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KundensegmentierungZielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest

Mit dem Semiometrie-Modell werden sprachliche Äußerungen mit sogenannten Wertefeldern verknüpft. Damit lassen sich Kundensegmente nach ihrer Wertvorstellung und nach ihrem Verhalten in Bezug auf Mediennutzung, Vorlieben und Kaufverhalten unterscheiden.

Das Semiometrie-Modell von TNS Infratest hebt vor allem auf psychografische Merkmale wie die Werte von Menschen ab. Es beschreibt ihre Nähe oder Ferne zu vierzehn unterschiedlichen Wertefeldern. Das sind:

  1. familiär
  2. sozial
  3. religiös
  4. materiell
  5. verträumt
  6. lustorientiert
  7. erlebnisorientiert
  8. kulturell
  9. rational
  10. kritisch
  11. dominant
  12. kämpferisch
  13. pflichtbewusst
  14. traditionsverbunden

Jedes Feld wird durch spezifische Begriffe charakterisiert – in der Summe sind das 210. Sie werden in einem Werteraum aufgespannt mit den beiden Achsen: (1) Pflicht – Lebensfreude und (2) Sozialität – Individualität. Eine befragte Person gibt an, in welchem Maße sie sich mit einem solchen Begriff verbunden fühlt; sie bewertet dabei rein emotional.

Durch statistische Analysen lassen sich Gruppen bilden, die jeweils eigene Wertemuster zeigen. Durch Befragungen ihres repräsentativen Panels und Verknüpfungen zu Verhaltensweisen und Vorlieben, was beispielsweise Produktmarken oder Mediennutzung angeht, lassen sich Erkenntnisse für die Markenführung, Marketing-Kommunikation, Verpackungstests oder für das Direktmarketing gewinnen. Abbildung 4 zeigt die Wertefelder und Begriffe des Semiometrie-Modells.

© TNS Infratest
Abbildung 4: Wertefelder und Begriffe bei der Semiometrie
Quelle: TNS Infratest, Semiometrie Inside, 2015

Abbildung 5 zeigt, wie die Wertefelder einzelnen Kundensegmenten und Marken zugeordnet werden und wie diese im Semiometrie-Diagramm eingeordnet werden.

© TNS Infratest
Abbildung 5: Zuordnung von Kundensegmenten und Marken im Semiometrie-Modell
Quelle: TNS Infratest, Semiometrie Inside, 2015