Kundensegmentierung

Kein Unternehmen darf alle Kunden gleich behandeln. Denn diese wollen persönlich angesprochen werden und individuelle Leistungen erhalten. Deshalb werden bestehende und potenzielle Kunden, die Zielgruppen eines Unternehmens, in Gruppen eingeteilt: die Kundensegmente. Die Kunden einer Teil-Gruppe und eines Kundensegments sind sich sehr ähnlich in Bezug auf Merkmale, die für das Kaufverhalten wichtig sind. In der Vorlage Merkmale zur Kundensegmentierung finden Sie zahlreiche solcher kaufrelevanten Merkmale für gewerbliche Kunden (Unternehmen) und private Kunden (Endverbraucher, Konsumenten).

Wenn Sie Ihre Kunden in Kundensegmente einteilen, wie es in diesem Handbuch-Kapitel erläutert wird, dann können Sie die einzelnen Gruppen treffend beschreiben. Sie nutzen dazu die Merkmale, die für das jeweilige Kundensegment typisch sind. Oft lassen sich diese zu einem klaren Kaufmotiv zusammenfassen. Und nach dem Persona-Konzept wird das Kundensegment anschaulich und praktisch greifbar. Mit dem Formular Erfassung der Daten und Informationen für die Persona-Beschreibung bringen Sie die Beschreibung eines Kundensegments in Form einer Person auf den Punkt.

Wenn Sie Ihre Kundensegmente nicht einfach vorgeben, sondern im Markt entdecken wollen, dann hilft Ihnen eine Kundenbefragung. Die Ergebnisse der Befragung werten Sie mithilfe der Clusteranalyse aus. In diesem Handbuch-Kapitel finden Sie dafür eine einfache Variante der statistischen Methode der Clusteranalyse mit Excel für die Kundensegmentierung.

Mit jedem Kundensegment ist auch ein Marktpotenzial verknüpft. Nur wenn dieses Potenzial ausreichend groß ist, ist das Kundensegment für Ihr Unternehmen auch attraktiv. Sie müssen deshalb abschätzen, wie hoch Absatz und Umsatz im jeweiligen Kundensegment sein können. In der Vorlage Marktpotenzial analysieren ist die Vorgehensweise dazu beschrieben. Sie finden dort auch zahlreiche Quellen, die Daten zum Marktpotenzial liefern können.

In der Marktforschung haben sich mehrere Modelle und Kundenanalyse-Konzepte etabliert, die bei der Kundensegmentierung helfen. Mit ausgeklügelten Kundenbefragungen werden Kaufmotive, Verhalten, Rahmenbedingungen, Werte, Überzeugungen und Vorlieben analysiert und daraus typische Kundensegmente abgeleitet. In diesem Handbuch-Kapitel werden die folgenden Modelle zur Kundensegmentierung und ihre Anwendungsmöglichkeiten vorgestellt:

• Sinus-Milieus (Sinus Marktforschung)
• Semiometrie-Analyse (TNS Infratest)
• Roper Consumer Styles (GfK)
• Limbic Map (Gruppe Nymphenburg)