Preisgestaltung

Preise sind ein entscheidender Gewinntreiber. Im Verkaufsprozess spielt der Produktpreis eine maßgebliche Rolle, wenn es darum geht, den Wettbewerber auszustechen und den Kunden zu gewinnen. Wer dabei mit hohen Preisnachlässen arbeitet oder die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden nicht kennt, verliert enorm viel Geld. Deshalb sollten Preise strategisch entwickelt, gestaltet, gemanagt und durchgesetzt werden. In diesem Handbuch-Kapitel ist der Prozess der Preispolitik, von der Preispositionierung über die Preisfestsetzung bis zur Preisdurchsetzung ausführlich erläutert.

Im ersten Schritt geht es um die Preisstrategie. Dazu zählt insbesondere, die passenden Kundensegmente zu identifizieren und sich dort im Wettbewerb richtig zu positionieren. Mit der Vorlage Strategische Preispositionierung entwickeln Sie Ihre Preisstrategie. Mit den Portfolio-Darstellungen Preis-Leistungs-Positionierung im Wettbewerb und Marktentwicklung und Optionen zur Preisstrategie können Sie dies schlüssig visualisieren.

Preisgestaltung ist die Suche nach dem optimalen Preis. Mit dem schöpfen Sie die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden ab und maximieren den Gewinn. Gleichzeitig haben Sie Ziele wie Kundengewinnung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Blick. Die Preis-Absatz-Funktion ist ein hilfreiches Modell, um dabei differenziert vorzugehen. Ermitteln Sie Ihre Preis-Absatz-Funktionen und das Gewinnoptimum mit der Excel-Vorlage Preis-Absatz-Funktion und Gewinnoptimum ermitteln. Die Van-Westendorp-Methode ist eine Möglichkeit, Zahlungsbereitschaft, Preissensitivität und Kaufwahrscheinlichkeiten abzuschätzen und die Preise entsprechend optimal festzulegen. Mit dem Excel-Tool Price Sensitivity Meter und Preisermittlung mit der Van-Westendorp-Methode können Sie Fragebögen automatisch auswerten und das Preis-Diagramm erstellen.

Nutzen Sie den Preisspielraum, der sich aus den Zahlungsbereitschaften ergibt, indem Sie mehrere Preisinstrumente wie Preisdifferenzierung oder Preisbündelung einsetzen. Welche Effekte Sie damit erzielen, können Sie unter anderem mit der Excel-Vorlage Preisdifferenzierung und Vergleich der Vorteilhaftigkeit ermitteln. In der Tabelle Preisinstrumente prüfen und Anwendung planen finden Sie eine große Auswahl weiterer Preisinstrumente.

Für die Preisdurchsetzung ist maßgeblich, welche Preisnachlässe Sie im Verkaufsprozess gewähren. Hier sollten Sie nicht einfach Rabatte geben und Boni gutschreiben, sondern Value Based Pricing betreiben. Damit Sie Ihre Preisuntergrenzen kennen, nutzen Sie die Excel-Vorlagen zur Zuschlagskalkulation und zur Handelswarenkalkulation. Welche Effekte Preisnachlässe haben, zeigen die Excel-Vorlagen zur Preistreppe vom Listenpreis zum tatsächlichen Preis. Letztlich geht es dabei um den Kundenwert, den Sie mit einer weiteren Excel-Vorlage ermitteln können.