Quality Function Deployment (QFD)House of Quality entwickeln – Kundensicht und Wettbewerb

Jedes QFD-Projekt beginnt damit, dass Sie das Produkt, die Dienstleistung oder die Produktidee oder Geschäftsidee festlegen, für die Sie ein Quality Function Deployment durchführen wollen. Dieses „QFD-Objekt“ ist Ihnen und in Ihrem Projektteam klar, anschaulich und in seinen wesentlichen Merkmalen beschrieben. Klären Sie dabei auch, warum Sie gerade dieses Produkt mit QFD analysieren, optimieren oder gestalten wollen: Was ist Anlass für Ihr QFD-Projekt?

Mit der Methode Quality Function Deployment (QFD) werden dann Schritt für Schritt die einzelnen Komponenten im House of Quality ermittelt und erarbeitet. Die Ergebnisse der einzelnen Arbeitsschritte werden im House of Quality dargestellt, benannt und visualisiert. Dabei lassen sich unterscheiden:

• Marktsicht als Phase 1 des QFD-Projekts (anschließende Beschreibung)
• Techniksicht als Phase 2 des QFD-Projekts (im nächsten Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels)

Im ersten Schritt grenzen Sie die potenziellen Kunden, die Sie mit Ihrem Produkt ansprechen, als Ihre Zielgruppe ab. Die Zielgruppe umfasst die Menschen oder Unternehmen, die das Produkt kaufen könnten oder die an einer Kaufentscheidung direkt oder indirekt beteiligt sind. An diese richten Sie sich mit Ihrem Angebot. Diese Personen oder Unternehmen sollen das Produkt oder die Dienstleistung kaufen.

Merkmale der Zielgruppe benennen

Diese Zielgruppe wird im ersten Schritt anhand kaufrelevanter Merkmale beschrieben. Das sind zunächst Merkmale der Zielgruppe, die keinen Bezug zum speziellen Produkt haben. Beispiele sind:

• Alter, Bildung oder Einkommen von Menschen
• Bedürfnisse, Wünsche, Werte oder Normen dieser Menschen
• Umsatz oder eingesetzte Produktionsverfahren bei Unternehmen

Wenn es sich beim Produkt um ein Consumer-Produkt handelt, spricht das Unternehmen als potenzielle Käufer den privaten Endverbraucher an. Hier wird der einzelne Mensch, die Familie oder ein Haushalt als Zielgruppe betrachtet. Wenn das Produkt ein gewerbliches Produkt oder Industriegut ist, dann spricht das Unternehmen andere Unternehmen als Zielgruppe an. Hier wird das sogenannte Buying Center analysiert.

Räumliche Eingrenzung des Marktes (Region, Land, weltweit)

Außerdem kann eine räumliche Eingrenzung der Zielgruppe erfolgen. Hier wird als Zielgruppe und relevanter Markt eine Region, ein Land, ein Wirtschaftsverbund (zum Beispiel Europäische Union) oder ein Kontinent zur Abgrenzung herangezogen. Die Gründe dafür sind: Ein Unternehmen hat oft nicht die Ressourcen, um ein Produkt weltweit anzubieten; es beschränkt sich deshalb auf einen Wirtschaftsraum. Außerdem sind die Merkmale der Zielgruppe und ihre Anforderungen an das Produkt kulturell bedingt, sodass die Märkte ganz unterschiedlich bearbeitet werden müssten.

Beispiele für die Abgrenzung von Zielgruppen

Schließlich beschreiben Sie die Zielgruppe, für die Sie Ihr Produkt anpassen und optimieren wollen, anhand der definierten Merkmale. Beispielsweise:

• Menschen in Europa, zwischen 20 und 30 Jahre alt, hoher Schulabschluss, in Städten lebend, unkonventionell, gesundheitsbewusst, Nettoeinkommen 2500 bis 4000 Euro, ...
• Metallverarbeitende Betriebe in Nordamerika, 50 bis 500 Mitarbeiter, hohe Anforderungen an die Qualität der Produkte, aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien, geringe Investitionsmittel, Einsatz von Maschinen zur Umformung, ...

Nach der Festlegung der relevanten Zielgruppe und der Kunden müssen Sie deren Anforderungen ermitteln und analysieren. Da nicht alle Kundenanforderungen gleich wichtig sind, werden diese in einem weiteren Teilschritt gewichtet.

Kundenanforderungen identifizieren, benennen und erläutern

Welche Kundenanforderungen überhaupt relevant sind, hängt von der Zielgruppe und vom Produkt selbst ab. Zunächst können alle Aspekte gesammelt werden, die für Kunden in Bezug zum Produkt von Bedeutung sein können. Allgemein ergeben sich diese aus:

• Anforderungen an das Produkt insgesamt: Warum wird das Produkt überhaupt gekauft? Was ist seine Kernfunktion?
• einzelne Anforderungen an Produktmerkmale, Eigenschaften oder Funktionen: Benennen, wie groß/ klein ein Produkt sein soll, wie schwer/ leicht, wie schnell/ langsam, wie hoch der Energieverbrauch sein darf, was einstellbar sein soll, welche Farbe es haben soll etc.
• wichtige Schnittstellen: Wo soll das Produkt eingefügt oder eingebaut werden? Welche Anschlüsse, Schnittstellen, Maße, Funktionen braucht es, damit es technisch funktioniert und damit durchgängige Prozesse möglich sind?
• Erwartungen zum Nutzen aus Kundensicht: Was wird, was will der Kunden genau mit dem Produkt tun? Was will er verbessern, erleichtern, verringern, verschönern? Welche technischen, organisatorischen, betriebswirtschaftlichen oder emotionalen Effekte will der Kunde bei sich, in seinem Umfeld oder in seinem Unternehmen mit dem Produkt erzielen?
• Zahlungsbereitschaft: Welchen Preis würde die ausgewählte Zielgruppe für dieses Produkt bezahlen? Wie groß ist die mögliche Preisspanne für das Produkt – je nachdem, wie das Preis-Leistungs-Verhältnis schließlich gestaltet wird.

Für die Produktmerkmale und Funktionen und damit die Kundenanforderungen lassen sich nach dem Kano-Modell drei Kategorien von Anforderungen unterscheiden:

• Basisanforderungen: Diese Leistungen setzt der Kunde voraus. Sie sind ein absolutes Muss. Sie werden vom Kunden aber nicht hoch gewichtet.
• Leistungsanforderungen: Hier können sich Anbieter unterscheiden. Der Kunde prüft, welche Leistung ihm wichtig ist und was er dafür bezahlen muss.
• Begeisterungsanforderungen: Wenn Sie solche Leistungen anbieten, können Sie Ihren Kunden begeistern. Mit dieser Kategorie können Sie unter Umständen Ihre Konkurrenz aus dem Feld schlagen. Diese Anforderungen werden vom Kunden meist nicht geäußert, da sie ihm selbst nicht immer bekannt sind. Sie können deshalb vom Kunden auch in ihrer Bedeutung nicht richtig bewertet werden.

Kunden und Vertrieb befragen

Es ist oft nicht einfach, zu diesen Fragen verlässliche Informationen zu erhalten. Oft müssen sie aufwendig ermittelt und erhoben werden. Im einfachsten Fall können Sie die Kunden direkt oder indirekt über den Vertrieb, Verkauf und Handel befragen. Zudem können Sie ein Marktforschungsinstitut einschalten, oder Sie können Ihre Kunden vor, während und nach dem Kauf beobachten.

Bedenken Sie, dass Ihre Kunden nicht alle ihre Anforderungen sagen. Denn viele Wünsche liegen unbewusst vor. Erst wenn sie erfüllt werden, wird auch dem Kunden klar, welchen großen Vorteil er daraus ziehen kann.

Befragen und beobachten Sie nicht nur Ihre eigenen Kunden, sondern auch diejenigen, die noch nicht bei Ihnen kaufen. Fragen Sie, warum sie bei der Konkurrenz kaufen.

Beachten Sie außerdem, wer Ihre eigentlichen Kunden sind, wenn Sie indirekt über den Handel verkaufen. Zum einen müssen Sie die Anforderungen des Handels abdecken, damit Ihre Produkte dort gelistet, angeboten und attraktiv präsentiert werden. Zum anderen müssen Sie die Anforderungen der Endanwender abdecken, damit Ihre Produkte dann auch gekauft werden.

Auswahl der wichtigsten Kundenanforderungen

Auf diese Weise können Sie sehr viele mögliche Kundenanforderungen identifizieren und benennen. Wenn die Zahl zu groß ist, lässt sich das im House of Quality kaum noch überblicken. Sie müssen eine Auswahl treffen. Konzentrieren Sie sich also zunächst auf die etwa zehn wichtigsten Anforderungen. Fassen Sie gegebenenfalls einzelne Anforderungen zusammen. Achten Sie bei der Umsetzung dann aber darauf, welche Einzelkriterien dabei eine Rolle spielten, um diese am Ende nicht aus den Augen zu verlieren.

Wenn Sie mehrere Projekte zum Quality Function Deployment durchgeführt haben, gewinnen Sie Routine. Dann kann die Zahl der Kriterien nach und nach wachsen. Sie werden lernen, mit der Komplexität umzugehen.

Kundenanforderungen gewichten

In diesem Teilschritt müssen Sie die Kundenanforderungen gewichten. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Gewichte zu verteilen:

• Sie können insgesamt für alle Anforderungen 100 Punkte vergeben. Verteilen Sie diese Punkte so, dass die Summe 100 ergibt und jede Anforderung so viele Punkte hat, wie ihrem Gewicht und ihrer Bedeutung zukommen.
• Sie können Noten vergeben. Auf einer Skala von 1 bis X verteilen Sie Noten.
• Sie können Paarvergleiche durchführen. Dazu vergleichen Sie jede Anforderung mit jeder anderen und bestimmen, welche im direkten Vergleich aus Sicht des Kunden die wichtigere ist. Daraus lässt sich ein Gewicht berechnen.
• Achten Sie darauf, dass die Bewertung durch ein Team erfolgt, das hierfür die notwendigen Kenntnisse hat. Die Bewertung muss die Sicht des Kunden widerspiegeln!

Oft hat sich gezeigt, dass sich die Bewertungen zwischen der Vertriebs- und der Entwicklungsabteilung erheblich unterscheiden. Sie sollten diese Fälle ausführlich diskutieren und ein gemeinsames Ergebnis erzielen. Sinnvoll ist, die Bewertung zunächst individuell vornehmen zu lassen und dann die Ergebnisse zusammenzuführen und zu diskutieren.

Zielgruppe nach dem Persona-Konzept oder mit User Storys beschreiben

Die Kunden, ihre Merkmale, Charakteristika, Kaufmotive und ihre Anforderungen an Produkt und Dienstleistung können mit dem sogenannten Persona-Konzept anschaulich dargestellt werden. Dazu wird eine fiktive Person benannt und beschrieben, die stellvertretend für die Kundengruppe oder Zielgruppe steht. Abbildung 4 zeigt ein Beispiel.

Was diese Person vor allem vom Produkt erwartet und welche Kundenanforderungen sie hat, kann mit der Methode „User Story“ anschaulich beschrieben werden. Dazu formuliert der Nutzer (User) oder Kunde (Customer) in seinen eigenen Worten die Anforderungen, Wünsche oder Ziele an das Produkt oder die zu entwickelnde Lösung; er erzählt eine „Story“.

Im nächsten Schritt beziehen Sie Ihre Wettbewerber in die Analyse mit ein. Beschränken Sie sich auf die drei bis sechs wichtigsten Wettbewerber. Bewerten Sie die Leistungen Ihrer Wettbewerber bezüglich der im Schritt 2 ermittelten Kundenanforderungen – jeweils einzeln. Beachten Sie: Bewerten Sie alle Anbieter immer aus Sicht des Kunden!

Grundlage für diese Bewertung sind sämtliche Informationen über den Wettbewerb. Diese müssen Sie zunächst sammeln. Werten Sie dazu aus:  Webseite und Broschüren des Wettbewerbers, Berichte oder Tests von anderen Institutionen, Meinungen der Kunden, des Vertriebs oder des Handels.

Diese Informationen müssen dazu beitragen, die Wettbewerber und ihre Produkte untereinander und mit Ihrem Unternehmen und Produkt zu vergleichen und zu bewerten. Die Bewertung kann erfolgen durch:

• Schulnoten
• Punktwert
• Reihenfolge: bester, zweitbester, …

Damit erhalten Sie eine Tabelle mit der Liste der einzelnen Kundenanforderungen auf der einen Seite (Zeilen) und den Wettbewerbern auf der anderen (Spalten). In die Tabellenfelder tragen Sie dann jeweils die Noten, Punkte oder den Rang ein.

Stellen Sie fest, welche Merkmale den jeweiligen Wettbewerber in besonderer Weise charakterisieren. Was ist die jeweilige Unique Selling Position (USP) des Wettbewerbers? Beispielsweise:

• Firma Meier: immer die günstigsten!
• Firma Müller: neueste Technologie!
• Firma Schmidt: immer ein offenes Ohr!
• Firma Kunze: Hat die längste Erfahrung!
• Wir: …!

Aus Sicht der Kunden und des Marktes geht es beim Quality Function Deployment darum, die Schwachstellen im eigenen Leistungsangebot zu erkennen und zu beseitigen. Mit der Wettbewerbsanalyse (Schritt 3) lassen sich diese durch den Vergleich mit anderen Produkten erkennen. Diese Erkenntnisse werden nun in Schritt 4 um weitere Informationen ergänzt, die den Leistungsstand des Produkts aus Sicht der Kunden sichtbar machen.

Dazu prüfen Sie, wie gut Ihr Unternehmen die in Schritt 2 genannten Kundenanforderungen bereits abdeckt. Wichtige Indikatoren dafür sind:

• Welche Argumente nutzt der Vertrieb, um das Produkt zu verkaufen? Der Vertrieb stellt im Verkaufsgespräch meist die Leistungsmerkmale in den Vordergrund, von denen er weiß, dass der Kunde sie schätzt und dass sie durch Ihr Produkt besonders gut erfüllt werden. Diese Aspekte zeigen die positiven Produktmerkmale.
• Wo gibt es häufig Reklamationen oder Garantiefälle? Das sind Indikatoren dafür, dass eine Leistung oder einzelne Produktmerkmale den Kundenanforderungen überhaupt nicht entsprechen oder die Produkte technische Defizite aufweisen. Das sind Hinweise auf negative Produktmerkmale.

Beide Aspekte lassen sich sehr gut nutzen, um zu erkennen, wo Stärken und Schwächen bestehen, wenn es darum geht, die Kundenanforderungen zu erfüllen. Sie werden im House of Quality als qualitative Faktoren benannt und erläutert. Sie machen sichtbar, worauf bei der Produktentwicklung und Produktverbesserung besonders geachtet werden sollte.