Produktlebenszyklus planenEinflussfaktoren des Produktlebenszyklus

Was beeinflusst den Produktlebenszyklus? Inwiefern wirken sich technologische Entwicklung, Kundenanforderung, Wettbewerb und Wirtschaft auf das Produkt aus? Und wie beeinflussen gesetzliche Rahmenbedingungen den Produktlebenszyklus? Erhalten Sie einen Überblick über wichtige Faktoren, die sich auf den Lebenszyklus von Produkten auswirken können.

Was beeinflusst den Produktlebenszyklus?

Der genaue Verlauf des Produktlebenszyklus, seine Dauer, der Anstieg der Absatzzahlen zu Beginn, das erreichte Marktvolumen und das Ende der Lebensdauer, sind für Produkte und Branchen sehr unterschiedlich. Unternehmen müssen wissen, was den Verlauf für ihre Produkte beeinflusst, um sich rechtzeitig darauf einzustellen und Nachfolgeprodukte zu entwickeln. Sie müssen die wichtigen Einflussfaktoren erkennen und beobachten.

Wie der Lebenszyklus für das Produkt letztlich verläuft, hängt insbesondere von den folgenden Einflussfaktoren ab:

Technologische Entwicklung

Erfindungen, neue Technologien, Materialien oder Funktionen lassen Produkte im Laufe der Zeit veralten.

Das bedeutet, dass der Nutzen, den ein Kunde von diesem Produkt hat, nicht mehr so groß ist wie von einem neuen Produkt, das die technologisch neuen Komponenten beinhaltet oder bessere Leistungsmerkmale hat. Der Kunde bewertet dann das alte Produkt schlechter und wird beim Kauf das neue bevorzugen.

Kundenanforderungen

Während die grundlegenden Kundenbedürfnisse und Kaufmotive weitgehend konstant sind, ändern sich die jeweiligen Bedarfe und Geschmäcker und damit die Anforderungen der Kunden im Laufe der Zeit.

Ein wichtiges Kaufmotiv bei vielen Kunden ist Abwechslung. Sie wollen nicht immer das genau identische Produkt kaufen, sondern wechseln den Anbieter oder erwarten von ihrem Anbieter etwa:

  • neue Funktionen
  • alternative Produkte
  • ein zeitgemäßes Design
  • frische Formen und Farben

Außerdem: Neue Produkte und Innovationen werden von den Kunden unterschiedlich bewertet. Manche Kundinnen und Kunden sind sofort begeistert und müssen das Produkt unbedingt haben; andere sind zurückhaltend. Sie kaufen erst später oder gar nicht, weil der Produktnutzen für sie nicht ersichtlich ist oder als gering bewertet wird.

Das beeinflusst die Entwicklung des Absatzes eines Produkts nach der Markteinführung erheblich.

Wettbewerb

Andere Unternehmen bieten vergleichbare Produkte an: Es gibt Wettbewerb. Bei Innovationen und neuen Produkten, die am Markt eingeführt werden, kann es eine Weile dauern, bis erste Wettbewerber vergleichbare Produkte am Markt verkaufen (können). Das gilt insbesondere dann, wenn das Produkt durch Patente geschützt ist.

Doch in den meisten Branchen und Produktbereichen werden eines Tages Wettbewerber vergleichbare oder alternative Produkte anbieten.

Wie hoch der Absatz eines einzelnen Anbieters ist, hängt ab von:

  • der Zahl der Wettbewerber
  • der Intensität des Wettbewerbs
  • den jeweiligen Stärken eines Anbieters

In der Folge teilen sich die einzelnen Anbieter den Markt untereinander auf. Jeder hat seinen jeweiligen Marktanteil. Das kann im Produktlebenszyklus wie in Abbildung 4 dargestellt werden.

Abbildung 4: Produktlebenszyklus mit Marktanteilen einzelner Wettbewerber

Preisentwicklung

Wenn viele Wettbewerber in einem Markt aktiv sind, dann konkurrieren diese oft über den Produktpreis miteinander. In der Tendenz führt der Wettbewerb zu geringeren Preisen für ein Produkt. Sinkt der durchschnittliche Produktpreis, wird das Produkt für weitere Zielgruppen attraktiv; das Marktpotenzial und das Absatzvolumen steigen.

Umgekehrt gilt: Steigen die Produktpreise, weil zum Beispiel Material, Zukaufteile oder die Herstellung teurer wird, dann sinken die Verkaufszahlen in den meisten Fällen. Die Kurve des Produktlebenszyklus flacht ab.

In bestimmten Fällen wird der Absatz eines Produkts auch durch die Preisentwicklung eines anderen Produkts beeinflusst. Die Produkte stehen dann in einem komplementären Zusammenhang. Ein Beispiel ist: Der Absatz von Wärmepumpen für Häuser steigt, wenn der Gaspreis (für Gasheizungen) steigt.

Vertrauen und Wissen der Kunden

Durch umfassende Information, öffentliche Berichterstattung, Testberichte oder Marketingaktionen erlangen die potenziellen Kunden zunehmend Markt- und Produktkenntnis. Dadurch steigen das Interesse und in der Folge der Absatz eines Produkts. Der Markt insgesamt wächst, weil mehr Kunden dem Produkt und den Anbietern vertrauen.

Wirtschaft

Schließlich kann die Entwicklung einer Volkswirtschaft insgesamt einen Einfluss auf die Marktentwicklung für ein Produkt haben. Wenn etwa das verfügbare Einkommen steigt, wenn Arbeitsplätze sicher sind oder wenn aufgrund niedriger Zinsen weniger gespart wird, dann können sich mehr Menschen ein Produkt leisten. Sie konsumieren und investieren mehr. Das befördert den Absatz der entsprechenden Produkte.

Mit PESTEL Einflussfaktoren analysieren

Welche Faktoren genau, in welcher Form und in welchem Maß Einfluss auf die Marktentwicklung und den Absatz von Produkten haben, kann im Rahmen der PESTEL-Analyse untersucht, aber selten genau vorhergesagt werden.

Im Rahmen der PESTEL-Analyse überprüft ein Unternehmen, welche Einflussfaktoren aus den Bereichen Politics (P), Economy (E), Society (S), Technology (T), Ecology (E) und Law (L) auf das Unternehmen wirken und für die zukünftige Entwicklung und das Überleben beachtet werden müssen.

Wie beeinflussen gesetzliche Rahmenbedingungen den Produktlebenszyklus?

In einigen Branchen wie Energie, elektrische Produkte, Banken oder Versicherungen ist der Gesetzgeber ein wichtiger Einflussfaktor und Treiber für die Marktentwicklung. Mit Gesetzen, Verordnungen, Regelwerken oder Normen wird die Produktentwicklung vorangetrieben. Alte Produkte können nicht mehr verkauft werden, neue Produkte sind notwendig.

Die Marktentwicklung wird aber nicht nur durch gesetzliche Einschränkungen beeinflusst, sondern auch durch

  • Förderprogramme,
  • Erleichterungen oder
  • Vergünstigungen.

Beispiel: Mit dem Gesetz für den Ausbau erneuerbarer Energien (EEG) in Deutschland wurde der Markt für erneuerbare Energien und Energieerzeuger seit 2000 stark vorangetrieben, wie Abbildung 5 zeigt. Ein weiteres Beispiel: Mit staatlichen Kaufprämien wurde der Absatz von Elektroautos in Deutschland gefördert.

Abbildung 5: Marktentwicklung und Produktlebenszyklus für erneuerbare Energien; Einfluss durch EEG
Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Energiedaten Gesamtausgabe, Oktober 2019; Arbeitsgemeinschaft Energiebilanzen (AGEB), Arbeitsgruppe Erneuerbare Energien Statistik (AGEE-Stat)
Praxis

Einflussfaktoren im Produktlebenszyklus analysieren

Klären Sie, welche der genannten Einflussfaktoren für Ihre Produkte besonders wichtig sind. Wodurch verändern sich im Zeitverlauf:

  • Absatz
  • Umsatz
  • Gewinn
  • Marktanteile

Prüfen Sie, was auf die Entwicklung dieser Erfolgsfaktoren besonderen Einfluss hat:

  • Technologie und Innovationen
  • Kundenanforderungen
  • Wettbewerb
  • Produktpreise
  • Berichterstattung
  • wirtschaftliches Umfeld
  • gesetzliche Rahmenbedingungen
  • Förderprogramme

Betrachten Sie dabei unterschiedliche (regionale und internationale) Absatzmärkte.

Nutzen Sie die folgenden Vorlagen zur PESTEL-Analyse und erläutern Sie die für Ihre Produkte wichtigen Einflussfaktoren.