Marketing für Berater, Trainer und CoachesMarkenbildung für Consultants
Was bei der Markenbildung wichtig ist
Wie bildet sich ein Interessent seine Meinung über einen Berater, Trainer oder Coach? Die ersten drei Sekunden und die darauffolgenden 30 Sekunden sind die kritischen Phasen.
In den ersten drei Sekunden bekommt der Ratsuchende einen ersten Eindruck. Er entscheidet sich, ob er sich intensiver mit diesem Berater beschäftigen möchte. Ist der Eindruck positiv, will er mehr von ihm wissen. Er sucht nach weiteren Informationen, denen er sich maximal 30 Sekunden widmet. Jetzt kommt es auf die inhaltliche Botschaft an.
Das Schema „Drei-Dreißig“ bildet damit das Grundprinzip für den Aufbau einer Marke.
Spricht die Botschaft binnen drei Sekunden an und prägt sie sich in den folgenden 30 Sekunden fest genug ein, bleibt sie im Gedächtnis hängen. Damit ist es gelungen, einen Platz im Bewusstsein des Interessenten zu erobern.
Nun kommt es darauf an, diesen Platz durch kontinuierliche Werbe- und PR-Aktivitäten zu festigen und zu verteidigen. Je öfter der Interessent in der Folgezeit auf den Berater und seine Botschaft stößt, desto fester verankert sich die Marke in seinem Bewusstsein.
Worum geht es bei der Marke?
Als Marke oder Brand wird ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen dann bezeichnet, wenn es seine besonderen Leistungspotenziale gegenüber Kunden symbolisch kommuniziert. Die Marke hilft dem Kunden,
- die Qualität zu beurteilen,
- sich bei der Produktauswahl leichter zu orientieren und
- eine emotionale Bindung zum Unternehmen zu entwickeln und zu pflegen.
Diese drei Funktionen einer Marke sind auch für Ihr Beratungsunternehmen relevant. Sie müssen mit Ihrer Marke Ihre besonderen Qualitätsmerkmale ausdrücken, sofort erkennbar und unterscheidbar sein und Ihre Zielgruppe emotional ansprechen.
Was die Markenbotschaft leisten muss
Wer eine Beraterin, einen Trainer oder einen Coach sucht, verfügt über eine (mentale) Liste von vielleicht drei oder vier Namen – Namen, die ihm empfohlen wurden oder von denen er auf anderen Wegen gehört hat.
Nun sieht er sich die Internetauftritte (oder Flyer) dieser Beratungen und Anbieter an. Die wichtigen Fragen sind in diesem Moment: Wird er auf der Webseite bleiben und sich mit dem Angebot befassen? Oder wendet er sich gleich dem nächsten Anbieter zu?
Für unser Bewusstsein, so sagt die Gehirnforschung, ist die Gegenwart ein Fenster, das sich für zwei bis drei Sekunden öffnet. „Eine Gegenwartsinsel folgt der nächsten“, sagt der Gehirnforscher Ernst Pöppel. Was drei Sekunden überschreitet, vermögen wir nicht mehr als Einheit zu begreifen.
Bezogen auf das Marketing heißt das: Einer Botschaft bleiben maximal drei Sekunden, um zu überzeugen.
Die Emotionen potenzieller Kunden ansprechen
Die Kunst liegt darin, dieses Zeitfenster richtig zu nutzen. Um sich am Markt zu differenzieren, bemühen sich viele Berater um den Aufbau einer Marke. Sie erarbeiten eine Positionierung, leiten daraus eine Botschaft ab – und machen im Grunde alles richtig.
Nur eines übersehen sie: Eine sachlich formulierte Positionierung ist nicht in der Lage, durch das kleine Drei-Sekunden-Fenster zu dringen. Das schafft nur eine starke, emotionale Botschaft.
Auch Einkäufer von Beratungsleistungen sind Menschen. Somit entscheiden auch sie zunächst nach Bauchgefühl, ob sie einen bestimmten Berater engagieren möchten. Überlegen Sie daher:
- Welches Gefühl wollen Sie mit Ihrer Marke vermitteln?
- Welchen emotionalen Nutzen bieten Sie zusätzlich zu Ihren Beratungsleistungen?
- Welcher Wind soll wehen, wenn Sie oder Ihre Mitberaterinnen und Mitarbeiter bei einem Kunden tätig sind?
Ihre „langjährige Erfahrung“ kann eine positive Emotion bei Ihrer Zielgruppe auslösen. Der Auftraggeber spürt, dass er es mit einer sehr erfahrenen Beraterin zu tun hat.
Auch der Überblick, den Sie dem Auftraggeber in einer verworrenen Lage verschaffen, kann einen emotionalen Nutzen bieten. Ebenso können Kontrolle, Sicherheit, Stabilität oder Dynamik Emotionen sein, die eine Marke transportiert.
Sich auf eine einzige emotionale Botschaft beschränken
In vielen Fällen liegt es auf der Hand, auf welche emotionale Botschaft Sie setzen:
- Wenn Sie es gewohnt sind, schnell zuzupacken und die Dinge voranzubringen, werden Sie sich wahrscheinlich die Emotion „Dynamik“ auf Ihre Fahne schreiben.
- Als IT-Beraterin, die viel mit sensiblen Daten zu tun hat, bieten Sie „Sicherheit“ an.
Wichtig ist, sich für den Markenaufbau auf eine einzige emotionale Botschaft zu beschränken. Denn: Das Zeitfenster für den ersten Markeneindruck bleibt nur drei Sekunden geöffnet. In dieser kurzen Zeit muss es gelingen, die Emotion der Marke zu transportieren; für eine zweite oder dritte Emotion bleibt keine Zeit.
Wie Sie die emotionale Botschaft kommunizieren
Steht die Emotion fest, kommt es darauf an, sie über Fotos, Text und Grafik geschickt zu kommunizieren. Entscheidend sind zunächst Fotos und Grafik, vielleicht noch ein Claim oder eine Überschrift – mehr kann der Betrachter in den ersten drei Sekunden nicht erfassen.
Neben dem Logo sind es die Fotos, die sofort ins Auge stechen. Ein gutes Foto ist in der Lage, unmittelbar ein Gefühl auszulösen. Es kann damit ein hervorragender Träger der Markenbotschaft sein.
Keine austauschbaren Motive beim Markenaufbau verwenden
Ein einfacher und schneller Weg ist es, auf Fotos aus einer öffentlichen Fotodatenbank zurückzugreifen. Schmucke Bilder, die zur Grundaussage einer Marke passen.
Nur: Mit glücklich aussehenden jungen Geschäftsleuten, die händeschüttelnd dastehen oder sich am Besprechungstisch grinsend über Unterlagen beugen, können Sie die Besonderheit Ihres Unternehmens kaum wirkungsvoll in Szene setzen. Das gilt auch für stimmungsvolle Sonnenblumenfelder, Segelboote oder Leuchttürme.
Mag sein, dass solche Bilder emotional bewegen, doch erinnern sie eher an Fernsehwerbung oder an Plakate. Wie soll der Kunde Sie so mit der Emotion Ihrer Marke verbinden?
Authentische Bilder aus dem eigenen Unternehmen zeigen
Zeigen Sie stattdessen Fotos aus Ihrem eigenen Unternehmen: von den Menschen, mit denen es Ihre Kunden zu tun haben. Geben Sie also ein Stück von sich selbst preis.
Ein gutes Foto versucht nicht, eine Emotion zu imitieren, sondern zeigt ein möglichst echtes Bild, das tatsächlich Ihre Persönlichkeit als Beraterin oder Berater vermittelt.
Wenn zum Beispiel „Sicherheit“ die Emotion sein soll, zeigen Sie ein Foto, auf dem Sie und Ihre Mitarbeitenden sich ernsthaft mit einem Thema befassen. Wer sich um Sicherheit kümmert, muss eine gewisse Ernsthaftigkeit ausstrahlen.
Eigene Positionierung innerhalb von 30 Sekunden erklären
War Teil eins der „Drei-Dreißig-Strategie“ erfolgreich und ist es Ihnen gelungen, einen Interessenten emotional anzusprechen, zieht jetzt sein Verstand nach. Er sucht nach inhaltlichen Informationen und möchte wissen, ob Sie für sein Anliegen der oder die Richtige sein könnten.
Hierzu ist er bereit, sich weitere 30 Sekunden mit Ihrem Internetauftritt zu befassen. Nach der emotionalen Botschaft geht es jetzt darum, sachlich zu informieren. Was genau machen Sie?
Beschreiben Sie in wenigen Zeilen Ihre inhaltliche Positionierung, die sich auf einen klar umrissenen Bereich bezieht. Hier einige Beispiele:
- „Führungscoach speziell für das mittlere Management“
- „Organisationsberaterin für Krankenhäuser“
- „Restrukturierungsberatung für den Vertrieb in der Pharmaindustrie“
Entwickeln Sie Ihre Marke als Berater, Trainer, Coach
Die Zahl der Wettbewerber ist in der Beratungsbranche groß und unübersichtlich. Deshalb schaffen es nur wenige Berater, Trainer und Coaches, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden. Einen Ausweg bietet das Modell der „strategischen Erfolgsposition“ (SEP).
Hier geht es um die Fähigkeit, die es einem Unternehmen erlaubt, im Vergleich zur Konkurrenz auch längerfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen. Finden Sie Ihre persönliche strategische Erfolgsposition:
- Gehen Sie die SEP-Kategorien für Berater, Trainer und Coaches in der folgenden Vorlage durch und markieren Sie spontan die Kategorien, die auf Sie zutreffen.
- Sammeln Sie mithilfe der Checkliste in der Vorlage Ideen, wie in Ihrem Fall die SEP lauten könnte.
- Entscheiden Sie sich für eine SEP. Sie erkennen an den zutreffenden Antworten, aus welcher Kategorie (oder Kombination an Kategorien), Sie Ihre SEP herleiten können.
- Überlegen Sie, ob die Kriterien der SEP-Definition erfüllt sind.
- Stellen Sie Ihre SEP-Idee anhand der Kriterien Zielgruppe, Kundennutzen und Verständlichkeit auf den Prüfstand.
- Fassen Sie Ihre SEP in griffige Worte, indem Sie eine Kernbotschaft formulieren.
- Setzen Sie diese Kernbotschaft in unterschiedlichen Varianten bei jeder Gelegenheit und auf allen Marketingkanälen ein.
Potenzielle Kunden informieren sich meist erst einmal auf der Webseite des Beraters, Trainers oder Coachs. Wer dann nicht schnell findet, was er sucht, wandert zum nächsten Anbieter ab.
Deshalb muss die Webseite die positive Emotion erzeugen, kurz und bündig die Kernbotschaft vermitteln und die Informationen bieten, die Kunden erwarten.