Produkt-ControllingTrends und technologische Entwicklung der Produkte beobachten
Stellhebel für Produktverbesserungen und mehr Produkterfolg
Das Produkt-Controlling sollte nicht nur die bisherigen wirtschaftlichen Erfolge messen und sichtbar machen, die mit einem einzelnen Produkt erzielt werden. Es soll auch zukünftige Potenziale identifizieren: Mögliche Entwicklungen in der Zukunft müssen erkannt und als Chance und Potenzial oder Risiko und Bedrohung eingeschätzt und bewertet werden.
Ob ein Produkt mittel- und langfristig erfolgreich ist, hängt insbesondere davon ab, welchen Nutzen und welchen Wert es für den einzelnen Kunden hat. Diese ergeben sich aus unterschiedlichen Leistungsmerkmalen, aus Funktionen, Eigenschaften und Design des Produkts. Wenn es um den zukünftigen Produkterfolg geht, muss das Produkt-Controlling herausfinden, welche Stellhebel wichtig sind, damit das Produkt langfristig besser als Konkurrenzprodukte ist und von Kunden geschätzt wird.
Ausgehend vom Produktkern und von der Produktfunktion, die den eigentlichen Zweck des Produkts ausmachen, können folgende Merkmale wichtig sein:
- Material
- Leistung
- Größe, Maße
- Aufbau
- Form
- Farbe
- Verpackung
Neben solchen Produktmerkmalen sind auch die begleitenden Servicemerkmale wichtig. Dazu zählen beispielsweise:
- Garantieleistungen
- Beratung, Schulung, Einweisungen
- Finanzierung
Schließlich bewertet der Kunde ein Produkt außerdem danach, welche Folgen es für ihn beim Gebrauch oder Verbrauch hat. Hier können wichtig sein:
- Anwendbarkeit (auch in Kombination mit anderen Produkten)
- Einfachheit
- Verständlichkeit (auch der Bedienungsanleitungen)
- Leistungsfähigkeit
- Wirtschaftlichkeit
- Umweltverträglichkeit
- Erreichbarkeit
- Modernität
- Wirkung auf sozialen Status und Anerkennung
Verbesserungen bei Dienstleistungen
Auch bei Dienstleistungen lässt sich ein „Stand der Technik“ definieren. Das betrifft beispielsweise folgende Aspekte:
- Know-how und Kompetenz der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
- Freundlichkeit und Kundenorientierung
- äußere Erscheinung der Mitarbeitenden
- eingesetzte Hilfsmittel, Werkzeuge, Computer
- Umfeld, Räume und Einrichtungen in Bezug auf Zweckmäßigkeit, Modernität und Design
In diesen Bereichen sind Leistungsverbesserungen möglich, die sich positiv auf den Erfolg mit den Dienstleistungen auswirken.
Der Kunde vergleicht – bewusst oder (oft wichtiger) unbewusst – Ihr Produkt mit denen der Wettbewerber und trifft dann seine Kaufentscheidung. Deshalb sollten Sie mit Ihrem Produkt-Controlling immer wissen:
- Wie gut schneidet Ihr Produkt bezüglich der genannten Produktmerkmale und der Produktnutzen für den Kunden im Vergleich zum Wettbewerb ab?
- Mit welchen Verbesserungen lassen sich zukünftige Produkterfolge realisieren?
Eine Methode für den Wettbewerbsvergleich ist das Quality Function Deployment (QFD). Im Rahmen des Produkt-Controllings können damit die Produktleistungen bewertet und Verbesserungspotenziale ermittelt werden.
Technologische Bewertung der Produkte mit Quality Function Deployment (QFD)
Mit Quality Function Deployment (QFD) werden Produkte, Produktmerkmale, Funktionen oder Dienstleistungen systematisch daraufhin analysiert, wie sie die wichtigen Kundenanforderungen erfüllen. In einem Planungs- und Kommunikationsprozess werden detaillierte Kundenanforderungen, Leistungen der Wettbewerber sowie Produktmerkmale und Funktionen des eigenen Produkts aufeinander abgestimmt, sodass genau die Merkmale verbessert und optimiert werden können, die den größten Erfolg im Wettbewerb um die Kundengunst gewährleisten.
Die einzelnen Elemente des QFD und ihre Beziehung zueinander werden in einem Bild dargestellt, das die Form eines Hauses hat. Deshalb wird dieses Bild als House of Quality bezeichnet. Abbildung 4 zeigt den Aufbau des House of Quality und wie aus den Kundeanforderungen Leistungsmerkmale und technologische Stärke eines Produkts abgeleitet werden.
Technologie-Szenarien für Produkte entwickeln
Wer mit seinen Produkten technologisch führend sein und bleiben will, der muss die Technologie seiner Produkte selbst vorantreiben und dazu innovativ sein. Es ist Aufgabe des Produkt-Controllings zu identifizieren und herauszuarbeiten, was Kunden in Zukunft wollen, wertschätzen und als kaufentscheidend ansehen könnten.
Mithilfe der Trendforschung und der Szenario-Technik lassen sich solche Erkenntnisse gewinnen und nutzen. Mit der Szenario-Technik entwickeln Sie Bilder und Vorstellungen von technologischer Entwicklung für die nächsten fünf bis zwanzig Jahre und leiten daraus neue Merkmale für Ihre Produkte ab.
Relaunch und Produkt-Update mit Roadmapping
Das Produktmanagement greift diese Erkenntnisse aus dem strategischen und langfristigen Produkt-Controlling auf und leitet daraus einen Plan für die zukünftige Produktgestaltung und Produktverbesserung ab. Dieser langfristige Plan wird als Roadmap, der Prozess dieser Planung als Roadmapping bezeichnet.
In diesem Plan werden Informationen festgehalten zu:
- Erfindungen, Erkenntnisse, Forschungs- und Entwicklungsergebnisse aus der Wissenschaft und Praxis sowie Potenziale für ihre wirtschaftliche Verwertbarkeit
- Entwicklungen in einer Branche, gemeinsame Visionen von Unternehmen, Veränderungen der Rahmenbedingungen oder Bedrohungen für die Unternehmen der Branche insgesamt
- externe Marktentwicklungen und Wettbewerbsstrategie des Unternehmens sowie Pläne zum Technologie-Einsatz und zur Produktentwicklung
- Know-how und Kompetenzen von Mitarbeitenden eines Unternehmens, die zukünftig wichtig oder notwendig sind, um die veränderten Kundenbedürfnisse befriedigen und neue Technologien nutzen zu können
Das Produkt-Controlling erhebt und liefert einen großen Teil dieser Informationen. Das Produktmanagement plant diese auf einem Zeitstrahl ein und plant damit das Timing für
- Produkt-Relaunch
- Produkt-Update
- Produkt-Wechsel (Eliminierung des alten Produkts und Einführung eines Nachfolgeprodukts)
Das Produkt-Controlling zum Frühwarnsystem machen
Prüfen Sie, welche Aufgaben der vorausschauenden und langfristigen Produkt-, Technologie‑, Markt- und Kundenbeobachtung Sie Ihrem Produkt-Controlling zuweisen. Welche Informationen braucht Ihr Produktmanagement in Bezug auf:
- neue technische Verfahren und Lösungsmöglichkeiten zur Anwendung im Produkt
- Lösungen der Wettbewerber
- Veränderungen bei Kundenerwartungen, Einstellungen und Werthaltungen, die Ihr Produkt betreffen
Weisen Sie diese Aufgaben Ihrem Produkt-Controlling zu und legen Sie fest, welche Informationen dazu gesammelt, ausgewertet, beurteilt und zur Verfügung gestellt werden sollen.
Produkte technologisch bewerten
Führen Sie eine technologische Bewertung Ihrer bestehenden und neuen Produkte durch. Prüfen Sie dabei, inwiefern die Produkte einen Beitrag zu den strategischen Zielen Ihres Unternehmens leisten und ob mit den Produkten hohe Aufwendungen und spezifische Risiken verknüpft sind. Mögliche Bewertungskriterien finden Sie unter den Aspekten:
- technologische Machbarkeit
- Beitrag zur Technologieführerschaft
- Bedeutung zur Bewertung der Leistungsfähigkeit durch Kunden
- Einfachheit und Anwendbarkeit
- Umweltverträglichkeit
In der folgenden Vorlage können Sie dazu produktspezifische Bewertungskriterien festlegen und prüfen, welche Potenziale und Chancen einerseits und welche Bedrohungen und Risiken andererseits diese mit sich bringen.
Technologievergleich mit QFD
Nutzen Sie die Vorlage zum Quality Function Deployment, um Kundenanforderungen in Beziehung zu Leistungsmerkmalen Ihres Produkts zu setzen. Führen Sie damit auch einen Vergleich mit Produkten der Wettbewerber durch. Identifizieren Sie, welche Maßnahmen zur technischen Verbesserung der Produkte notwendig sind oder große Effekte in Bezug auf die Kundenzufriedenheit bringen können. Nutzen Sie dazu die folgende Excel-Vorlage zum House-of-Quality.
Roadmap erstellen
Fassen Sie die langfristigen Maßnahmen zur Produktverbesserung, zu Relaunch, Produkt-Update oder Produktwechsel in einer Roadmap zusammen. Sie können dies mithilfe der folgenden Vorlage darstellen und erläutern.
Langfrisitige Erfolgsfaktoren und Potenziale beschreiben
Zeigen Sie anhand ausgewählter Kennzahlen wie Umsatz oder Marktanteil Ihrer Produkte, wie sich diese entwickeln und verbessern können, wenn die Maßnahmen aus der Produkt-Roadmap umgesetzt werden. Fassen Sie Ihre Planungen und Prognosen in einem Potenzial-Steckbrief zusammen und machen Sie die Effekte sichtbar.
Mit der folgenden Darstellung (Diagramm der Excel-Vorlage) können Sie Entwicklungen und Veränderungen bei den wichtigen Kennzahlen, Indikatoren oder Messwerten besonders hervorheben.
Im folgenden letzten Abschnitt werden rechtliche Rahmenbedingungen erläutert, die das Produkt-Controlling ebenfalls im Blick haben und beachten muss. Das betrifft die Aspekte der Produkthaftung für im Markt befindliche Produkte sowie die Ausrichtung der Produkte auf zukünftige rechtliche Rahmenbedingungen.