KundensegmentierungZielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest
Sprache und Werte als Grundlage der Kundensegmentierung
Das Semiometrie-Modell von TNS Infratest (inzwischen Teil der Kantar-Group) hebt vor allem auf psychografische Merkmale wie die Werte von Menschen ab. Es beschreibt ihre Nähe oder Ferne zu vierzehn unterschiedlichen Wertefeldern. Die Merkmale dieser Wertefelder sind:
- familiär
- sozial
- religiös
- materiell
- verträumt
- lustorientiert
- erlebnisorientiert
- kulturell
- rational
- kritisch
- dominant
- kämpferisch
- pflichtbewusst
- traditionsverbunden
Jedes Feld wird durch spezifische Begriffe charakterisiert – in der Summe sind das 210. Sie werden in einem Werteraum verortet mit den beiden Achsen: (1) Pflicht – Lebensfreude und (2) Sozialität – Individualität. Eine befragte Person gibt an, in welchem Maße sie sich mit einem einzelnen Begriff verbunden fühlt. Sie bewertet dazu spontan, ob der Begriff für sie angenehm oder unangenehm ist (auf einer siebenstufigen Skala). Abbildung 3 zeigt die Wertefelder und Begriffe des Semiometrie-Modells.
Anwendung des Semiometrie-Modells
Durch statistische Analysen lassen sich die im Rahmen einer Marktstudie befragten Personen in Gruppen einteilen, die jeweils eigene Wertemuster zeigen. Durch Befragungen ihres repräsentativen Panels und Verknüpfungen zu Verhaltensweisen und Vorlieben, was beispielsweise Produktmarken oder Mediennutzung angeht, lassen sich Erkenntnisse für die Markenführung, Marketing-Kommunikation, Verpackungstests oder für das Direktmarketing gewinnen.
Mithilfe des Semiometrie-Modells lässt sich erkennen, welche Begriffe eine Zielgruppe (Kundensegment) besonders ansprechen. Diese können dann in Texten für Werbeanzeigen oder anderen Kundeninformationen genutzt werden. Zudem wird in den Markstudien gefragt, welche Medien die jeweilige Kundengruppe nutzt. So können die Ergebnisse der Semiometrie für die Mediaplanung eingesetzt werden.
Abbildung 4 zeigt, wie die Wertefelder einzelnen Kundensegmenten und Marken zugeordnet werden und wie diese im Semiometrie-Diagramm eingeordnet werden. Daraus kann ein Unternehmen dann erkennen, dass ein Kundensegment (1) bereits von den Marken dreier Wettbewerber bearbeitet wird – und die strategische Entscheidung treffen, die eigene Marke (A) neu zu positionieren.
