Kundenakquise und NeukundengewinnungNeukundengewinnung als wichtigste Aufgabe im Unternehmen

Neue Kunden zu akquirieren und zu gewinnen ist ein langwieriger Prozess – insbesondere im gewerblichen Bereich. Wichtig ist, die einzelnen Prozessschritte sorgfältig zu planen und den Kunden mit den richtigen Verkaufstechniken zum Abschluss zu führen. Dafür gibt es einen Standardprozess und das „High Probability Selling“.

Neukundengewinnung ist ein Prozess

Ohne Kunden gibt es kein Geschäft. Die wohl wichtigste Aufgabe eines jeden Unternehmens ist es deshalb, Kunden zu gewinnen und Kundenakquisition zu betreiben. Das ist kein einfacher Akt, sondern ein oft langwieriger Prozess. Gerade bei gewerblichen Kunden und bei einer direkten Beziehung von Hersteller (Anbieter) und Kunde (Nutzer) genügt es nicht, das eigene Produkt anzupreisen und dafür irgendwelche Kunden zu finden. Das ist in den meisten Fällen wenig erfolgreich, weil es eher dem Stochern im Nebel gleicht.

Stattdessen müssen genau die Kunden gefunden und gewonnen werden, für die das Produkt gemacht ist. Dann lassen sich die Kunden einfacher überzeugen, und eine dauerhafte Kundenbeziehung kann entstehen. Ausgangspunkt dieses Prozesses der Akquisition sind die Kundenbedürfnisse und Anforderungen sowie ein Angebot, das genau darauf ausgerichtet ist. Dann weiß der Kunde, dass er mit der Auswahl des Produkts richtig entscheidet.

Wer Kunden akquirieren und gewinnen will, muss erkennen, wie er Schritt für Schritt den Entscheidungsprozess und den Kaufprozess des Kunden unterstützt. Die einzelnen Prozessphasen der systematischen Kundengewinnung sind:

  1. Kunden identifizieren und Kontakt herstellen
  2. Kunde qualifizieren oder disqualifizieren
  3. Kundenanforderungen erkennen und Kundenbeziehung aufbauen
  4. Angebot entwickeln
  5. Leistungen und Preise verhandeln
  6. Abschluss erzielen mit Kauf und Vertragsunterzeichnung
  7. das Geschäft nachbereiten
  8. die Kundenbeziehung ausbauen

Vorteile und Nutzen der systematischen Kundengewinnung

Wenn die Kundengewinnung als Prozess verstanden wird und alle Prozessschritte professionell durchgeführt werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dies Früchte trägt – und Sie für Ihr Unternehmen neue Kunden gewinnen. Zudem gelingt es bei einer systematischen Vorgehensweise im Verkauf, aus einem neu akquirierten Kunden einen Stammkunden zu machen. Wenn die Bindung und Pflege als Stammkunde gelingt, erhöht sich der jeweilige Kundenwert oder der Customer Lifetime Value.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) meint Umsatz und Kosten, die ein Kunde auslöst, solange er Kunde ist; Umsätze, die monatlich, jährlich etc. während seiner Kundenzeit generiert werden, werden summiert und auf der Basis einer Zielrendite diskontiert. Dagegen gehalten werden Kosten für einmalige und erstmalige Kundengewinnung, für laufende Aktionen zur Kundenbindung oder Kundentrennung.

So stehen im Vordergrund folgende Nutzen bei der Akquisition von Neukunden durch einen systematischen Verkaufsprozess:

  • Es werden nur solche Kunden bearbeitet, die vielversprechend sind; dadurch werden Ressourcen im Vertrieb gespart.
  • Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die Anforderungen und Bedürfnisse durch die eigenen Angebote besser erfüllt werden – und es so tatsächlich zum Auftrag kommt.
  • Beim Verhandeln kann eine Position von gleichwertigen Partnern (Kunde und Lieferant) aufgebaut werden, die für beide eine Win-Win-Situation ergibt.
  • Es kann eine langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung entstehen, aus der sich der zukünftige Umsatz und Gewinne speisen.

Unterschiedliche Verkaufsprozesse für die Neukundengewinnung

Je nach Branche, Produkt und Kunde kann der Verkaufsprozess sehr umfangreich sein und aus vielen einzelnen Schritten bestehen. Gerade für hochwertige Investitionsgüter im gewerblichen Bereich (Business to Business) braucht dieser Prozess manchmal viele Monate Zeit von der ersten Kontaktaufnahme bis zum ersten Verkaufsabschluss. Jede Stufe in diesem langwierigen Verkaufsprozess muss gut geplant und vorbereitet werden.

Dafür gibt es in Ratgebern und Verkaufsseminaren eine Fülle von Methoden, Techniken und Tricks. Sie beziehen sich insbesondere darauf, wie mit dem Kunden kommuniziert wird. Das muss ausführlich geübt werden. Hier kann ein angepasstes Training helfen. Jeder Verkäufer sollte dabei darauf achten, dass die Methode zu seinem Stil und seinen Rahmenbedingungen, seiner Branche, seinen Produkten und seiner Zielgruppe, passt.

Standardprozess des Verkaufens

Erfahrene Verkäufer und Verkaufstrainer haben unterschiedliche Methoden und Instrumente entwickelt, um erfolgreich zu verkaufen. Vieles davon gleicht sich, sodass sich daraus gewissermaßen ein „Standard“ zur Planung, Vorbereitung und Umsetzung des Verkaufsprozesses ableiten lässt. Die wichtigsten Schritte dabei sind:

  1. Kontakt zum Kunden aufnehmen
  2. dem Kunden vermitteln, welchen Nutzen er vom Produkt hat und welche Werte er damit schaffen kann
  3. Einwände des Kunden entkräften
  4. Preise verhandeln
  5. zielgerichtet zum Kauf und Abschluss führen

High Probability Selling

Ein in weiten Teilen grundsätzlich anderes Konzept des Verkaufens wird mit der Methode des „High Probability Selling“ vorgeschlagen. Hier geht es vor allem darum, Kunden zu disqualifizieren, die mit großer Wahrscheinlichkeit nicht kaufen werden. Dazu gibt es eine klar beschriebene Vorgehensweise mit einem Repertoire von Fragen, die abgearbeitet werden müssen. Sie sollen sicherstellen, dass sich der Kunde mit jeder Phase des Verkaufsprozesses zum Kauf verpflichtet.

In den folgenden Abschnitten des Handbuch-Kapitels finden Sie die Vorgehensweise, Methoden und Instrumente aus beiden Konzepten. Wichtig ist zu erkennen, welches Verkaufskonzept am besten zur eigenen Situation und zu den eigenen Rahmenbedingungen passt. Im Vordergrund steht der Verkaufsprozess im gewerblichen oder im höherwertigen Konsumgüter-Bereich – wenn Entscheidungen nicht sofort im Geschäft getroffen werden.

Praxis

Entwickeln Sie für Ihren Verkaufsprozess und für die Kundenakquisition eine Verkaufsstrategie und Kundenstrategie. Klären Sie dazu die folgenden Fragen:

  • Wer sind die (bisherigen) Kunden Ihres Unternehmens?
  • Welche Bedürfnisse haben diese Kunden?
  • Welchen Kundennutzen schaffen Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen für diese Kunden?
  • Welche Kundengruppen und Kundensegmente lassen sich dabei unterscheiden?
  • Wie verlaufen die Marktbearbeitung und der Verkaufsprozess bislang für diese unterschiedlichen Kundensegmente?
  • Inwieweit, bei welchen Kunden und mit welchen Methoden und Werkzeugen wird Kundenbearbeitung (bislang) betrieben?

Mit Ihren Antworten auf diese Fragen schaffen Sie die Grundlagen für einen wirkungsvollen und systematischen Verkaufsprozess. Halten Sie die Informationen, die Sie dazu ermitteln und zusammenstellen, in der folgenden Vorlage fest.

Führen Sie eine Bestandsaufnahme durch zu den potenziellen Kunden, die Sie gerade im Rahmen Ihres Verkaufsprozesses bearbeiten.

  • Welche Potenziale sind mit dem Kunden verbunden?
  • Wie schätzen Sie die Erfolgswahrscheinlichkeit ein?
  • Welche Einstellung hat der Kunden zu Ihrem Unternehmen?
  • Wie bewertet der Kunde Ihr Angebot?

Fassen Sie Ihre Erkenntnisse zu diesen Fragen in der folgenden Vorlage zusammen. Mit der Excel-Vorlage erkennen Sie, wie viele Kunden vielversprechend sind und wie viele mit Fragezeichen zu bewerten sind. Dann können Sie gezielt Maßnahmen im Verkaufsprozess ergreifen, um die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses zu steigern.

Bewerten Sie Ihren Verkaufsprozess im Hinblick darauf, ob er systematisch und strategisch betrieben wird. Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie dazu für wichtige Prozessanforderungen und Prozessmerkmale eine Punktbewertung vornehmen und so einen Scorewert für die Güte Ihres Verkaufsprozesses ermitteln.

Weitere ausführliche Erläuterungen und Vorlagen zur Organisation des Verkaufsprozesses und des Vertriebs finden Sie im Management-Handbuch mit den Kapiteln zu Außendienst und Innendienst.

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels geht es um die Personen, die den Verkaufsprozess maßgeblich prägen und vorantreiben. Das sind die Verkäuferin und der Verkäufer oder die Mitarbeiterin und der Mitarbeiter im Außendienst oder Innendienst, die letztlich das Ziel haben, neue Kunden zu gewinnen. Im Folgenden geht es darum, welche Aufgaben, Merkmale und Einstellungen der betreffenden Personen wichtig sind.