Produktlebenszyklus planenBegriff und Bedeutung des Produktlebenszyklus

Mit dem Modell des Produktlebenszyklus wird der Absatz eines Produkts dargestellt, um daraus Erkenntnisse über die Lebensdauer und notwendige Produktanpassungen zu gewinnen. In diesem Handbuch-Kapitel erläutern wir, was Sie für die Darstellung des Produktlebenszyklus klären müssen, welche Informationen Sie brauchen und wie Sie vorgehen.

Der Produktlebenszyklus in der Übersicht

Der Produktlebenszyklus beschreibt, wie sich der Absatz oder Umsatz eines Produkts am Markt im Lauf der Zeit verändert. Wenn Absatz oder Umsatz in einem Diagramm über die Zeit aufgetragen werden, dann zeigt sich für die meisten Produkte ein typischer Verlauf. Der Produktlebenszyklus ist in Abbildung 1 abgebildet. Dieser Verlauf ist für die Unternehmensführung, das Produktmanagement, das Marketing und den Vertrieb ein wichtiger Indikator. Denn er macht sichtbar, welche Planungen, Aktionen und Maßnahmen dieser Fachbereiche erfolgversprechend oder notwendig sein können.

Abbildung 1: Idealtypischer Verlauf und Modell des Produktlebenszyklus

Meistens wird der Produktlebenszyklus in der Form eines Säulendiagramms dargestellt. Jede Säule steht für einen betrachteten Zeitraum, in dem der Absatz des Produkts ermittelt oder prognostiziert wird. Abbildung 2 zeigt diese Variante zur Darstellung des Produktlebenszyklus.

Abbildung 2: Produktlebenszyklus als Säulendiagramm für den Absatz pro betrachteter Zeiteinheit

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept oder Modell, das den idealtypischen zeitlichen Verlauf von Absatz oder Umsatz eines Produkts beschreibt. Es unterstellt, dass dieser Verlauf gewissen Gesetzmäßigkeiten folgt und dass das Produkt eine endliche Lebensdauer hat. Diese wird in mehrere Phasen eingeteilt: Markteinführung, Wachstum, Reife, Stagnation und Niedergang. Am Ende seines Lebens wird das Produkt durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt, mit dem der Zyklus neu beginnt.

Das Modell des Produktlebenszyklus kann für ein einzelnes Produkt eines Unternehmens genutzt werden, oder für alle vergleichbaren Produkte, die am Markt von mehreren Unternehmen im Wettbewerb angeboten werden. In diesem Fall wird auch von Marktlebenszyklus gesprochen.

Elemente des Produktlebenszyklus

Um das Modell eines konkreten Produktlebenszyklus zu entwickeln und das Konzept passend für ein ausgewähltes Produkt oder einen Markt zu beschreiben, müssen einige Elemente oder Parameter des Modells festgelegt werden. Das sind:

Produkt

Mit dem Produkt wird festgelegt, für welche Leistung eines Unternehmens der Produktlebenszyklus dargestellt wird. Das kann sowohl ein materielles Produkt (zum Beispiel Smartphone oder Auto), als auch eine Dienstleistung (zum Beispiel Lebensversicherung oder das Angebot eines Reiseveranstalters) sein. Wichtig ist zu unterscheiden, welcher Konkretisierungsgrad für den Produktlebenszyklus gewählt wird. Es gibt folgende Möglichkeiten:

  • das spezielle Produkt oder die Produktvariante eines Herstellers; zum Beispiel VW Golf, Modellreihe 7 TSI 1.0
  • eine Produktgruppe mit mehreren Produktvarianten eines Herstellers; zum Beispiel VW Golf Modellreihe 7
  • eine Produktkategorie mehrere Hersteller; zum Beispiel Auto Kompaktklasse wie VW Golf, Opel Astra, Toyota Auris, Ford Focus
  • eine Produktgattung herstellerübergreifend, wie zum Beispiel das Auto mit Benzinmotor

Wenn nur die Produkte eines Herstellers betrachtet werden, geht es um den Lebensverlauf dieses Produkts. Wenn die Produkte mehrerer Hersteller betrachtet werden, geht es um die Entwicklung des jeweiligen Markts (Marktlebenszyklus).

Der Konkretisierungsgrad ergibt sich dadurch, dass für das betrachtete Produkt, die Produktgruppe, die Produktkategorie oder die Produktgattung die Merkmale benannt werden, die zeigen, welche Produkte betrachtet werden und welche nicht. Der Konkretisierungsgrad ist wichtig, damit der Produktlebenszyklus richtig interpretiert werden kann. Welche Abgrenzung vorgenommen wird, hängt von der Zielsetzung und den Fragen ab, die mit dem Produktlebenszyklus beantwortet werden sollen.

Absatz

Der Absatz ist der Parameter, der den Erfolg des zuvor gewählten Produkts am Markt beschreibt. Durch die Art des Produkts ist meistens festgelegt, welche Zahl und welche Einheit den Absatz ausdrücken. Bei Autos und Smartphones kann das die verkaufte Stückzahl sein, bei Lebensversicherungen kann auch die abgeschlossene Versicherungssumme den Absatz ausdrücken. Es muss also geklärt werden, was mit Absatz gemeint ist und wie er gemessen wird.

Oft wird der Produktlebenszyklus nicht für den Absatz eines Produkts dargestellt, sondern für den Umsatz, der damit erzielt wird. Dann müssten Preiseffekte berücksichtigt werden, da nicht alle angebotenen Produkte den gleichen Preis haben. Aber manchmal ist es einfacher, den Umsatz zu messen, als die verkauften Stückzahlen. Außerdem können weitere Kennzahlen, die mit dem Absatz oder Umsatz zusammenhängen, in einem Produktlebenszyklus abgebildet werden; zum Beispiel den zeitlichen Verlauf von Cashflow, Gewinn, Deckungsbeitrag oder Kosten.

Markt

Der Markt ist eine abgegrenzte Einheit, in der sich Verkauf und Kauf des definierten Produkts abspielen. Das ist eine räumliche Einheit, eine Region, ein Land, eine Wirtschaftsunion wie die EU oder die Welt insgesamt. Zusätzlich kann eine weitere Abgrenzung des Markts erfolgen wie zum Beispiel durch die Wahl eines Kundensegments oder spezieller Zielgruppen (der Absatz eines Autos in der Kundengruppe „Frauen“ oder „Menschen, die älter sind als 60 Jahre“). Welche Abgrenzungen des Markts erfolgen, hängt wiederum von der Fragestellung ab, die mithilfe des Produktlebenszyklus beantwortet werden soll.

Zeit

Im Produktlebenszyklus wird der Absatz eines Produkts in einem Markt im Lauf der Zeit dargestellt. Dazu muss geklärt werden, welche Zeitperiode betrachtet wird und in welcher zeitlichen Auflösung der Absatz dargestellt wird. Im Modell des Produktlebenszyklus geht man davon aus, dass ein Produkt eine begrenzte Lebensdauer hat. Meistens wird diese (vermutete oder geplante) Lebensdauer als Zeitperiode zur Darstellung des Absatzes gewählt. Damit durchläuft das Produkt einmal seinen Lebenszyklus.

Wie lange diese Zeitspanne ist, hängt von der Art des Produkts ab; bei der Kleidermode können das wenige Wochen sein, beim VW Golf Modellreihe 6 waren es rund sechs Jahre (2008 bis 2013). Wird eine Produktgattung wie das Auto mit Benzinmotor oder ein Markt betrachtet, dann kann der Produktlebenszyklus mehrere Jahrzehnte betragen. Aber auch eine ganze Produktgattung kann ein Lebensende haben, wie die Beispiele Schreibmaschine oder Atomkraftwerk (in Deutschland) zeigen.

Die zeitliche Auflösung für die Darstellung des Produktlebenszyklus wird in Abhängigkeit davon gewählt, welches Produkt oder welche Produktgattung betrachtet wird; bei der Kleidung kann der Absatz pro Woche dargestellt werden, bei einem Automodell wird der Absatz pro Jahr, bei elektronischen Geräten oft pro Quartal angegeben.

Die folgende Abbildung 3 zeigt für Smartphones (Produkt) die Auslieferung in Stück (Absatz) weltweit (Markt) in der Zeitspanne von 2006 bis 2015 (gemessener Absatz) und von 2016 bis 2021 (prognostizierter Absatz) sowie pro Jahr (zeitliche Auflösung).

Abbildung 3: Beispiel für einen Produktlebenszyklus mit Absatz in der Vergangenheit und Prognose für die Zukunft
Quelle: BI Intelligence

Wofür der Produktlebenszyklus genutzt wird

Der Produktlebenszyklus für das Beispiel in Abbildung 3 (Smartphone) zeigt, wie erfolgreich ein Produkt am Markt ist. Er hilft im Produktmanagement, Marketing und Vertrieb, diesen Erfolg zu analysieren und zu bewerten, indem er den Absatz oder Umsatz eines Produkts für die Vergangenheit darstellt; damit sind Soll-Ist-Vergleiche möglich. Das Modell des Produktlebenszyklus hilft außerdem bei der zukünftigen Planung in diesen Bereichen, weil Absatz und Umsatz – zumindest als Trend – vorhergesagt werden können und damit Aktionen und Maßnahmen besser und zielgerichtet geplant und umgesetzt werden können. Diese basieren auf Prognosen, die im Produktlebenszyklus dargestellt sind.

Die Ziele dabei sind, dass der Lebenszyklus eines Produkts möglichst lang ist und dass Absatz, Umsatz sowie Gewinn und Rendite über die Lebensdauer des Produkts schnell und ständig wachsen oder möglichst hoch sind. Mit dem Produktlebenszyklus werden Interventionspunkte sichtbar, an denen das Unternehmen aktiv werden muss, damit diese Ziele erreicht werden. Beispiele sind:

  • Nach der Markteinführung steigt der Absatz des Produkts nicht im erwünschten Maße. Dann muss das Produkt durch mehr Werbung, Public Relation oder durch Promotionen bekannter gemacht oder der Absatz angekurbelt werden. Auch Preissenkungen können zur schnelleren Markteinführung und zu stärkerem Wachstum in der ersten Zeit beitragen.
  • Nach einer Phase des starken Anstiegs der Absatzzahlen verlangsamt sich das Wachstum. Das deutet darauf hin, dass der Markt bald gesättigt ist. Dann müssen neue Märkte (andere Länder) oder neue Zielgruppen (Kunden) erschlossen werden. Dafür braucht es weitere Produktvarianten und spezielle Marketingaktionen.
  • Der Absatz eines Produkts geht zurück. Das Produkt scheint in die Phase des Niedergangs einzutreten. Dann muss das Produktmanagement rechtzeitig dafür sorgen, dass dieses Produkt durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt werden kann. Elimination des alten Produkts und Markteinführung des neuen müssen zeitlich koordiniert werden.

Was den Produktlebenszyklus beeinflusst

Wie der Lebenszyklus für das Produkt genau verläuft, hängt von zahlreichen Einflussfaktoren ab. Entscheidend sind:

Technologische Entwicklung

Erfindungen, neue Technologien, Materialien oder Funktionen lassen Produkte im Laufe der Zeit veralten. Das bedeutet, dass der Nutzen, den ein Kunde von diesem Produkt hat, nicht mehr so groß ist wie von einem neuen Produkt, das die technologisch neuen Komponenten beinhaltet oder bessere Leistungsmerkmale hat. Der Kunde bewertet dann das alte Produkt schlechter und wird beim Kauf das neue bevorzugen.

Kundenanforderungen

Während die grundlegenden Kundenbedürfnisse und Kaufmotive weitgehend konstant sind, ändern sich die jeweiligen Bedarfe und Geschmäcker und damit die Anforderungen der Kunden im Lauf der Zeit. Ein wichtiges Kaufmotiv bei vielen Kunden ist Abwechslung. Sie wollen nicht immer das genau identische Produkt kaufen, sondern wechseln den Anbieter oder erwarten von ihrem Anbieter neue Funktionen, alternative Produkte, ein zeitgemäßes Design, frische Formen und Farben. Besonders ausgeprägt ist das bei Bekleidung und Mode.

Außerdem: Neue Produkte und Innovationen werden von den Kunden ganz unterschiedlich bewertet. Manche Kunden sind sofort begeistert und müssen das Produkt unbedingt haben; andere sind zurückhaltend, kaufen erst später oder gar nicht, weil der Produktnutzen für sie nicht ersichtlich ist oder als gering bewertet wird. Das beeinflusst die Entwicklung des Absatzes eines Produkts nach der Markteinführung erheblich.

Wettbewerb

Andere Unternehmen bieten vergleichbare Produkte an; es gibt Wettbewerb. Bei Innovationen und neuen Produkten, die am Markt eingeführt werden, kann es eine Weile dauern, bis erste Wettbewerber vergleichbare Produkte am Markt verkaufen (können); insbesondere dann, wenn das Produkt durch Patente geschützt ist. Doch in den meisten Branchen und Produktbereichen werden über kurz oder lang Wettbewerber vergleichbare oder alternative Produkte anbieten.

Wie hoch der Absatz eines einzelnen Anbieters ist, hängt von der Zahl der Wettbewerber und der Intensität des Wettbewerbs ab sowie von den jeweiligen Stärken eines Anbieters. In der Folge teilen sich die einzelnen Anbieter den Markt untereinander auf. Jeder hat seinen jeweiligen Marktanteil. Das kann im Produktlebenszyklus wie in Abbildung 4 dargestellt werden.

Abbildung 4: Produktlebenszyklus mit Marktanteilen einzelner Wettbewerber

Durch den Wettbewerb kann genauso der Absatz im gesamten Markt beeinflusst werden. Durch Preiswettbewerb sinkt der durchschnittliche Produktpreis, sodass das Produkt für weitere Zielgruppen attraktiv wird. Durch umfassende Information, öffentliche Berichterstattung, Testberichte oder Marketingaktionen erlangen die potenziellen Kunden zunehmend Markt- und Produktkenntnis. Dadurch steigen das Interesse und in der Folge der Absatz eines Produkts. Der Markt insgesamt wächst durch Wettbewerb.

Gesetzliche Rahmenbedingungen

In einigen Branchen wie Energie, Banken oder Versicherungen ist der Gesetzgeber ein wichtiger Einflussfaktor und Treiber für die Marktentwicklung. Mit Gesetzen, Verordnungen, Regelwerken oder Normen wird die Produktentwicklung vorangetrieben; alte Produkte können nicht mehr verkauft werden, neue Produkte sind notwendig. Beispielsweise dürfen Staubsauger, die viel Energie verbrauchen, seit September 2014 nicht mehr in den Handel gebracht werden. Und im September 2017 werden die Verbrauchswerte noch einmal verschärft.

Die Marktentwicklung wird aber nicht nur durch gesetzliche Einschränkungen beeinflusst, sondern auch durch Förderprogramme, Erleichterungen oder Vergünstigungen. Mit dem Gesetz für den Ausbau erneuerbarer Energien (EEG) in Deutschland wurde der Markt für erneuerbare Energien und Energieerzeuger seit 2000 stark vorangetrieben, wie die folgende Abbildung 5 zeigt.

Abbildung 5: Marktentwicklung und Produktlebenszyklus für erneuerbare Energien; Einfluss durch EEG
Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Energiedaten Gesamtausgabe, Mai 2016; Arbeitsgemeinschaft Energiebilanzen (AGEB), Arbeitsgruppe Erneuerbare Energien Statistik (AGEE-Stat)

Wirtschaft

Schließlich kann die Entwicklung einer Volkswirtschaft insgesamt einen Einfluss auf die Marktentwicklung für ein Produkt haben. Wenn beispielsweise das verfügbare Einkommen steigt, wenn Arbeitsplätze sicher sind oder wenn aufgrund niedriger Zinsen weniger gespart wird, dann können sich mehr Menschen ein Produkt leisten, oder sie konsumieren und investieren mehr. Das befördert den Absatz der entsprechenden Produkte.

Welche Faktoren genau, in welcher Form und in welchem Maß Einfluss auf die Marktentwicklung und den Absatz von Produkten haben, kann im Rahmen der PESTEL-Analyse untersucht, aber selten genau vorhergesagt werden.

PEST- oder PESTEL-Analyse

Im Rahmen der PEST- oder PESTEL-Analyse überprüft ein Unternehmen, welche Einflussfaktoren aus den Bereichen Political (P), Economical (E), Social (S), Technological (T), Ecological (E) und Law (L) auf das Unternehmen wirken und für die zukünftige Entwicklung und das Überleben beachtet werden müssen.

Praxis

Anwendungsbereich des Produktlebenszyklus klären

Klären Sie, für welche Produkte Sie den Produktlebenszyklus ermitteln und analysieren wollen. Grenzen Sie ein:

  • Welches Produkt wollen Sie betrachten? Ist ein einzelnes Produkt relevant, oder betrachten Sie eine Produktkategorie oder die Marktentwicklung in einer Branche?
  • Was ist die Kennzahl, die den Erfolg am Markt beschreibt und die mit vertretbarem Aufwand gemessen oder ermittelt werden kann? Absatz, Umsatz?
  • Wodurch grenzen Sie den Markt räumlich und sachlich ab? Welche Region betrachten Sie? Welche Zielgruppe und Kunden sind für Sie, das Produktmanagement oder das Marketing interessant?
  • Wie viel Zeit vergeht von der Markteinführung eines Produkts bis zur Markteinführung des Nachfolgeprodukts?

Ziele und Fragen zur Analyse mit dem Produktlebenszyklus formulieren

Erläutern Sie gleichzeitig, welche Ziele Sie mit der Darstellung des Produktlebenszyklus verfolgen und welche Fragestellungen Sie dabei beantworten wollen. Zum Beispiel in der Art:

Ziel: Neues Produkt erfolgreich am Markt einführen.

Fragestellungen:

  • Welche Absatzzahlen und Absatzziele geben Sie sich für die ersten beiden Jahre nach Einführung des Produkts am Markt vor?
  • Welche vergleichbaren Produkte gibt es bereits am Markt und wer sind die jeweiligen Anbieter (Wettbewerber für Ihr Unternehmen)?
  • Wird der Markt in den nächsten Jahren wachsen, sodass Ihr Unternehmen als weiterer Anbieter etabliert werden kann? Oder müssen Marktanteile der Wettbewerber erobert werden?

Ziel: Rechtzeitig mit der Planung des Nachfolgeprodukts starten

Fragestellungen:

  • Wie lange kann das bestehende Produkt im Markt noch angeboten werden, bevor es veraltet ist?
  • Wie entwickeln sich die Absatzzahlen des alten Produkts und wie müssen sich die Absatzzahlen des neuen Produkts entwickeln, damit der Erfolg am Markt insgesamt erhalten bleibt und damit der Umsatz für Ihr Unternehmen nicht sinkt?
  • Welche Kundensegmente schrumpfen so stark, dass dieses Marktsegment für Ihr Unternehmen nicht mehr lukrativ ist?

Fassen Sie Ihre Ziele und Fragestellungen für die Arbeit mit dem Produktlebenszyklus in der folgenden Vorlage zusammen:

Absatz und Umsatz im Produktlebenszyklus abbilden

Stellen Sie die Absatz- oder Umsatzzahlen mithilfe der folgenden Excel-Vorlagen dar:

Sie können sich für die Visualisierung an den folgenden Beispielen für Produktlebenszyklen orientieren:

Vergleichbare Fragestellungen werden auch im Rahmen der Marktanalyse bearbeitet. Wie Sie dabei vorgehen, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel Marktanalyse erstellen. Dort finden Sie auch Vorlagen, um die notwendigen Informationen für die Entwicklung Ihres Produktlebenszyklus für Produktgattungen und Märkte zu recherchieren und zu analysieren.

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