KundensegmentierungZielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest

Mit dem Semiometrie-Modell werden sprachliche Äußerungen mit sogenannten Wertefeldern verknüpft. Damit lassen sich Kundensegmente nach ihrer Wertvorstellung und nach ihrem Verhalten in Bezug auf Mediennutzung, Vorlieben und Kaufverhalten unterscheiden.

Sprache und Werte als Grundlage der Kundensegmentierung

Das Semiometrie-Modell von TNS Infratest (inzwischen Teil der Kantar-Group) hebt vor allem auf psychografische Merkmale wie die Werte von Menschen ab. Es beschreibt ihre Nähe oder Ferne zu vierzehn unterschiedlichen Wertefeldern. Die Merkmale dieser Wertefelder sind:

  • familiär
  • sozial
  • religiös
  • materiell
  • verträumt
  • lustorientiert
  • erlebnisorientiert
  • kulturell
  • rational
  • kritisch
  • dominant
  • kämpferisch
  • pflichtbewusst
  • traditionsverbunden

Jedes Feld wird durch spezifische Begriffe charakterisiert – in der Summe sind das 210. Sie werden in einem Werteraum verortet mit den beiden Achsen: (1) Pflicht – Lebensfreude und (2) Sozialität – Individualität. Eine befragte Person gibt an, in welchem Maße sie sich mit einem einzelnen Begriff verbunden fühlt. Sie bewertet dazu spontan, ob der Begriff für sie angenehm oder unangenehm ist (auf einer siebenstufigen Skala). Abbildung 3 zeigt die Wertefelder und Begriffe des Semiometrie-Modells.

© TNS Infratest
Abbildung 3: Wertefelder und Begriffe bei der Semiometrie
Quelle: TNS Infratest, Semiometrie Inside, 2015

Anwendung des Semiometrie-Modells

Durch statistische Analysen lassen sich die im Rahmen einer Marktstudie befragten Personen in Gruppen einteilen, die jeweils eigene Wertemuster zeigen. Durch Befragungen ihres repräsentativen Panels und Verknüpfungen zu Verhaltensweisen und Vorlieben, was beispielsweise Produktmarken oder Mediennutzung angeht, lassen sich Erkenntnisse für die Markenführung, Marketing-Kommunikation, Verpackungstests oder für das Direktmarketing gewinnen.

Mithilfe des Semiometrie-Modells lässt sich erkennen, welche Begriffe eine Zielgruppe (Kundensegment) besonders ansprechen. Diese können dann in Texten für Werbeanzeigen oder anderen Kundeninformationen genutzt werden. Zudem wird in den Markstudien gefragt, welche Medien die jeweilige Kundengruppe nutzt. So können die Ergebnisse der Semiometrie für die Mediaplanung eingesetzt werden.

Abbildung 4 zeigt, wie die Wertefelder einzelnen Kundensegmenten und Marken zugeordnet werden und wie diese im Semiometrie-Diagramm eingeordnet werden. Daraus kann ein Unternehmen dann erkennen, dass ein Kundensegment (1) bereits von den Marken dreier Wettbewerber bearbeitet wird – und die strategische Entscheidung treffen, die eigene Marke (A) neu zu positionieren.

© TNS Infratest
Abbildung 4: Zuordnung von Kundensegmenten und Marken im Semiometrie-Modell
Quelle: TNS Infratest, Semiometrie Inside, 2015

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