KundenzufriedenheitMit dem Kano-Modell die Kundenzufriedenheit messen

Um zu verstehen, was Kunden zufrieden oder unzufrieden macht, müssen die Leistungsmerkmale eines Produkts aus Sicht des Kunden analysiert und bewertet werden. Mit dem Kano-Modell wird sichtbar, dass die Merkmale eine unterschiedliche Bedeutung für die Kundenzufriedenheit haben können. Wie funktioniert das Kano-Modell?

Was zeigt das Kano-Modell?

Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus einem Vergleich. Der Kunde vergleicht: Was erwarte ich vom Produkt und dem Anbieter? Und was bekomme ich? Je nachdem, wie gut seine Erwartungen erfüllt werden, ergibt sich daraus das Maß der Zufriedenheit.

Allerdings zeigen Kundenbefragungen, dass es keinen linearen Zusammenhang gibt zwischen Kundenerwartung und Erfüllung der Erwartung. Es gilt also nicht immer: Niedrige Erfüllung führt zu niedriger Kundenzufriedenheit – hohe Erfüllung führt zu hoher Kundenzufriedenheit. Vielmehr zeigen sich zwei weitere Effekte:

  • Einige Kundenerwartungen können perfekt erfüllt werden, ohne dass der Kunde deshalb zufrieden ist.
  • In anderen Fällen hat das Produkt des Anbieters ein Merkmal, dass der Kunde gar nicht erwartet hat. Ohne Erwartung zeigt sich trotzdem eine hohe Kundenzufriedenheit.

Im Kano-Modell werden solche unterschiedlichen Zusammenhänge zwischen Kundenerwartung, Produktmerkmal und Leistung sowie Kundenzufriedenheit in einen Zusammenhang gebracht und dargestellt.

Kano-Modell

Das Kano-Modell zeigt, welche Produktmerkmale zur Kundenzufriedenheit beitragen und welche nicht. Es ist nach Noriaki Kano benannt, der in Japan in den 1970er-Jahren Kundenanforderungen und Kundenwünsche analysiert hat. Er hat Kundenanforderungen, Produktmerkmale und Produktleistungen in Beziehung gesetzt zur Kundenzufriedenheit. Als Ergebnis hat Kano die Produktmerkmale in drei Gruppen eingeteilt:

  • Basismerkmale, die vom Kunden in jedem Fall erwartet werden.
  • Leistungsmerkmale, die der Kunde zum Vergleich der Leistungen der einzelnen Anbieter nutzt und daraus das Maß seiner Kundenzufriedenheit ableitet.
  • Begeisterungsmerkmale sind besondere Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet, die ihn aber leicht begeistern können.

Darstellung des Kano-Modells in einem Diagramm

Noriaki Kano hat Merkmale von Produkten und Serviceleistungen und deren Bewertung durch den Kunden in einem Diagramm in Beziehung gesetzt. Dabei wird sichtbar, dass sich die Produktmerkmale genauer unterscheiden lassen – je nachdem, wie sie vom Kunden beurteilt werden. Diese Zusammenhänge werden im Kano-Modell sichtbar, wie es in Abbildung 1 dargestellt ist:

  • Der Erfüllungsgrad einer Kundenanforderung ergibt sich aus dem Vorhandensein und der Ausprägung eines Produktmerkmals (x-Achse).
  • Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus der Bewertung der einzelnen Produktmerkmale (y-Achse).
Kano-Modell mit Kundenzufriedenheit und Erfüllungsgrad von Kundenanforderungen

Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale im Kano-Modell

Zunächst werden auf der Grundlage der Kundenbewertung und der damit verknüpften Kundenzufriedenheit drei Kategorien für Merkmale, Eigenschaften und Leistungen eines Produkts oder einer Dienstleistung unterschieden:

Basismerkmale

Die Basismerkmale eines Produkts sind so grundlegend und selbstverständlich, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Sind die Basismerkmale beim Produkt nicht (vollständig) vorhanden, entsteht schnell hohe Unzufriedenheit beim Kunden. Sind diese Merkmale vorhanden, entsteht aber keine Zufriedenheit!

Der Kunde erwartet nicht nur, dass das Produkt diese Merkmale besitzt, er setzt dies voraus. Beispiele für Basismerkmale beim Auto sind: Sicherheit oder Rostschutz.

Leistungsmerkmale

Die Leistungsmerkmale eines Produkts sind dem Kunden bewusst, sie können in unterschiedlichem Ausmaß erfüllt werden und beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit beim Kunden, je nach Erfüllungsgrad. Anhand der Leistungsmerkmale führen die Kunden meistens den direkten Leistungsvergleich der einzelnen Konkurrenzprodukte durch.

Der Kunde hat in Bezug auf die Leistungsmerkmale bestimmte Erwartungen. Er vergleicht seine Erwartungen mit den Produktmerkmalen und den Leistungen. Je besser seine Erwartungen erfüllt werden, desto zufriedener ist er. Leistungsmerkmale beim Auto können sein: Verbrauch, Kofferraum-Volumen, Fahreigenschaften, Beschleunigung oder Wiederverkaufswert.

Begeisterungsmerkmale

Begeisterungsmerkmale eines Produkts sind besondere Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen beim Kunden eine gewisse Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen.

Der Kunde hat keine Erwartungen in Bezug auf diese Produktmerkmale und Leistungen. Sie werden ihm aber angeboten. Das trägt erheblich zu seiner Kundenzufriedenheit bei. Beim Auto können Begeisterungsmerkmale sein: Sonderausstattung, besonderes Design, Connected Services, weitreichende Garantie- und Serviceleistungen oder günstige Finanzierungsmodelle.

Weitere Produktmerkmale mit Bedeutung für die Kundenzufriedenheit

Aus dem Kano-Modell lassen sich weitere Kategorien für die Kundenbewertung und damit für die Kundenzufriedenheit ableiten. Ein Anbieter sollte diese Merkmale seiner Produkte und Dienstleistungen ebenfalls im Blick haben und im Rahmen der Produktgestaltung beachten.

Unerhebliche Merkmale

Manche Produktmerkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Am Beispiel Auto könnte dies für eine bestimmte Kundengruppe sein: Automatik-Getriebe, Zigarettenanzünder, Halterungen. Aus Sicht des Anbieters bieten diese Merkmale Möglichkeiten zur Kosteneinsparung. Wichtig ist zu erkennen, dass sie für Marketingmaßnahmen wirkungslos sind.

Rückweisungsmerkmale

Einzelne Produktmerkmale führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Diese Merkmale sind kritisch, weil sie als Rückweisungsmerkmale oft nicht so leicht erkannt werden. Der Kunde sagt nicht immer direkt, dass er ein Produkt nicht wählt, weil es eine bestimmte Eigenschaft hat. Am Beispiel Auto könnten dies für eine bestimmte Kundengruppe das Design, der Geruch im Innenraum, Art des Motors oder auch das Image des Anbieters sein.

Das Kano-Modell passt nur für eine definierte Kundengruppe

Wichtig ist demnach, dass Sie die Kundenanforderungen genau kennen. Diese können sich für einzelne Kundengruppen oder Kundensegmente deutlich unterscheiden. Was die einen schätzen, lehnen andere ab. Was für den einen zur Begeisterung führt, lässt den anderen kalt. Das Kano-Modell gilt also immer nur für ein definiertes Kundensegment und eine Kundengruppe, die ähnliche Erwartungen und Präferenzen in Bezug auf das Produkt hat.

Zudem verändern sich die Bewertungen durch die Kunden mit der Zeit. Ein Produktmerkmal, das heute noch begeistert, kann morgen schon zum Standard zählen. Denn durch Wettbewerb und immer wieder neue Leistungsmerkmale werden Begeisterungsmerkmale im Laufe der Zeit zu Basismerkmalen.

Mit einer Kundenbefragung die Produktmerkmale nach Kano kategorisieren

Um herauszufinden, welcher Kategorie nach dem Kano-Modell ein Merkmal Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung entspricht, müssen Sie Ihre Kunden befragen. Sie können dafür einzelne Kunden befragen oder eine statistisch auswertbare Kundenbefragung mithilfe eines Fragebogens durchführen.

Dafür gibt es mit der Kano-Methode einen standardisierten Fragebogen, den Sie folgendermaßen einsetzen.

Produktmerkmale definieren

Benennen und erläutern Sie kurz die Produktmerkmale, die Sie mit der Kano-Methode überprüfen wollen; zum Beispiel das Produktmerkmal „abnehmbare Beleuchtung am Fahrrad“.

Fragebogen erstellen

Im Fragebogen stellen Sie dem Kunden zu jedem Produktmerkmal genau zwei Fragen:

  • Was würden Sie sagen, wenn das Produktmerkmal (abnehmbare Beleuchtung) vorhanden ist?
  • Was würden Sie sagen, wenn das Produktmerkmal (abnehmbare Beleuchtung) nicht vorhanden ist?

Der Kunde kann bei beiden Fragen aus den gleichen Antwortkategorien wählen. Nämlich:

  • Das würde mich sehr freuen
  • Das setze ich voraus
  • Das ist mir egal
  • Das nehme ich gerade noch hin
  • Das würde mich sehr stören

Kundenbefragung durchführen

Verteilen Sie den Fragebogen, gegebenenfalls mit weiteren Fragen, an Ihre Kunden, sammeln Sie die Rückläufer und erfassen Sie die einzelnen Antworten.

Antwort-Kombinationen den Kano-Kategorien zuordnen

Da Sie von jedem Kunden zwei Antworten zu einem Produktmerkmal haben, kombinieren Sie die Frage zum Vorhandensein mit der Frage zum Nicht-Vorhandensein. Jeder Kombination weisen Sie eine Kano-Kategorie zu, die aus Ihrer Sicht sinnvoll und logisch ist; abhängig vom Produktmerkmal. Abbildung 2 zeigt ein Beispiel.

Antwortkategorien und Kano-Merkmale in der Zuordnungsmatrix

Kundenbefragung nach der Kano-Methode auswerten

Schließlich werten Sie die erfassten Daten Ihrer Kundenbefragung aus. Sie zählen, wie oft, welche Antwort-Kombination von Ihren Kunden gewählt wurde. Gibt es eine eindeutige Mehrheit (meiste Antworten) zu einer Antwort-Kombination, dann entspricht das Produktmerkmal der in Abbildung 2 genannten Kano-Kategorie. Sie erkennen demnach, welches Produktmerkmal aus Sicht der meisten Kunden ein Basismerkmal, ein Leistungsmerkmal, ein Begeisterungsmerkmal oder ein abgewiesenes oder Rückweisungsmerkmal ist.

Beispiel: Sie befragen Ihre Kunden, was sie vom Produktmerkmal „abnehmbare Beleuchtung am Fahrrad“ halten. Sie stellen dazu die Frage nach Vorhandensein und Nicht-Vorhandensein. Die Auswertung der Antworten zeigt:

  • 70 Prozent der Kunden sagt: Wenn die Beleuchtung abnehmbar ist, würde mich das sehr freuen. Und: Wenn die Beleuchtung nicht abnehmbar ist, wäre mir das egal.  Die Zuordnung nach Abbildung 2 weist diese Antwort der Kategorie A zu: Begeisterungsmerkmal.
  • 30 Prozent der Kunden sagt: Dass die Beleuchtung abnehmbar ist, setze ich voraus. Und: Wenn die Beleuchtung nicht abnehmbar ist, nehme ich das gerade noch hin.  Die Zuordnung nach Abbildung 2 weist diese Antwort der Kategorie O zu: Leistungsmerkmal.

Damit lassen sich zwei Kundengruppen mit unterschiedlichen Erwartungen erkennen: Der Durchschnittskunde ist von dem Produktmerkmal begeistert. Der ambitionierte Radfahrer vergleicht, welcher Anbieter dieses Produktmerkmal aufweist und welcher nicht.

Praxis

So wenden Sie das Kano-Modell an

Überprüfen Sie die Produkte, Dienstleistungen und den Service, den Ihr Unternehmen für Ihre Kunden bietet und leistet:

  • Welche Merkmale, Eigenschaften oder Funktionen zeichnen Ihre Produkte aus?
  • Welche dieser Merkmale machen die Produkte im Vergleich zum Wettbewerb besonders oder einzigartig?
  • Auf welche Merkmale legen die Kunden und einzelne Zielgruppen und Kundensegmente besonderen Wert?
  • Welche Merkmale vergleichen die Kunden bei der Kaufentscheidung mit denen der Konkurrenzangebote?
  • Welche Merkmale sind für die Kunden selbstverständlich?

Ordnen Sie die wichtigen Produktmerkmale den drei Merkmaltypen des Kano-Modells zu:

  • Begeisterungsmerkmale
  • Leistungsmerkmale
  • Basismerkmale

Führen Sie dazu eine Kundenbefragung nach der Kano-Methode durch, wie sie oben beschrieben ist. Werten Sie die Ergebnisse mit der folgenden Vorlage aus.

Fassen Sie die Umfrageergebnisse zusammen und machen Sie sichtbar, welches Produktmerkmal Sie welcher Kano-Kategorie zuordnen. Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen.

Prüfen Sie außerdem, welche Merkmale und Eigenschaften Ihrer Produkte und Dienstleistungen beim Kunden auch Unzufriedenheit auslösen können; sogenannte Rückweisungsmerkmale.

  • Was will er gar nicht haben?
  • Was bewertet er negativ, gerade weil es dieses Merkmal gibt?

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie anhand von Beispielen, wie Emotionen der Kunden zur Zufriedenheit oder Unzufriedenheit beitragen. Diese beeinflussen nicht nur besonders stark das Kaufverhalten, sondern auch die Bewertung der Entscheidung nach dem Kauf.