Kundensegmentierung

Wie Sie Ihre Kunden und Zielgruppen treffend unterscheiden, Kundensegmente bestimmen und nach dem Persona-Konzept beschreiben. Mit einer Liste der Merkmale für gewerbliche und private Kunden und Erläuterungen zu bewährten Modellen der Kundensegmentierung.

Kein Unternehmen darf alle Kunden gleich behandeln. Denn diese wollen persönlich angesprochen werden und individuelle Leistungen erhalten. Deshalb werden bestehende und potenzielle Kunden, die Zielgruppen eines Unternehmens, in Gruppen eingeteilt: die Kundensegmente. Die Kunden einer Teil-Gruppe und eines Kundensegments sind sich sehr ähnlich in Bezug auf Merkmale, die für das Kaufverhalten wichtig sind. In der Vorlage Merkmale zur Kundensegmentierung finden Sie zahlreiche solcher kaufrelevanten Merkmale für gewerbliche Kunden (Unternehmen) und private Kunden (Endverbraucher, Konsumenten).

Wenn Sie Ihre Kunden in Kundensegmente einteilen, wie es in diesem Handbuch-Kapitel erläutert wird, dann können Sie die einzelnen Gruppen treffend beschreiben. Sie nutzen dazu die Merkmale, die für das jeweilige Kundensegment typisch sind. Oft lassen sich diese zu einem klaren Kaufmotiv zusammenfassen. Und nach dem Persona-Konzept wird das Kundensegment anschaulich und praktisch greifbar. Mit dem Formular Erfassung der Daten und Informationen für die Persona-Beschreibung bringen Sie die Beschreibung eines Kundensegments in Form einer Person auf den Punkt.

Wenn Sie Ihre Kundensegmente nicht einfach vorgeben, sondern im Markt entdecken wollen, dann hilft Ihnen eine Kundenbefragung. Die Ergebnisse der Befragung werten Sie mithilfe der Clusteranalyse aus. In diesem Handbuch-Kapitel finden Sie dafür eine einfache Variante der statistischen Methode der Clusteranalyse mit Excel für die Kundensegmentierung.

Mit jedem Kundensegment ist auch ein Marktpotenzial verknüpft. Nur wenn dieses Potenzial ausreichend groß ist, ist das Kundensegment für Ihr Unternehmen auch attraktiv. Sie müssen deshalb abschätzen, wie hoch Absatz und Umsatz im jeweiligen Kundensegment sein können. In der Vorlage Marktpotenzial analysieren ist die Vorgehensweise dazu beschrieben. Sie finden dort auch zahlreiche Quellen, die Daten zum Marktpotenzial liefern können.

In der Marktforschung haben sich mehrere Modelle und Kundenanalyse-Konzepte etabliert, die bei der Kundensegmentierung helfen. Mit ausgeklügelten Kundenbefragungen werden Kaufmotive, Verhalten, Rahmenbedingungen, Werte, Überzeugungen und Vorlieben analysiert und daraus typische Kundensegmente abgeleitet. In diesem Handbuch-Kapitel werden die folgenden Modelle zur Kundensegmentierung und ihre Anwendungsmöglichkeiten vorgestellt:

  • Sinus-Milieus (Sinus Marktforschung)
  • Semiometrie-Analyse (TNS Infratest)
  • Roper Consumer Styles (GfK)
  • Limbic Map (Gruppe Nymphenburg)
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Kundensegmentierung

56 Seiten E-Book, 5 Excel-Tabellen, 1 Formular und 8 Vorlagen

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Inhalt

Vorgehen bei der Kundensegmentierung
Mit der Kundensegmentierung arbeiten Sie die Unterschiede bei ihren bestehenden und potenziellen Kunden heraus. Dann können Sie einzelne Kundengruppen gezielt ansprechen und passende Produkte und Dienstleistungen anbieten. Sie müssen wissen, welche Merkmale für ein Kundensegment typisch sind. Nutzen Sie folgende Vorgehensweise zur Kundensegmentierung.
Unterschiede zwischen Marktsegmentierung und Kundensegmentierung
Mit der Marktsegmentierung beschreiben Sie den Markt und mögliche Teilmärkte, auf denen Ihr Unternehmen aktiv sein will. Maßgeblich sind Merkmale, die das jeweilige Marktsegment insgesamt kennzeichnen. Diese Abgrenzung des Marktes verknüpfen Sie dann mit den Kundensegmenten, die Sie in diesem Markt vorfinden.
Zielgruppen nach den Sinus-Milieus von SINUS Markt- und Sozialforschung
Kundensegmentierung mit dem Modell der Sinus-Milieus fokussiert auf die Merkmale „soziale Lage“ und „Wertevorstellungen“ der Konsumenten. Damit lassen sich zehn Milieus voneinander abgrenzen und als mögliche Kundensegmente nutzen.
Zielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest
Mit dem Semiometrie-Modell werden sprachliche Äußerungen mit sogenannten Wertefeldern verknüpft. Damit lassen sich Kundensegmente nach ihrer Wertvorstellung und nach ihrem Verhalten in Bezug auf Mediennutzung, Vorlieben und Kaufverhalten unterscheiden.
Roper Consumer Styles der GfK
Die Kundensegmente im Modell des Roper Consumer Style basieren auf unterschiedlichen Lebensstilen und Lifestyle-Typen. Sie sind nach dem GfK-Modell maßgeblich für Konsumpräferenzen und Kaufverhalten.
Die Limbic Map nach Hans-Georg Häusel
Die Limbic Map basiert auf den grundlegenden Motiven und Emotionen von Menschen, wie sie im Unterbewusstsein fest verankert sind. Diese sind maßgeblich für das Kaufverhalten. Sie bilden das Raster für die Kundensegmentierung mithilfe einer Landkarte für Kaufmotive.
Mit dem Persona-Konzept einzelne Kundensegmente anschaulich beschreiben
Eine Persona beschreibt anschaulich und detailliert eine Zielgruppe und ein Kundensegment für Ihre Produkte und Ihre Leistungen. Sie geben den Kunden damit ein Gesicht und erläutern alle kauf- und entscheidungsrelevanten Aspekte in einer einfachen und nützlichen Übersicht. Die Persona-Beschreibung ist der Steckbrief des Kunden.
Kundensegmentierung mit Clusteranalyse
Mit der Clusteranalyse können Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede Ihrer Kunden erkennen und daraus unterschiedliche Kundensegmente ableiten. Sie erkennen Muster, die Sie für Ihre differenzierte Marketing- und Vertriebsaktivitäten nutzen können.

Vorlagen

Microsoft Word DateiMerkmale zur Kundensegmentierung
Microsoft Word DateiDaten und Informationen für die Persona-Beschreibung erfassen
Microsoft Word DateiMarktpotenzial analysieren
Microsoft Word DateiPsychografische und verhaltensorientierte Merkmale von Kunden beschreiben
Microsoft Powerpoint DateiKundensegmentierung: Zielgruppen unterscheiden und beschreiben
Microsoft Powerpoint DateiLimbic Map: Emotionen, Werte und Motivwelt im Kopf des Kunden
Microsoft Word DateiAbgrenzung und Beschreibung von Kundensegmenten
Microsoft Excel DateiKundenstruktur und Kundensegmente im Vergleich zum Markt
Microsoft Excel DateiKundenstruktur und Kundensegmente im Vergleich zum Markt nach Produktgruppen
Microsoft Word DateiMarktabgrenzung bei der Marktanalyse
Microsoft Excel DateiMarktbeschreibung und Marktmerkmale
Microsoft Powerpoint DateiBeispiel für die Zielgruppenbeschreibung nach dem Persona-Konzept
Microsoft Excel DateiKundengruppen (Persona) und ihre Customer Journey vergleichen
Microsoft Excel DateiKundesegmente mit der Clusteranalyse identifizieren