Marktanalyse erstellenMethoden der Marktanalyse

Für die Marktanalyse gibt es eine Fülle von speziellen Methoden und Verfahren. Sie helfen bei der Daten- und Informationsrecherche, bei der statistischen Auswertung und bei der qualitativen Beschreibung von Kunden, Wettbewerb, Branche und Rahmenbedingungen. Spezielle Methoden braucht es für die Berechnung des Marktpotenzials oder der Marktanteile.

Statistiken und vorhandene Marktstudien auswerten

Viele Zahlen, Daten und Informationen, die Sie für Ihre Marktanalyse benötigen, liegen möglicherweise schon vor. Sie müssen nur gefunden, erschlossen und genutzt werden. Die folgende Liste zeigt, welche externen Informationsquellen hilfreich sein können:

  • Statistische Ämter (statistische Landesämter, Destatis, Eurostat)
  • Wirtschaftsverbände und Branchenverbände (BDI, VDMA, bitkom etc.)
  • Staatliche Institutionen (Bundesbank, Kraftfahrtbundesamt etc.)
  • Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern (national und international)
  • Wirtschaftswissenschaftliche Institute (Ifo, DIW, HWWA etc.)
  • Forschungsinstitute und Forschungsdienstleister (Statista, GfK, Nielsen, Kantar, IFH Köln, YouGovPsychonomics, Fraunhofer-Institute, Hochschulen, Unternehmensberatungen etc.)
  • Ministerien (Land, Bund, EU-Kommission)
  • Internationale Organisationen (UNO, OECD, Weltbank etc.)

Es gibt Dienstleister und Marktforscher, die sich auf eine Branche spezialisiert haben und dort den Markt regelmäßig beobachten und analysieren. Sie erstellen regelmäßig Marktstudien zu ausgewählten Märkten, Zielgruppen oder Branchen. Meist sind diese Studien kostenpflichtig.

Außerdem können unternehmensinterne Quellen genutzt werden. Dazu zählen beispielsweise:

  • Absatzstatistik der Vergangenheit
  • Umsätze in der Vergangenheit
  • Außendienstberichte
  • Messeberichte
  • Serviceberichte
  • Kundenkartei
  • Beschwerdefälle
  • Analyse der Webseitenzugriffe und Besucherstatistiken

Wenn in diesen Quellen keine geeigneten Informationen zu finden sind, die Antworten auf die Fragen der Marktanalyse geben, dann müssen diese Daten originär erhoben werden. Das kann beispielsweise durch Befragungen, Interviews oder im Rahmen einer Fallstudie erfolgen.

Fragebogen entwickeln und Befragung durchführen

Wenn die Daten für eine Marktanalyse durch eine Befragung von Personen erhoben werden sollen, braucht es einen Fragebogen. Dort sind sehr spezielle Fragen formuliert, die eine befragte Person durch Ankreuzen oder Nennungen ausfüllen kann. Sie erhält diesen Fragebogen über das Internet (Online-Befragung), per Briefpost oder die Person wird telefonisch befragt. Wichtig ist, dass die Befragten Interesse haben zu antworten.

Haben die Befragten das Gefühl, dass sie die Fragen nicht direkt betreffen, hilft zu Beginn eine sogenannte Eisbrecherfrage. Diese muss nicht unbedingt mit dem Zweck der Befragung zu tun haben, ist aber für viele interessant. Sie vermittelt der befragten Person, warum das Thema auch für sie wichtig sein kann. Fragebögen müssen individuell für das Thema, das Ziel der Befragung und für die Gruppe der Befragten entwickelt werden. Nur mit logisch aufgebauten Fragekomplexen, die auf das spezielle Umfragethema oder Umfrageziel zugeschnitten sind, erhalten Unternehmen auswertbare Ergebnisse.

Diese Punkte sollten Sie beachten, wenn Sie eine Befragung mithilfe eines Fragebogens und für eine statistische Analyse durchführen wollen:

  • Grundaufbau: Einleitungsfragen (Eisbrecherfragen), dann Sachfragen, Kontrollfragen und Fragen zur Person oder zum Unternehmen.
  • Sachfragen: Zustimmende und ablehnende Fragen abwechseln und Fragetechniken variieren, damit keine Langeweile beim Ausfüllen aufkommt.
  • Filterfragen: Erfüllt die befragte Person bestimmte Voraussetzungen nicht, muss sie sich mit den Fragen nicht befassen.
  • Antwortkategorien oder Skalierungen: Sie sollen zu möglichst objektiven Antworten führen. Möglich sind Ja/Nein-Antworten, Angabe von (zumindest theoretisch) messbaren oder beobachtbaren Daten wie Alter, Einkommen, Religionszugehörigkeit sowie Einschätzungen, Einstellungen oder Meinungen. Diese können mit einer Likert-Skala oder einem Punktesystem abgefragt werden (zum Beispiel: stimme vollständig zu … stimme gar nicht zu).
  • Verständlichkeit und Eindeutigkeit: Verständlich und eindeutig zu formulieren, ist wichtig, damit es beim Befragten nicht zu Fehlinterpretationen oder Missverständnissen kommt.

Es ist schwierig einen guten Fragebogen zu erstellen. Die Fragen und Antwortmöglichkeiten müssen sehr gut überlegt sein, damit am Ende die Fragen der Marktanalyse beantwortet werden können. Ein Fragebogen sollte deshalb getestet werden (Pre-Test durchführen). Die Befragung, die mit einem solchen Fragebogen durchgeführt wird, muss methodisch so angelegt sein, dass sie statistisch verwertbar ist. Das betrifft zum Beispiel Größe der Stichprobe oder mögliche Verzerrungen durch die gewählte Methode (Bias).

Hinweis: Bei selbst durchgeführten Umfragen beachten

Instrumente

  • Sollen die Daten standardisiert mit einem Fragebogen erhoben werden oder offen in einem Interview?
  • Erfolgt die Umfrage schriftlich, telefonisch oder persönlich?

Durchführung

  • Wer führt die Befragung durch: das Unternehmen selbst oder wird ein Marktforschungsinstitut beauftragt?

Auswahl

  • Welche Personen gehören zur Grundgesamtheit?
  • Ist eine Vollerhebung nötig oder genügt eine Stichprobe?
  • Wie viele Personen müssen bei einer Stichprobe teilnehmen, damit verlässliche Ergebnisse zu erwarten sind?
  • Wie hoch ist die Ausfallrate (Anteil der Befragten, die nicht antworten) oder die Response-Rate bei der Befragung?
  • Welche systematischen Fehler kann es bei einer Stichprobenbefragung geben, durch nicht zufällige Stichprobe (Bias) oder systematische Ausfälle beim Response?

Umstände

  • Welchen Aufwand an Zeit und Geld ist das zu erwartende Ergebnis wert?
  • Sind schon an anderer Stelle Daten vorhanden, die genutzt werden können?

Teilnahmebereitschaft

  • Werden ausreichend viele Teilnehmer mitmachen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten?
  • Kann die Bereitschaft zur Teilnahme gefördert werden?

Aussagekraft

  • Lässt sich das Ergebnis für die Grundgesamtheit verallgemeinern?
  • Lassen sich Vergleiche zu früheren Daten oder Umfragen ziehen?
  • Sind neue Erkenntnisse zu erwarten?
  • Werden die Ergebnisse der Befragung Auswirkungen haben auf Entscheidungen, die zu treffen sind, oder auf Maßnahmen, die Sie umsetzen?

Lebensdauer

  • Wann muss die Umfrage wiederholt werden, um aus ihr dauerhaft die richtigen Schlüsse ziehen zu können?

Weitere Hinweise zur Vorgehensweise bei Befragungen finden Sie in diesem Beitrag: Umfragen selbst durchführen

Statistik für die Datenanalyse

Die Auswertung der Ergebnisse einer Befragung oder von Messungen und Beobachtungen erfolgt mit statistischen Verfahren. Es werden Kennzahlen ermittelt oder Tests durchgeführt, die Know-how aus der Statistik und Wahrscheinlichkeitsrechnung voraussetzen. Folgende Methoden der Datenanalyse sind möglich:

  • Univariate Methoden: Angabe von Maßzahlen wie absolute und relative Häufigkeit, Modus, Median, arithmetisches Mittel, Spannweite, Varianz oder Standardabweichung
  • Bivariate Methoden: Aufzeigen von Zusammenhängen zwischen zwei Faktoren durch Kreuztabellierung, Korrelationsanalyse oder Regressionsanalyse
  • Multivariate Methoden: Aufzeigen von Beziehungen mit mehreren Faktoren oder von Gruppierungen durch Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Strukturgleichungsanalyse (LISREL) oder Conjoint Measurement

Für die Auswertung der Umfrageergebnisse und der Daten mit statistischen Methoden werden meist spezielle Statistik-Programme eingesetzt. Am Ende dieser Phase werden die Ergebnisse in Diagrammen und Tabellen dargestellt.

Interviews führen

Ein Gespräch mit ausgewählten Personen kann wertvolle Informationen für die Marktanalyse liefern. Das können beispielsweise sein

  • Kunden, die von ihren Produkterfahrungen berichten
  • Experten, die sich mit einer Technologie sehr gut auskennen
  • Branchenvertreter, die viele Informationen zu Wettbewerbern haben

Das Interview ist dadurch gekennzeichnet, dass es offen ist. Der Interviewer weiß nicht, was die interviewte Person alles sagen oder erzählen wird. Interviews können mit einem Interviewleitfaden mehr oder weniger vorbereitet und strukturiert werden – je nachdem, wie viele und welche Fragen sich der Interviewer im Vorfeld überlegt und wie systematisch er diese dann im Gespräch behandelt. Eine Frage kann lauten: „Berichten Sie doch von Ihren Erfahrungen mit Auto X.“ oder: „Was meinen Sie zur Motorleistung von Auto Y.“ Bei der zweiten Frage geht der Interviewer davon aus, dass die Motorleistung für den befragten Kunden ein wichtiges Merkmal ist.

Interviews sind oft die Grundlage, um bislang Unbekanntes zu erfahren und zu entdecken. Was wichtig sein könnte, welche Zusammenhänge bestehen, wer relevant ist, worauf zu achten ist – das erfährt man oft im Interview. Aus diesen Erkenntnissen lässt sich dann zum Beispiel ein Fragebogen entwickeln.

Fallstudie erstellen

In einer Fallstudie wird ein komplexes Thema anschaulich und an einem ausgewählten Beispiel erläutert. Dazu werden mehrere Informationen zusammengestellt, die den Fall möglichst gut beschreiben sollen. In einer Fallstudie wird dann nicht nur ein Interview geführt, sondern mehrere mit unterschiedlichen Personen, um verschiedene Sichtweisen darzustellen. Ergänzt werden Dokumente, Beobachtungen, Beispiele, Geschichten oder Berichte, die für die Fallstudie gesichtet und unter dem Aspekt der betrachteten Fragestellung ausgewertet wurden.

Neben diesen allgemeinen Methoden zur Informationsrecherche für die Marktanalyse gibt es spezielle Methoden für ausgewählte Fragestellungen. Diese beziehen sich beispielsweise auf: Kunden, Wettbewerber, Marktpotenzial oder Rahmenbedingungen eines ausgewählten Marktes.

Zielgruppenanalyse, Kundenanalyse und Kundensegmentierung

Bei der Zielgruppenanalyse werden die möglichen Kunden für ein spezielles Produkt oder für das Unternehmen insgesamt identifiziert und anhand von Merkmalen beschrieben. Dazu können bestehende, ehemalige oder zukünftige Kunden analysiert werden. Außerdem werden mit der Zielgruppenanalyse die spezifischen Anforderungen der Zielgruppe und dieser potenziellen Kunden ermittelt und analysiert.

Für die Identifikation von potenziellen Kunden betrachten Sie die Merkmale Ihres Produkts,  die Produktfunktionen sowie den Preis, den Sie für das Produkt erwarten. Dann stellen Sie die Fragen:

  • Wer könnte das Produkt gebrauchen?
  • Wer hätte einen Nutzen von dem Produkt?
  • Wer würde es kaufen?

Eine erste Einteilung kann danach erfolgen, ob der Kunde ein Privatkunde oder ein Geschäftskunde ist:

  • Geschäftskunde oder gewerblicher Kunde ist ein anderes Unternehmen, das als Käufer eines Produkts auftritt und in dem gegebenenfalls mehrere Personen über den Kauf entscheiden (Buying Center); diese werden oft auch als B2B-Kunden (Business-to-Business) bezeichnet.
  • Privatkunde ist als Konsument oder Endverbraucher eine einzelne Person, die Teil eines privaten Haushalts mit anderen Haushaltsmitgliedern sein kann; diese werden auch als B2C-Kunden (Business-to-Consumer) bezeichnet.

Um die Anforderungen dieser Kunden an das Produkt zu ermitteln, müssen diese interviewt, befragt oder beobachtet werden. Das kann im Markt oder im Labor oder Experiment erfolgen.

Tipp: Kunden analysieren, Zielgruppen identifizieren und Kundensegmente bilden

In den Handbuch-Kapitel zur Kundensegmentierung erfahren Sie, wie Sie mögliche Zielgruppen für Ihre Produkte identifizieren oder selbst festlegen und wie Sie diese als potenzielle Kunden in Kundensegmente einordnen. Mithilfe der Erläuterungen im Handbuch-Kapitel Kundenanalyse können Sie dann ermitteln, welche Bedürfnisse, Erwartungen, Wünsche, Bedarfe und Anforderungen die einzelnen Kundengruppen haben können und wie Sie diese erheben.

Kano-Modell

Das Kano-Modell hilft dabei, Produktmerkmale genauer zu unterscheiden, um sie besser auf die Kundenanforderungen auszurichten. Die Produktmerkmale werden in drei Gruppen eingeteilt:

  • Basis-Merkmale müssen aus Sicht des Kunden auf jeden Fall vorhanden sein.
  • Leistungsmerkmale werden beim Kaufentscheid bewertet und für einen Kosten-Nutzen-Vergleich herangezogen.
  • Begeisterungsmerkmale werden vom Kunden nicht erwartet, können seinen Kaufentscheid aber stark beeinflussen.

Das Kano-Modell kann bei der Marktanalyse helfen, um Kunden nach ihren Anforderungen zu unterscheiden und in Kundensegmente einzuteilen (Marktabgrenzung). Außerdem werden damit Trends sichtbar in Bezug auf die technologische Entwicklung und Veränderungen bei den Kundenerwartungen. Denn Begeisterungsmerkmale werden im Laufe der Zeit durch einen Gewöhnungseffekt zu Basis-Merkmalen.

Tipp: Kano-Modell anwenden

Im Handbuch-Kapitel zur Kundenzufriedenheit ist ausführlich erläutert, wie das Kano-Modell im Einzelnen funktioniert und was Sie damit über Ihre Kunden und Märkte erfahren können.

Conjoint-Analyse

Im Rahmen der Conjoint-Analyse werden mehrere Produktmerkmale und der Produktpreis so kombiniert, dass unterschiedliche Produkte festgelegt werden. Anschließend werden Probanden aus der Zielgruppe (Kundensegment) befragt, welches dieser Produkt sie bevorzugen. Die Befragten vergleichen also die einzelnen Merkmale-Preis-Bündel und nennen ihre Präferenz. Mit Statistik lässt sich dann jedem Produktmerkmal und dem Preis ein Nutzwert zuordnen. Für die Marktanalyse können daraus mehrere Informationen gewonnen werden:

  • Es können Marktanteile für ein Produkt mit bestimmten Merkmalen berechnet werden im Vergleich mit den Produkten mit anderen Merkmalen und Preisen.
  • Aus der Conjoint-Analyse kann eine Preis-Absatz-Funktion ermittelt werden, mit der sich einschätzen lässt, welcher Absatz bei einem festgelegten Produktpreis möglich ist.

Tipp: Marktanteile mit der Conjoint-Analyse ermitteln

Im Handbuch-Kapitel zur Conjoint-Analyse wird diese Methode ausführlich vorgestellt. An einem Beispiel können Sie erkennen, wie Sie bei dieser Methode vorgehen sollten und welche Erkenntnisse Sie aus den Ergebnissen ableiten können.

Porters Branchenstrukturanalyse

Der Management-Vordenker Michael E. Porter hat ein Modell entwickelt, mit dem sich der Wettbewerb in einer Branche und die Faktoren, die eine Branche antreiben oder verändern, ermitteln und analysieren lassen: die sogenannte Branchenstrukturanalyse mit fünf Kräften (5 Forces). Maßgeblich sind demnach:

  • Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
  • Bedrohung durch neue Konkurrenten
  • Verhandlungsstärke der Kunden (Abnehmer)
  • Bedrohung durch Ersatzprodukte
  • Verhandlungsstärke der Lieferanten

Die folgende Abbildung 3 zeigt das Zusammenwirken dieser Kräfte.

Abbildung 3: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
Quelle: Michael E. Porter. Wettbewerbs-Strategie, 2002

Darstellung Wertkette auf Absatzseite

Für die Erschließung des Marktpotenzials und den Markterfolg eines Unternehmens ist es wichtig, die Seite der Abnehmer möglichst gut zu kennen. Oft spielen dort unterschiedliche Akteure eine Rolle. Absatzmittler wie der Handel können sich dazwischenschalten, Dienstleister können den Endkunden bei der Auswahl beraten und bei der Einführung unterstützen (Handwerker). Produkte können von einem Akteur gekauft, von anderen genutzt werden (Bauherr und Mieter). In Unternehmen kommen in einem Buying Center mehrere Personen zusammen, um über den Kauf eines Produkts zu beraten und zu entscheiden.

Um das Marktgeschehen und die Marktentwicklung zu verstehen, muss die Wertkette auf der Abnehmerseite erkannt und verstanden werden. Und die Rolle und der Einfluss der unterschiedlichen Akteure müssen analysiert und beurteilt werden. Abbildung 4 zeigt, wie eine solche Wertkette aussehen kann und wie sie visualisiert wird, wenn es beispielsweise um den Markt für Smart-Home-Produkte geht.

Abbildung 4: Wertkette für Produkte rund ums Wohnen

Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist oft Teil einer Marktanalyse. Sie soll zeigen, wer die Wettbewerber sind und was ihre jeweiligen Stärken und Schwächen ausmachen. Daraus lassen sich eine Fülle von Informationen zur Beschreibung des Marktes, der Kunden und der Branche ableiten. Vor allem wird damit deutlich, wie sich das Marktpotenzial auf die einzelnen Wettbewerber aufteilen kann; die Marktanteile werden ermittelt. Um Informationen zum Wettbewerb zu erhalten, eignen sich diese Herangehensweisen:

  • Interviews oder Befragung der eigenen Mitarbeiter im Außendienst
  • Veröffentlichungen in der Fachpresse
  • Internet
  • Unterlagen, Broschüren oder Anzeigen des Wettbewerbers
  • Messen
  • Persönliche Kontakte, ehemalige Mitarbeiter des Wettbewerbers
  • Kunden
  • Konkurrenzprodukte untersuchen oder testen
  • Handelsvertreter, Makler, Großhändler
  • Lieferanten
  • Verbände
  • Handelsregister, Bundesanzeiger

Tipp: Wie Sie Ihre Wettbewerber oder Konkurrenten genau kennen

Im Handbuch-Kapitel Wettbewerbsanalyse erfahren Sie, welche Methoden und Werkzeuge Sie einsetzen können, um Informationen über Ihre Wettbewerber und konkurrierende Anbieter am Markt zu gewinnen.

Mit der SWOT-Analyse (Strength, Weaknesses, Opportuinities und Threats) werden die jeweiligen Stärken und Schwächen der Wettbewerber in Beziehung mit Chancen und Risiken am Markt und im Umfeld gebracht. Wie diese Methode funktioniert, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel SWOT-Analyse.

Berechnung des Marktpotenzials

Der wesentliche Bestandteil einer Marktanalyse ist die Ermittlung des Marktpotenzials. Hier geht es darum, Absatzmengen oder Umsätze für die kommenden Jahre zu prognostizieren. Sie werden durch logische Zusammenhänge aus bekannten Basisgrößen über einen oder mehrere Schritte abgeleitet. Folgende Parameter für die Berechnung müssen demnach ermittelt oder abgeschätzt werden:

Basisgröße

Die Basisgröße ist die maßgebliche Kennzahl, die bestimmt, wie groß ein Markt insgesamt ist. Je nachdem, wie Sie Ihren Markt und Ihre Zielgruppe festlegen (Markt- und Kundensegmentierung), lässt sich das Marktpotenzial darüber skalieren. Zum Beispiel können Anzahl der Einwohner eines Landes, Anzahl der Haushalte, Anzahl der Personen mit Hochschulabschluss, Anzahl der Betriebe in einer Branche, Anzahl der Betriebe mit mehr als 50 Mitarbeitern, Anzahl Wohnungsneubau etc. Basisgröße sein. Solche Basisgrößen werden oft von statistischen Ämtern für die Region, die betrachtet werden soll, zur Verfügung gestellt.

Technologie und Organisation

Zwischen Basisgröße und Produkt oder zwischen einzelnen Produkten gibt es einen technischen Zusammenhang (sogenannte Komplementärprodukte). Das heißt, jede Einheit der Basisgröße nutzt X Einheiten des Produkts oder in ein Endprodukt gehen Y Einheiten einer Komponente ein (zum Beispiel 5 Autoreifen pro Auto). Auch organisatorische Zusammenhänge können relevant sein, wenn etwa die Lizenzen für eine betriebswirtschaftliche Software nach der Anzahl der Nutzer in einem Unternehmen berechnet werden.

Kundenbedarf

Wenn über die Basisgröße und die technologisch-organisatorischen Zusammenhänge die theoretisch mögliche Anzahl von Kunden berechnet werden kann, so wird möglicherweise nicht jeder dieser Kunden das Produkt kaufen. Es muss ermittelt werden, ob das Produkt für den Kunden ein „Must-have“, ein „Should-have“, ein „Nice-to-have“ oder ein „No-go“-Produkt ist. Das wird meistens durch die Produktmerkmale, durch die Funktionen und den Nutzen für den Kunden sowie durch den Produktpreis beeinflusst. Deshalb müssen im Rahmen der Kundenanalyse oder Kundenbefragung Faktoren identifiziert werden, aus denen sich der Anteil der Kunden an den theoretisch möglichen Kunden ermitteln und berechnen lässt, der das Produkt kaufen könnte oder wahrscheinlich kaufen wird. Oft muss hier mit Schätzwerten gerechnet werden.

Lebensdauer eines Produkts

Industriegüter und Gebrauchsgüter werden nicht nur einmal, sondern mehrfach verwendet. Sie haben eine Lebensdauer, die sich technisch, betriebswirtschaftlich oder modisch begründen lässt. Die Lebensdauer bestimmt dann die Absatzmenge, die durch Ersatzbedarf entsteht.

Verbrauchsmenge pro potenziellem Kunden

Wie viel von einem Produkt pro Jahr verbraucht wird, hängt von der Art des Produkts (Verbrauchsgüter wie Lebensmittel oder Dienstleistungen können nur einmal genutzt werden), von der Lebensdauer, von den technologischen und organisatorischen Leistungsparametern beim Kunden (Strombedarf eines Kunden leitet sich aus der Anzahl der elektrischen Geräte und deren Stromverbrauch ab) und von individuellen Vorlieben des Kunden ab (wie oft ein Mensch zum Frisör geht, ist eine Geschmacksfrage). Auch diese Werte müssen statistisch ermittelt oder geschätzt werden.

Mit solchen Parametern kann schließlich eine für das Produkt, die Branche und den Markt spezifische „Formel“ gefunden werden, die aus der Basisgröße den Absatz für das Produkt pro Jahr berechnet.

Darstellung als Lebenszyklus eines Marktes oder eines Produkts

Marktpotenzial und Absatzzahlen eines Marktes, eines Produkts oder einer Branche werden oft in Form einer sogenannten Lebenszykluskurve dargestellt. Das Marktpotenzial wird wie oben beschrieben berechnet. Es kann sich ändern, wenn das Produkt in andere Länder exportiert wird, wenn durch andere Produktmerkmale neue Zielgruppen erschlossen werden oder wenn das Produkt durch einen niedrigeren Preis für weitere Kunden attraktiv ist.

Wie viele Produkte pro Jahr tatsächlich verkauft werden, wird in einem Säulendiagramm dargestellt. Oft zeigt sich, dass weniger Produkte verkauft werden, als das Marktpotenzial aufzeigt. Das resultiert daraus, dass es eine gewisse Zeit braucht, bis ein Produkt im Markt von der Zielgruppe wahrgenommen, akzeptiert und gekauft wird. Der sogenannte Adoptionsprozess benötigt eine bestimmte Zeit von der Einführung eines Produkts im Markt bis zur Marktreife oder Sättigung. Wie er sich entwickelt, wird mit der Diffusionsrate beschrieben. Den Stand der Diffusion drückt die Marktsättigung aus; sie ist definiert als: Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial.

Abbildung 5 zeigt, wie der Markt- oder Produktlebenszyklus in einem Diagramm dargestellt werden kann. Der Markt- oder Produktlebenszyklus gilt für den zuvor abgegrenzten Markt.

Abbildung 5: Produkt- oder Marktlebenszyklus

Marktanteile ermitteln

Aus dem Marktpotenzial und der Wettbewerbsanalyse können Marktanteile berechnet oder abgeschätzt werden. Mit dem Marktanteil ist der Teil des Marktpotenzials oder Marktvolumens gemeint, den ein einzelner Anbieter mit seinem Produkt absetzt. Marktanteile können oft nur für die Vergangenheit ermittelt und dargestellt werden. Prognosen zu den zukünftigen Marktanteilen sind sehr schwierig. Sie werden aus den Produktmerkmalen und aus den Stärken und Schwächen der einzelnen Anbieter abgeleitet oder geschätzt. Marktanteile können wie in der folgenden Abbildung 6 dargestellt werden – oder auch als Tortendiagramm.

Abbildung 6: Marktanteile einzelner Anbieter im Produkt- oder Marktlebenszyklus

Tipp: Marktentwicklung und Marktanteile ermitteln und visualisieren

Im Handbuch-Kapitel zum Modell des Produktlebenszyklus ist ausführlich erläutert, wovon die Entwicklung eines Marktes, das Marktpotenzial und das Marktvolumen abhängen können. Außerdem erfahren Sie, wie Absatzzahlen berechnet und visualisiert werden.

PESTEL

Kundenanforderungen, Wettbewerber, Marktpotenziale und Marktanteile werden sich im Zeitverlauf immer ändern. Grund dafür können Entwicklungen im Bereich Technologie, Recht, Wirtschaft oder Kundengeschmack sein. Es gibt eine Fülle von Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen, die auf den Markt einwirken. Sie werden im Rahmen einer sogenannten PESTEL-Analyse identifiziert und analysiert. Das Akronym PESTEL benennt die Kategorien, in die die Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen für die Marktanalyse oft unterteilt werden. Das sind:

  • Politics: politische Einflussfaktoren wie beispielsweise Förderprogramme, staatlich finanzierte Forschungsprojekte, Infrastruktureinrichtungen, Bildung, Zölle, aber auch Konflikte oder Kriege
  • Economy: wirtschaftliche Einflussfaktoren wie Wachstum, Finanzierungsmöglichkeiten, Handel, Einkommen der Verbraucher, Erwartungen zur Geschäftsentwicklung, Ölpreis, Währungsschwankungen, Kosten für Rohstoffe
  • Society: Merkmale der Bewohner eines Landes wie Werte, Trends und Normen in einer Gesellschaft, Einkommensverteilung, Demografie, Anteil der Bevölkerung in Städten, Gesundheit
  • Technology: Technologische Entwicklungen, die für das Produkt, Herstellung und Vertrieb und seine Anwendung relevant sind wie neue Materialien, bessere Leistung, günstigere Komponenten, längere Lebensdauer, technische Standards, Ersatzprodukte mit Besonderheiten und Vorteilen oder neue Geschäftsmodelle, die durch Technik möglich werden
  • Ecology: Einflussfaktoren, die mit Natur, Klima, Ressourcen oder Gesundheit verbunden sind wie Klimawandel, Luftverschmutzung oder Erkenntnisse über die Gefährlichkeit von Produkten oder Materialien für die Gesundheit
  • Law: Gesetze, Verordnungen oder Normen, die Herstellung, Vertrieb und Anwendung eines Produkts regulieren oder verbieten wie Kennzeichnungspflichten, Genehmigungspflichten, Regelungen zur Produktsicherheit oder Produkthaftung oder Einschränkung von Leistungsmerkmalen

Ein weiteres Akronym in diesem Zusammenhang ist STEP. Hier werden Gesellschaft, Technik, Wirtschaft und Politik unterschieden.

Szenarien und Trendanalyse

Wie sich die Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen in Zukunft auswirken und verändern, lässt sich kaum vorhersagen. Allenfalls können Einschätzungen und Meinungen (zum Beispiel von Experten) gesammelt und ausgewertet werden, die dann mögliche Entwicklungen beschreiben. Entwicklungen von wichtigen Einflussfaktoren werden im Rahmen einer sogenannten Szenario-Analyse ermittelt und abgeschätzt – und in Form unterschiedlicher Szenarien beschrieben. Sie spannen dann einen „Möglichkeitsraum“ für die Entwicklung in der Zukunft auf.

Tipp: Mögliche Marktentwicklungen mit der Szenario-Technik beschreiben

Im Handbuch-Kapitel Szenario-Technik ist diese Methode ausführlich erläutert und der Ablauf Schritt für Schritt beschrieben.

Portfolio-Diagramme

Mit der Marktanalyse soll die Attraktivität eines Marktes untersucht und dargestellt werden. Die Geschäftsleitung will auf dieser Grundlage entscheiden, ob das Unternehmen in einen Markt (mit einem neuen Produkt) einsteigen will, ob sie ihn verlassen will (und die Produkte aus dem Markt nimmt) oder wie sie ihn bearbeiten kann – mit geeigneten Marketingmaßnahmen wie Produktdifferenzierung, Preisanpassungen, neue Distributionskanäle oder verstärkte Werbung.

Die Attraktivität eines Marktes wird oft in der Form eines Portfolio-Diagramms dargestellt. Hier werden zwei oder mehr Merkmale zueinander in Beziehung gesetzt, um Unterschiede von Märkten für Entscheider sichtbar zu machen. So können Märkte in einem Portfolio zum Beispiel nach Größe des Marktpotenzials und Marktwachstum abgebildet werden.

In Portfolios werden auch Wettbewerber miteinander verglichen; etwa nach den beiden Merkmalen Leistung des Produkts und Preis. Das kann die Wettbewerbsintensität in einem Markt sichtbar machen – ebenfalls ein Indikator für seine Attraktivität.

Tipp: Portfolio-Diagramme erstellen

Wie Portfolio-Diagramme entwickelt werden und welche es geben kann, lesen Sie im Handbuch-Kapitel Portfoliotechnik.

Praxis

Machen Sie sich mit den Methoden vertraut, die Sie für Ihre Marktanalyse benötigen. Ziehen Sie bei Bedarf Experten hinzu, die sich mit einer Methode gut auskennen und die dann gegebenenfalls den Teil der Marktanalyse bearbeiten.

  • Stellen Sie die Fragen zusammen, die Sie im Rahmen der Marktanalyse beantworten wollen.
  • Überprüfen Sie für jede Frage, welche Methoden Sie einsetzen können, um die Antwort zu erhalten.
  • Reflektieren Sie kritisch, wie zuverlässig die Antwort mit diesen Methoden ermittelt werden kann. Wo bleibt Unsicherheit?
  • Überprüfen Sie, ob Sie diese Methoden aufgrund der verfügbaren Zeit und Budgets anwenden können.
  • Prüfen Sie, welche Alternativen es gibt, die für die Antworten notwendigen Informationen zu erhalten, die weniger zeit- und kostenaufwendig sind.
  • Was bedeuten diese alternativen Methoden für die Unsicherheit in Bezug auf die Qualität und Zuverlässigkeit der Antworten und die Güte der Prognosen?

Werkzeuge und Vorlagen zu den genannten Methoden finden Sie in den oben genannten Handbuch-Kapiteln (siehe Tipps) sowie in den vorigen Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels zu den Inhalten einer Marktstudie und zur Vorgehensweise bei der Marktanalyse.