KundenmanagementDie Rollen des Key-Account-Managers

Der Key-Account-Manager übernimmt die Rolle des Betreuers, des Beraters und des ständigen Ansprechpartners. Wer eignet sich für die Erfüllung der vielfältigen Aufgaben eines Key-Account-Managers? Welches Know-how benötigt ein Key-Account-Manager? Und warum hat er einen großen Einfluss auf Schlüsselkunden? Alle Antworten auf diese Fragen – mitsamt Beispielen.

Was macht ein Key-Account-Manager?

Der Key-Account-Manager kümmert sich um die Belange und Interessen von einem oder mehreren Schlüsselkunden oder Key Accounts. Das sind Groß- oder Hauptkunden, die für das Unternehmen besonders wichtig sind, zum Beispiel umsatzstarke oder strategisch wichtige Kunden.

Die wichtigsten Aufgaben des Key-Account-Managers sind:

Er informiert sich darüber, welche Themen, Entwicklungen und Herausforderungen für den Schlüsselkunden besonders wichtig sind.
Er berät den Schlüsselkunden im Hinblick darauf, wie er und sein Unternehmen den Kunden unterstützen können.
Der Key-Account-Manager entwickelt Pläne mit den Schlüsselkunden, welche Produkte dieser in Zukunft von seinem Unternehmen erwerben will, wie viel Absatz und Umsatz damit erzielt wird und zu welchem Preis die Produkte dem Schlüsselkunden verkauft werden.
Er handelt entsprechende Verträge mit dem Schlüsselkunden aus.
Und er unterstützt den Vertrieb bei der Neukundengewinnung.

Ziel des Key-Account-Managements ist es, die wichtigen Kunden eng an das Unternehmen zu binden und den Umsatz des Unternehmens durch Kundenorientierung zu steigern. Ihr Einsatzgebiet ist der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen.

Key-Account-Manager sind als Berater und Verkäufer tätig.

Was ist Key-Account-Management?

Key-Account-Management umfasst alle Aufgaben des Key-Account-Managers. Das sind insbesondere

Aufbau der Kundenbeziehung
die Pflege des Kunden
gemeinsame geschäftliche Entwicklung

Das Key-Account-Management ist meistens eine eigenständige organisatorische Einheit im Unternehmen, die eng mit dem Vertrieb, dem Marketing und dem Produktmanagement zusammenarbeitet.

Im Folgenden werden die wichtigsten Aufgaben des Key-Account-Managers genauer erläutert. Am Beispiel der Branchen Informationstechnik und Finanzberatung werden typische Aufgaben und Tätigkeiten beschrieben.

Welche Rolle hat der Key-Account-Manager für den Schlüsselkunden?

Für den Kunden ist der Key-Account-Manager der persönliche Ansprechpartner im Unternehmen. Er berät den Kunden und sucht mit ihm nach optimalen Lösungen.

Dazu sammelt der Key-Account-Manager Informationen über

die Interessen der Kundinnen und Kunden
den Markt
den Wettbewerb
Anforderungen hinsichtlich des Marketings
die Logistik
die Entwicklung

Für den Kunden denkt der Key-Account-Manager unternehmerisch mit und unterstützt den Kunden, zum Beispiel bei:

der Entwicklung und Verbesserung von Produkten des Kunden
der gemeinsamen Erschließung neuer Geschäftsfelder
der Optimierung von Geschäftsprozessen
der Strategie- und Zukunftsplanung

Im eigenen Unternehmen setzt sich der Key-Account-Manager für die Interessen des Key Accounts ein. Das geschieht an allen Stellen im Unternehmen, die in Kontakt mit dem Key Account stehen, etwa Vertrieb, Logistik, Marketing und Geschäftsleitung.

Der Key-Account-Manager kennt also die Zuständigkeiten im Unternehmen und koordiniert die Prozesse zwischen Kunde und Unternehmen.

Anliegen des Kunden, die andere Stellen im Unternehmen betreffen, leitet der Key-Account-Manager an die zuständige Stelle weiter, zum Beispiel an die Mitarbeitenden aus dem Vertrieb.

Der Key-Account-Manager hält sich über die Fortschritte auf dem Laufenden und vermittelt zwischen dem Kunden und den betreffenden Stellen im Unternehmen. Er bündelt also alle Aktivitäten des Key Accounts.

Beispiel: Key-Account-Manager in der Informationstechnik

Ein Key-Account-Manager, der Geodatenlösungen mit der Vertriebssystematik Kaltakquise verkauft, hat folgende Aufgaben:

Neukunden als Key Accounts definieren: Der Key-Account-Manager sucht Unternehmen als potenzielle Kunden und ermittelt den Ansprechpartner. Gleichzeitig klärt er, ob aus diesem Kunden ein Key Account werden könnte.
Problemanalyse: Danach versucht der Key-Account-Manager telefonisch auf die möglichen Probleme beim potenziellen Interessenten einzugehen und herauszufinden, was dieser wirklich braucht.
Telefonieren: Telefonisch versucht der Key-Account-Manager, einen Termin für ein persönliches Gespräch beim Ansprechpartner des Kunden zu bekommen. Er stellt das Unternehmen vor und will genauer herausfinden, welchen Bedarf der potenzielle Kunde wirklich hat.
Lösungen definieren: Für den Kunden erstellt er eine individuelle Lösung aus seinem Produktsortiment. Er wählt passende Module (Mockups) aus.
Angebot erstellen: Er erstellt daraus ein Angebot für den potenziellen Kunden. Die Angebotspräsentation ist die erste Information zu dem erklärungsbedürftigen Produkt und wird an den Ansprechpartner gesendet.
Projekt umsetzen: Kommt es zum Abschluss, wird der Key-Account-Manager Projekt-Owner und damit Ansprechpartner für interne und externe Kunden. Dazu gehören die Zusammenarbeit mit den Kollegen aus der Technikabteilung in Meetings und die Abstimmung mit dem Kunden.
Kundenbeziehung ausbauen: Der Key-Account-Manager spricht den Kunden immer wieder an. Das Ziel: Der Kunde soll sich wohlfühlen.

Wie pflegen Key-Account-Manager die Kundenbeziehung?

Der Key-Account-Manager sorgt für eine langfristige Partnerschaft zwischen seinem Unternehmen und dem Schlüsselkunden. Dazu muss er den Interessen und Belangen des Key Accounts entgegenkommen.

Um die Beziehung zum Schlüsselkunden zu pflegen, zu verbessern und zu intensivieren, kümmert sich der Key-Account-Manager um folgende Punkte:

Angebote an die Marketingziele des Kunden anpassen
die eigene Marke in den Marketing-Mix des Kunden einfügen
den Kunden über Märkte, Produkte, Branchen und Entwicklungen informieren
die Qualität der Produkte belegen, damit der Kunde vor der Geschäftsleitung bestehen kann
Umsatzchancen plausibel belegen
zeigen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis für den Endkunden stimmt
Marktstrategien für den Kunden entwickeln und mit dem Kunden abstimmen
das Geschäftsumfeld des Kunden beobachten und auf veränderte Bedingungen reagieren

Was plant der Key-Account-Manager?

Mit einem Key-Account-Konzept oder Key-Account-Plan beschreibt der Key-Account-Manager alle kundenbezogenen Maßnahmen in der Regel für ein Jahr. Darin hält er die Ist-Situation und die darauf bezogenen Ziele fest.

Das Key-Account-Konzept beinhaltet die Zielsetzungen des Kunden bezüglich:

Absatz
Umsatz
Distribution
Marktanteile
Deckungsbeiträge
Preise
Sortiment
Aktionen
Kundenzahl
Auftragsstruktur
Lieferhäufigkeit

Key-Account-Manager verorten Schlüsselkunden im Kundenportfolio

Zu den Aufgaben des Key-Account-Managers gehört auch das Erkennen von Schlüsselkunden mit einer Portfolio-Analyse. Er erstellt ein Kundenportfolio und bewertet das Potenzial des Kunden hinsichtlich Umsatz, Deckungsbeitrag, der Konkurrenzsituation und Kundenattraktivität.

Die Art und Intensität der Kundenbetreuung richten sich nach der Bedeutung des Kunden für das Unternehmen.

Beispiel: Key-Account-Manager im Dienstleistungsbereich

Ein Key-Account-Manager, der Produkte in der vermittelten Baufinanzierung über den partnerbasierten Vertriebsweg verkauft, hat folgende Aufgaben:

Gewinnung und Betreuung von Vertriebspartnern: Der Key-Account-Manager stellt Annahmekriterien für neue Produkte und Produktinformationen zusammen und ist für die qualitativen Bewertungen der Vertriebspartner verantwortlich.
Serviceangebote für Vertriebspartner: Er hinterlegt Regelwerke und Kalkulationen auf den Tools der Vertriebspartner und bereitet Vertriebsschulungen vor und führt sie durch.
Unternehmensinterne Aufgaben: Der Key-Account-Manager ist das Bindeglied zwischen Front- und Backoffice. Er sichtet eingereichte Anträge, ist für Aufgaben des Qualitätsmanagements verantwortlich, optimiert Prozessabläufe bei der Prüfung und Genehmigung der Anfragen und führt Marktanalysen durch. Er coacht Berater bei fachlichen und organisatorischen Fragen.
Das Unternehmen repräsentieren: Der Key-Account-Manager repräsentiert seinen Auftraggeber auf Messen und Veranstaltungen der Vertriebspartner, führt Workshops durch und nimmt Quartals- und Jahresgespräche (Reporting und Zielvereinbarung) wahr.

Was muss ein Key-Account-Manager können?

Key-Account-Manager müssen die Produkte ihres Unternehmens und deren Nutzen verstehen und dem Kunden vermitteln können. Sie benötigen Branchen- und Marktkenntnisse genauso wie kaufmännisches Wissen, um gut beraten und überzeugen zu können.

Hilfreich ist, über Wissen in Bereichen wie Logistik und Produktplatzierung zu verfügen. Strategisches Denken ist für die Entwicklung von Konzepten und Ideen unerlässlich.

Der Erfolg oder die Leistung des Key-Account-Managers wird gemessen an der Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Dauer der Zusammenarbeit mit Schlüsselkunden sowie an den verhandelten Preiskonditionen. Dazu stimmt sich der Key-Account-Manager regelmäßig intern mit dem Vertrieb, Marketing und Produktmanagement ab.

Der Key-Account-Manager kann den Kundenwert ermitteln und im Unternehmen erklären, warum ein Kunde ein wichtiger Schlüsselkunde ist.

Grundlage für diese Kompetenzen ist eine fundierte technische oder betriebswirtschaftliche Ausbildung. Key-Account-Manager haben etwa ein technisches Studium mit betriebswirtschaftlicher Zusatzqualifikation absolviert und dann im (technischen) Vertrieb Erfahrungen gesammelt.

Aber auch mit einer kaufmännischen Ausbildung und langjähriger Erfahrung im Vertrieb und in der jeweiligen Branche kann man Key-Account-Manager werden. Betriebswirte eignen sich das technische Wissen rund um die Produkte oft auch on-the-job an.

Wer eignet sich als Key-Account-Manager?

Prüfen Sie mit der folgenden Checkliste, inwiefern Sie sich als Key-Account-Manager eignen:

Sie können sich mit den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens identifizieren.
Sie verstehen den Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen und können ihn vermitteln.
Sie telefonieren gerne.
Sie sind bei Kundenanfragen zuvorkommend und hilfsbereit.
Sie arbeiten stets serviceorientiert.
Sie können Frust, Niederlagen und Ablehnung aushalten.
Sie arbeiten gerne Konzepte und Ideen aus und können diese überzeugend vermitteln.
Sie können strategisch und langfristig planen.
Sie können gut argumentieren und andere überzeugen.
Sie verfügen über ein fundiertes kaufmännisches Wissen.