BeschwerdemanagementZiele, Aufgaben und Prozesse für das Beschwerdemanagement

Planen Sie Prozesse, mit denen Sie alle Kundenbeschwerden schnell, lösungsorientiert und wirtschaftlich bearbeiten. Wichtig dafür ist, dass Sie die Ziele klären und die Aufgaben festlegen. Daraus ergeben sich die Prozesse und Prozessschritte des Beschwerdemanagements, die hier erläutert sind.

Ziele des Beschwerdemanagements

Das Kernziel des Beschwerdemanagements ist es, aus einem Kunden, der mit einer Leistung Ihres Unternehmens unzufrieden ist und sich deshalb beschwert, einen zufriedenen Kunden zu machen. Wenn das gelingt, stehen die Chancen gut, dass dieser Kunde die Serviceleistung zur Lösung seines Anliegens so schätzt, dass er ein treuer Kunde wird, der Ihre Leistung sogar weiter empfiehlt. Deshalb sind zwei Ziele des Beschwerdemanagements entscheidend:

  • Der Kunde muss genau in der Situation, in der er unzufrieden ist, sich beschwert und eine negative Erwartungshaltung gegenüber dem Unternehmen hat, einen positiven Eindruck von Ihrem Service erhalten. Insbesondere dadurch, dass sein Anliegen und seine Beschwerde schnell und lösungsorientiert behandelt werden.
  • Die Produkte, Dienstleistungen und Prozesse Ihres Unternehmens müssen daraufhin so verbessert werden, dass der Kunde zukünftig keinen Anlass zur Unzufriedenheit und Reklamation mehr hat.

Studien haben gezeigt, dass Kunden, die sich beschweren und denen daraufhin geholfen wird, noch loyaler sind als vorher. Das Beschwerdemanagement hat demnach viele weitere positive Effekte und leistet wertvolle Zielbeiträge für das Unternehmen. Denn Beschwerdemanagement

  • fördert das Image als kundenfreundliches und serviceorientiertes Unternehmen,
  • stärkt die Kundenbindung und reduziert Kosten zur Neukundengewinnung,
  • unterstützt das Empfehlungsmarketing, indem zufrieden gestellte Kunden ihre positiven Erfahrungen an Bekannte weitergeben,
  • trägt dazu bei, Produkt- und Prozessmängel zu erkennen und abzustellen; in den meisten Fällen werden damit auch Kosten gespart,
  • zeigt Potenziale zur Produkt- und Leistungsverbesserung auf und leistet damit einen Beitrag zum Innovationsmanagement.

Beschwerdemanagement basiert auf zwei Hauptprozessen

Die Aufgaben und Prozesse im Beschwerdemanagement müssen auf die beiden zentralen Ziele ausgerichtet werden. Das heißt, dass zwei Prozesse angestoßen werden, wenn Kunden sich melden und sich beschweren, nämlich:

  • der Prozess der Beschwerdebehandlung, mit dem das Anliegen des Kunden bearbeitet und gelöst wird;
  • der Prozess der Leistungsverbesserung, mit dem nach den eigentlichen Ursachen des Problems gesucht wird und diese beseitigt werden.

Beim Beschwerdemanagement geht es zunächst um den ersten dieser beiden Prozesse. Mit ihn werden die Kundenanliegen und die Beschwerden bearbeitet und gelöst. Der zweite Prozess sollte sich daran anschließen, damit die weiteren positiven Effekte, die sich aus einer Kundenbeschwerde ergeben können, realisiert werden.

In Abbildung 1 sind die beiden Prozesse und die wichtigen Einzelschritte in der Übersicht dargestellt. Sie werden im Folgenden ausführlich erläutert, sodass sichtbar wird, welche Aufgaben mit dem Beschwerdemanagement verbunden sind.

Abbildung 1: Kernprozesse und Einzelschritte beim Beschwerdemanagement

Aufgaben und Prozess zur Bearbeitung von Kundenbeschwerden

Der Prozess, mit dem Kundenbeschwerden bearbeitet und gelöst werden, beginnt nicht damit, dass ein Kunde sich meldet und beschwer. Er beginnt schon früher. Denn wesentlicher Teil des Beschwerdemanagements ist es, es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, Ihr Unternehmen zu kontaktieren. Der Prozess beginnt deshalb mit den Aufgaben zur Stimulierung des Kunden.

1. Beschwerdestimulierung

Es darf den Kunden nicht schwer gemacht werden sich zu beschweren. Im Gegenteil: Das Unternehmen sollte darauf achten, dass die Hürden möglichst gering sind, so dass Kunden sich beschweren oder Fragen stellen können, wenn es aus ihrer Sicht einen Anlass dafür gibt. Folgende Faktoren haben darauf einen Einfluss:

  • wahrgenommene oder vermutete Aufwand für die Kontaktaufnahme (Ärger, Zeitaufwand, Kosten, Wartezeit an der Telefon-Hotline)
  • wahrgenommener oder vermuteter Nutzen der Kontaktaufnahme (Wert der Beschwerde, Erfolgswahrscheinlichkeit)
  • Produktmerkmale (zum Beispiel Preis)
  • Problemmerkmale (zum Beispiel Nachweisbarkeit der Schuld für mangelhafte Leistung)
  • Persönlichkeitsmerkmale des Kunden (zum Beispiel Alter, Geschlecht, Ausbildung, Werthaltung, Überzeugungen)
  • Situation (zum Beispiel Zeitdruck, alternative Angebote, im persönlichen Gespräch die Anwesenheit anderer Personen)

Das Unternehmen sollte gegenüber seinen Kunden jederzeit zeigen, dass es Beschwerden annimmt und jede Form der Kontaktaufnahme durch den Kunden schätzt. Es sollte Kontaktstellen angeben und sichtbar machen, wie es mit Beschwerden umgeht. Darüber informiert es am Produkt, auf der Produktverpackung, auf der Webseite, bei Anschreiben (Brief oder E-Mail) und allen persönlichen Gesprächen. Der Kunde kann schnell und einfach erkennen, dass er sich beschweren kann und über welche Telefonnummer oder E-Mail-Adresse dies am besten erfolgt.

Der Prozessschritt „Beschwerdestimulierung“ wird also so ausgestaltet, dass der Kunde erkennt: „Es ist einfach, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen, mein Anliegen wird schnell bearbeitet und es kommt eine gute Lösung für mich heraus.“

2. Beschwerdeannahme

Wenn der Kunde sich entschieden hat, das Unternehmen mit einem Anliegen oder einer Beschwerde zu kontaktieren, dann braucht er dafür geeignete Kontaktpunkte. Diese muss er schnell finden und einfach nutzen können. Möglich sind:

  • Telefon-Hotline (mit Telefonnummer, Ansprechzeiten)
  • Rückmeldekarte beim Produkt
  • E-Mail
  • Webseite im Internet
  • Foren im Internet
  • Verkaufs- oder Servicepersonal, mit denen ein Kunde direkt sprechen kann

Wenn eine Beschwerde eingeht, muss diese aufgenommen werden, und der Kunde muss eine Information erhalten, wie mit seiner Beschwerde umgegangen wird. Wenn sich der Kunde per E-Mail oder Webseite meldet, kann dies durch eine automatische Rückmeldung erfolgen. Zum Beispiel: „Vielen Dank für Ihre Nachricht. Wir kümmern uns um Ihr Anliegen und melden uns bis zum … (Datum) wieder bei Ihnen.“

Wenn die Beschwerde im persönlichen Gespräch oder am Telefon eingebracht wird, dann sollten die Mitarbeiter ebenfalls erklären, was sie nun tun werden und bis wann der Kunde mit einer Rückmeldung rechnen kann. Letztlich können alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Unternehmen die Anlaufstelle für eine Beschwerde sein. Deshalb müssen alle wissen, wie sie mit Beschwerden umgehen und was sie dann zu tun haben.

Hilfreich ist, wenn alle eingehenden Kundenanfragen und Beschwerden in einem System zusammengeführt werden. Viele Unternehmen nutzen dafür ein Ticket-System. Jede Kundenanfrage ist ein Ticket, das wie eine E-Mail in einem Posteingang eingeht und dann von den Servicemitarbeitern bearbeitet wird.

Tipp: Wie Sie den Kundenkontaktpunkt optimal gestalten

Viele Unternehmen haben erkannt, wie wichtig alle Kundenkontaktpunkte, die sogenannten Customer Touchpoints, sind. Auf ihre Ausgestaltung wird deshalb großen Wert gelegt. Was dies alles umfassen kann und worauf es ankommt, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel zur Customer Journey.

3. Prüfung der Kundenbeschwerde

Der Kunde erwartet in der versprochenen Zeit eine Rückmeldung dazu, wie mit seinem Anliegen und seiner Beschwerde umgegangen wird und was das Unternehmen dazu tun wird. Diese Rückmeldung oder Lösung der Kundenbeschwerde sollte möglichst schnell und zuverlässig sein. Dazu ist es wichtig, dass alle eingehenden Anliegen und Beschwerden, jedes einzelne Ticket, schnell in die richtigen Bearbeitungskanäle gegeben werden. Die Tickets werden geprüft nach:

  • Art des Anliegens oder der Beschwerde
  • richtiger Ansprechpartner und geeigneter Lösungsprozess

Je nach Art der Beschwerde wird dann der Prozess ausgelöst, der für den Kunden eine Lösung herstellt. Die Person, die die Beschwerde annimmt und das Ticket bearbeitet, muss dazu wissen, ob sie das Anliegen des Kunden sofort selbst bearbeiten und dem Kunden eine Lösung anbieten kann, oder an wen sie das Anliegen des Kunden weitergibt. Wenn Sie das Problem nicht selbst löst, prüft sie die Beschwerde also anhand der Fragen:

  • Wer kann die Frage oder das Problem des Kunden fachlich beantworten oder lösen?
  • Wer kann entscheiden, welche Zusagen dem Kunden gemacht werden?

Tipp: Wie Sie Kundenanfragen einem Service Level zuordnen

Damit eine Anfrage, ein Anliegen oder eine Beschwerde von Kunden schnell und wirtschaftlich bearbeitet werden kann, sollten die Prozesse, die dadurch ausgelöst werden, möglichst standardisiert sein. Ein wichtiger Baustein dafür ist, dass Sie Service Levels festlegen. Die Kernfrage dafür ist: Wer beantwortet am besten und schnellsten eine Kundenanfrage und verursacht dabei die geringst möglichen Kosten? Die Antwort finden Sie im Handbuch-Kapitel zum Thema Servicequalität.

4. Beschwerdebearbeitung und Reaktion auf die Kundenbeschwerde

Im vierten Schritt wird das Anliegen oder die Beschwerde des Kunden bearbeitet und soweit möglich gelöst; der Prozess der Beschwerdebearbeitung wird durchlaufen. Was dabei im Einzelnen passiert und welche Lösungen für den Kunden entstehen, hängt von der Art der Beschwerde ab. Beispiele für die Beschwerdebearbeitung sind:

  • Eine Lösung des Problems ist aus technischen oder wirtschaftlichen Gründen nicht möglich. Dem Kunden wird das Bedauern ausgedrückt, die Gründe für die Entscheidung erklärt und gegebenenfalls eine Kompensation angeboten.
  • Der Kunde erhält ein Ersatzprodukt oder eine andere vergleichbare Leistung. Dazu wird ein entsprechender Kundenauftrag angestoßen und im Unternehmen bearbeitet. Der Kunde erhält die Information, was er bis zu welchem Zeitpunkt bekommt.
  • Das Produkt oder Dienstleistung werden nachgebessert oder ausgetauscht. Dazu wird ein Termin mit dem Kunden vereinbart, zu dem ihn ein Servicemitarbeiter besucht.
  • Es gibt einen Preisnachlass oder eine Gutschrift. Der Kunde wird entsprechend informiert und erhält eine E-Mail oder einen Brief mit der entsprechenden Leistung.

Was genau in diesen Fällen im Unternehmen durchgeführt wird, muss im Rahmen des Prozessmanagements festgelegt und eingerichtet werden. Im Handbuch-Kapitel zum Prozessmanagement erfahren Sie, wie Sie solche Prozesse planen und gestalten. Die Prozessabläufe sollten dokumentiert sein und in Schulungen an alle betroffenen Mitarbeiter vermittelt werden.

Wichtig ist: Der Kunde erhält innerhalb des zugesagten Zeitraums eine Rückmeldung, wie mit seiner Beschwerde verfahren wird und welche (positiven) Folgen dies für ihn hat. Wenn der Kunde mit der Beschwerdebearbeitung zufrieden ist, sollte er auf die Möglichkeit der Weiterempfehlung hingewiesen werden. Beachten Sie, ein Kunde, dessen Beschwerde zu seiner Zufriedenheit bearbeitet und gelöst wurde, ist in hohem Maße bereit, darüber anderen potenziellen Kunden zu berichten. Dieses Potenzial für Empfehlungen sollten Sie unbedingt nutzen.

Sie können Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Kundenbeschwerden bearbeiten, dazu ermutigen, mit den Kunden gemeinsam eine Lösung zu finden. Zum Beispiel indem die Mitarbeiter den Kunden fragen: „Was kann ich tun, um Sie für Ihren Ärger zu entschädigen?“ Folgen Sie den Vorschlägen des Kunden soweit wie möglich oder schlagen Sie selbst eine der hierfür vorgesehenen Lösungen vor.

Praxis

Prozess und Aufgaben zum Beschwerdemanagement planen und gestalten

Planen Sie Ihren Prozess für das Beschwerdemanagement. Nutzen Sie dazu die Erläuterungen aus diesem Abschnitt sowie die Vorgehensweise, wie sie im Handbuch-Kapitel zum Prozessmanagement erläutert ist. Klären Sie insbesondere folgende Aspekte:

  • Informationen zu Beschwerdemöglichkeiten für den Kunden
  • Kontaktpunkte für den Kunden
  • Erste Ansprechpartner, die Fachkenntnis und Befugnisse in Bezug auf die Lösung der Kundenbeschwerde haben
  • Aufnahme und Dokumentation einer Kundenbeschwerde
  • Anstoß eines Beschwerdebearbeitungsprozesses mit Fehlerbehebung und Lösung oder Kompensation für den Kunden
  • Kommunikation mit dem Kunden zum Stand und zur Lösung seiner Beschwerdebearbeitung (Zwischen- und Endbescheid)
  • Erheben und Auswerten der Kennzahlen zu den Beschwerden (Reporting)
  • Ableitung von Maßnahmen zur Produktverbesserung, Prozessverbesserung oder für Produkt- und Prozess-Innovationen

Nutzen Sie für Ihre Prozessgestaltung und für den Aufbau und die Etablierung Ihres Beschwerdemanagements die folgende Vorlage mit den einzelnen Prozessschritten sowie den dabei anfallenden Aufgaben und den genutzten Methoden und Werkzeugen.

Beschwerdemanagement-System

Prüfen Sie, inwieweit Sie ein Beschwerdemanagement-System (IT-Unterstützung) einsetzen können oder müssen. Hilfreich sind insbesondere Ticket-Systeme oder Workflow-Management-Systeme. In der folgenden Vorlage sind einige Möglichkeiten dafür aufgeführt. Daraus können Sie ableiten, welche Anforderungen Sie an Unterstützungssysteme für Ihr Beschwerdemanagement haben.

Wie gut Ihr Beschwerdemanagement funktioniert, sollten Sie daran erkennen, welche positiven Effekte es hat, wenn Sie die Kundenbeschwerden wie hier erläutert behandeln. Um diese Effekte zu messen, brauchen Sie geeignete Kennzahlen. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels sind die wichtigsten Kennzahlen zum Beschwerdemanagement zusammengestellt.