Corporate Social Responsibility (CSR)Wie Unternehmen verantwortungsvoll und wertebasiert führen und handeln

Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein Konzept für eine nachhaltige Unternehmensführung. Nachhaltig wird dabei verstanden als wertebasiertes und gegenüber Mensch und Umwelt verantwortungsvolles Führen und Handeln des Unternehmens. Verantwortungsvolles und wertebasiertes Handeln zeigt sich in der Philosophie, Kultur und im Leitbild des Unternehmens.

Positive Effekte durch verantwortliches Handeln der Unternehmen

Eine gute Unternehmensführung wird längst nicht mehr an den Ansprüchen an qualitativ gute und sichere Produkte, am Erhalt von Arbeitsplätzen und an langfristigen Gewinnen gemessen. Unternehmen sollen heute freiwillig ihren Beitrag leisten zu aktuellen ökologischen und sozialen Herausforderungen. Die Unternehmen, die solche Herausforderungen im Rahmen ihrer Corporate Social Responsibility (CSR) angehen, können dadurch sogar einen strategischen Vorteil erlangen. Verantwortliches unternehmerisches Handeln wirkt sich dann positiv auf das Unternehmen aus.

Zum Beispiel schafft es Vertrauen bei Beschäftigten, Kunden, Spendern, Geschäftspartnern, auf dem Kapitalmarkt und im gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens mit den Folgen:

  • Risiken werden minimiert, denn eine positive Akzeptanz der Organisation im lokalen Umfeld schafft konstruktives Klima bei Konflikten
  • neue Märkte werden erschlossen, neue Kundengruppen können gewonnen werden
  • sehr gute Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bewerben sich
  • Vertrauen in die Organisation fördert die Attraktivität und stärkt die Loyalität von Mitarbeitenden der Organisation gegenüber
  • starke Marken werden aufgebaut
  • neue Vertragspartner können gewonnen werden
  • Kosten werden reduziert
  • Ressourcen werden geschont, neue, erneuerbare Ressourcenquellen werden angezapft
  • Innovationen werden hervorgebracht als Reaktion auf gegebene und veränderte Gegebenheiten

Corporate Social Responsibility managen

Das Management der Corporate Social Responsibility (CSR) betrifft weite Teile des Unternehmens wie Personalmanagement, Beschaffung, IT und interne und externe Unternehmenskommunikation. Corporate Social Responsibility zeigt sich konkret zum Beispiel in fairen Geschäftspraktiken, einer mitarbeiterorientierten Personalpolitik, einem ressourcenschonenden Umgang, beim Umweltschutz, bei ernsthaftem Engagement an den Produktionsstandorten und den Zulieferbetrieben sowie in verantwortlichen Entscheidungen bezüglich der Lieferketten.

Welche CSR-Maßnahmen oder CSR-Handlungsfelder genau umgesetzt und angegangen werden, hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Fest steht nur, dass die CSR-Aktivitäten mit dem eigenen Geschäftstätigkeiten in Verbindung stehen sollten.

Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsibility (CSR) fasst die freiwilligen Beiträge der Wirtschaft im Allgemeinen und eines einzelnen Unternehmens im Besonderen zusammen, die darauf ausgerichtet sind, gesellschaftliche und ökologische Belange sowie Belange der Mitarbeitenden zu berücksichtigen und zu erfüllen. CSR geht über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinaus. Unter die so verstandene verantwortungsvolle Unternehmensführung fallen:

  • faire Geschäftspraktiken
  • mitarbeiterorientierte Personalpolitik
  • sparsamer Einsatz von natürlichen Ressourcen
  • Schutz von Klima und Umwelt
  • gesellschaftliches Engagement
  • Übernahme von Verantwortung über die ganze Lieferkette hinweg

Wie Werte, Philosophie und Kultur im Unternehmen zusammenhängen

CSR wird verstanden als wertebasiertes und gegenüber Mensch und Umwelt verantwortungsvolles Führen eines Unternehmens oder einer Organisation. Damit CSR wirksam ist, braucht es die Menschen, die den Unterschied machen. Entscheidend sind das interne Führungsverständnis und die internen Kommunikationsprinzipien. Zudem müssen die Potenziale der Beschäftigten genutzt werden. Die Unternehmenskultur ist deshalb entscheidend für eine erfolgreiche Implementierung einer CSR-Strategie. Was ist dabei zu beachten?

Unternehmenswerte sind elementare Bestandteile einer Unternehmensphilosophie. Die Unternehmensphilosophie ist die Gesamtheit der angestrebten Werte und der geltenden Normen in der Organisation. Sie ist Grundlage für qualitative Ziele und für das Handeln der im Unternehmen tätigen Menschen nach innen und außen. Die Unternehmensphilosophie beeinflusst damit die Unternehmenskultur und die Rollen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Wert

Ein Wert ist etwas, das nach individueller und sozialer Einschätzung als erstrebenswert, gut, bereichernd, nützlich und fördernd angesehen wird. Der Brockhaus definiert Werte als „Eigenschaften von Dingen und Sachverhalten, die zum Ziel menschlichen Strebens werden können.”

Die Unternehmenskultur ist im Vergleich zur Unternehmensphilosophie die Summe der in einem Unternehmen gelebten Werte und Normen sowie die Gewohnheit, was richtig oder falsch, erlaubt oder verboten, wertvoll oder wertlos ist. Die Unternehmenskultur beinhaltet auch die nicht gewollten, aber gelebten Eigenwilligkeiten und Verhaltensweisen aller Beschäftigten beziehungsweise aller Mitglieder der Organisation.

Leitbilder prägen das Unternehmensbild

Die Unternehmensphilosophie drückt sich oft in von Unternehmen veröffentlichten Leitbildern aus. Um eine bessere Vorstellung von Unternehmensleitbildern zu bekommen, werden im Folgenden die Leitbilder der Ravensburger AG und des Axel-Springer-Verlags als Beispiele vorgestellt. Das Leitbild eines Unternehmens wird oft bei der externen Unternehmenskommunikation und bei Stellenausschreibungen genannt.

Beispiel: Ravensburger Gruppe

Verantwortung – was wirklich wichtig ist. Diese vier Worte bedeuten der Ravensburger Gruppe viel. Es geht darum, was im Leben zählt, was das Leben lebenswert macht und was uns wichtig ist. Und es geht darum, Verantwortung für die Zukunft zu übernehmen. Unser tägliches Geschäft hält das Unternehmen am Laufen, aber was treibt uns wirklich an? …

Beispiel: Neumarkter Lammsbräu

Die Neumarkter Lammsbräu ist ein ebenso modernes wie familiäres Unternehmen. Hier zählen Zusammenhalt und Offenheit zu den wichtigsten Werten. Die Basis dafür ist ein harmonisches und vertrauensvolles Miteinander, das wir durch persönliche und ehrliche Beziehungen zu unseren Mitarbeitern pflegen. Dazu zählt auch, abseits der Arbeit zu helfen.

Diese Beispiele zeigen: Unternehmensleitbilder geben eine Richtung vor. Aktuelle und potenzielle neue Beschäftigte können sich dadurch eine Vorstellung davon machen, wie das Unternehmen tickt und somit herausfinden, ob die kommunizierten Werte mit den persönlichen Werten übereinstimmen.

Den Mitarbeitern Sinn und Zweck vermitteln

Um herauszufinden, was einem Menschen und somit einer Mitarbeiterin oder einem Mitarbeiter Sinn gibt, lohnt sich ein Blick auf die Bedürfnispyramide von Maslow (Abbildung 1).

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow

In diesem Modell sind die Bedürfnisse des Menschen aufeinander aufbauend dargestellt. Zunächst gilt es, die physiologischen Bedürfnisse wie Schlafen, Essen und Trinken zu befriedigen. Daran schließen sich an: das Sicherheitsbedürfnis nach Schutz und Absicherung, soziale Bedürfnisse wie Kontakte zu anderen Menschen, Individualbedürfnisse und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.

Die psychologische Forschung kommt zum Schluss, dass diese Bedürfnisse und Motive des Menschen simultan wirksam sind. Auch wenn die Bedürfnisse einer unteren Ebene noch nicht vollständig erfüllt sind, so machen sich die Bedürfnisse der darüber liegenden Ebenen bemerkbar.

Das berücksichtigen andere Modelle der Motivstruktur wie die Limbic Map, die aus Erkenntnissen der Gehirnforschung abgeleitet wurde. Danach streben Menschen – in unterschiedlicher Ausprägung – nach Balance, Stimulanz und Dominanz (Abbildung 2).

© Hans-Georg Häusel
Abbildung 2: Limbic Map zur Beschreibung der Motivstruktur von Menschen
Quelle: Hans-Georg Häusel: Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes, 2011, S.48

Aus diesen Motivstrukturen lässt sich ableiten, was Menschen und damit auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Unternehmen wichtig ist. Die Beschäftigten gleichen ihre persönlichen Motive und Werte mit denen des Unternehmens ab. Es geht nicht mehr darum, das Einkommen zu maximieren, sondern etwas Sinnvolles im Leben zu tun. Ohne Identifikation mit den Unternehmenswerten fehlt der Sinn in der Arbeit und somit die Motivation.

Dabei zeigt sich in vielen Unternehmen ein zentrales Problem: Vielen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern fehlt der Bezug ihrer Arbeit zum Gesamtergebnis des Unternehmens. Sie wissen nicht, welchen Beitrag sie dazu täglich leisten. Unternehmen sollten daher den Sinn der Leistung jedes einzelnen erkennbar machen und somit die Motivation jedes einzelnen Mitarbeiters fördern. Denn nur wer seine Aufgaben als sinnvoll wahrnimmt, ist bereit, sich zu engagieren.

Erwartungen an Unternehmenswerte

Der Psychologe Karl Berkel definiert fünf Stufen der Wertentwicklung in Unternehmen und formuliert dazu folgende charakteristischen Schlagworte:

  1. Die unmoralische Organisation: „Profit um jeden Preis“
  2. Die legalistische Organisation: „Streng nach den Buchstaben des Gesetzes“
  3. Die sensible Organisation: „Der Konflikt zwischen Ethik und Geschäft ist bewusst“
  4. Die beginnend ethische Organisation: „Das Management sucht aktiv nach dem Ausgleich zwischen Ethik und Profit“
  5. Die ethische Organisation: „Werte und Geschäftsgrundsätze sind Basis der täglichen Entscheidungen“

In den letzten Jahren hat die Wertediskussion in Unternehmen stark zugenommen. Es leuchtet daher ein, dass in einer Welt, in der immer mehr und schneller kommuniziert wird, die Unternehmen es sich nicht leisten können, nach außen wie nach innen als unmoralisch zu gelten, sondern dass sie viel mehr danach streben, als moralisch integer angesehen zu werden. Einige Unternehmen versuchen deshalb vor allem, die Werte Gemeinschaft, Innovationsfreude oder Reflexionsvermögen zum Mittelpunkt ihrer Arbeit zu machen und dies auch zu kommunizieren.

Hintergrund: Der Purpose des Unternehmens

Viele Unternehmen haben erkannt, wie wichtig es ist, den Beschäftigten, aber auch Kunden, Lieferanten und anderen Geschäftspartnern zu erklären, was der eigentliche Sinn und Zweck des Unternehmens ist. Dazu wurde der Begriff Purpose als moderne Bezeichnung eingeführt. Seit geraumer Zeit predigen Unternehmensberatungen und Management-Gurus: „Ein Unternehmen braucht einen Purpose!“

Gemeinschaft, Innovationsfreude und Reflexionsvermögen als Unternehmenswerte

Unter dem Wert Gemeinschaft verstehen die Unternehmen die Art der Beziehungen der Beschäftigten untereinander, aber auch den Umgang mit Geschäftspartnern und Kunden. Im Unternehmensumfeld dominiert ein freundliches, hilfsbereites Miteinander und die Folge sind langfristige, tragfähige Beziehungen innerhalb des Unternehmens, aber auch zu Geschäftspartnern.

Mit Innovationsfreude ist die Einstellung gemeint, immer nach neuen Lösungen zu suchen, die die momentane Situation verbessern. Dazu gehören auch das Ausprobieren, Experimentieren und das Fehler machen dürfen.

Mit Reflexionsvermögen soll gezeigt werden, dass Entscheidungen im Unternehmen nicht überstürzt, sondern sorgfältig überlegt getroffen werden. Es wird auf Sicherheit und langfristige Erfolge hin geplant und gearbeitet.

Praxis

Eigene Wertvorstellungen analysieren

Ermitteln Sie mithilfe der folgenden Vorlage die für Sie persönlich wichtigen Werte und überprüfen Sie deren Bedeutung. Machen Sie sich so bewusst, welche Rolle Werte in Ihrem Leben spielen. Folgern Sie daraus:

  • Welche Werte können für Beschäftigte Ihres Unternehmens wichtig sein?
  • Warum sind solche Werte in Ihrem Unternehmen wichtig?

Werte des Unternehmens analysieren

Klären Sie folgende Fragen:

  • Welche Erwartungen, Motive und Wertvorstellungen stellen Sie in Ihrem Unternehmen oder in Ihrer Arbeitsgruppe im Allgemeinen fest?
  • Welche schriftlichen oder mündlich tradierten Leitbilder (Werte) gibt es in Ihrem Unternehmen?
  • Welche Rolle spielen Leitbilder und die damit verknüpften Werte im täglichen Arbeitsleben?
  • Woran machen Sie das jeweils fest?

Vergleichen Sie Ihre Antworten mit den Motivlagen nach der Maslowschen Bedürfnispyramide und der Limbic Map. Beide Modelle sind in der folgenden Vorlage dargestellt. Wo würden Sie die zentralen Werte Ihrer Beschäftigten und die Ihres Unternehmens dort verorten?

Im nächsten Abschnitt erfahren Sie, wie die Corporate Social Responsibility nach der internationalen Norm DIN ISO 26000 ausgestaltet ist.