PreisgestaltungPreisbündelung – Beispiel, Vorteile und Alternativen

Ein Instrument für die Preisgestaltung ist die Preisbündelung. Dazu werden mehrere Produkte oder Dienstleistungen des Anbieters zu einem Paket geschnürt, das dann für einen Preis, Paketpreis oder Gesamtpreis, angeboten wird; im Fachjargon: Bundling.

Beispiele sind: das Hemd mit Krawatte oder die Urlaubsreise mit Fahrt, Hotel und Verpflegung. Mit solchen Produkt- und Preisbündeln sollen wiederum die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften von Kunden ausgenutzt werden.

Außerdem kann die Kaufentscheidung beeinflusst werden:

• Die Preiswahrnehmung durch den Kunden wird verändert. Der Kunde sieht: mehr Leistung zu kaum mehr Preis.
• Einzelpreise können verschleiert werden, die vom Kunden als zu teuer empfunden werden.
• Preiserhöhungen können verdeckt werden.

Ein Unternehmen, das mehrere Produkte anbietet, kann das Angebot und die einzelnen Preise aufeinander abstimmen. Denn die Kunden verbinden die Produktangebote und die Preise miteinander, wenn es um die Kaufentscheidung geht.

So entstehen Preise für Produktlinien oder Produktfamilien. Beispiele sind Drucker und ihre Patronen, Bahnfahrt und Hotelunterkunft, Mobiltelefon und Tarif und viele andere mehr. In der Wahrnehmung des Kunden können auch Produkte zusammengehören, die unter einem gemeinsamen Markendach auftreten; zum Beispiel Kosmetikprodukte wie Shampoo und Spülung.

Abbildung 11 zeigt den Mechanismus der Preisbündelung. Zwei Kunden aus zwei unterschiedlichen Kundensegmenten A und B bekommen von Ihrem Unternehmen zwei Produkte angeboten. Produkt 1 kostet 200 EUR, Produkt 2 kostet 300 EUR.

Kunde A bezahlt für Produkt 1 maximal 100 EUR und für Produkt 2 maximal 400 EUR. Er kauft also nur Produkt 2. Entsprechendes gilt für Kunde B, der nur Produkt 1 kauft. Sie machen mit Ihrem Unternehmen mit beiden Kunden einen Gesamtumsatz von 500 EUR.

Wenn Sie nun beide Produkte zu einem Paket schnüren und dafür 500 EUR verlangen, kaufen beide Kunden das Produkt, weil der Bündelpreis gerade gleich der jeweiligen Summe der akzeptierten Maximalpreise entspricht. Ihr Unternehmen erzielt jetzt einen Gesamtumsatz von 1000 EUR.

Die Vorteile der Preisbündelung aus Sicht des Kunden sind:

• Wenn der Gesamtpreis geringer ist als die Summe der Einzelpreise, erhält der Kunde eine Preisreduktion (Rabatt).
• Komfort und Service, weil er den Kaufprozess nur einmal durchlaufen muss.
• Individualität, weil er ein auf seine Bedarfe maßgeschneidertes Produktbündel erhält.
• Problemlösung statt Produkt, weil die Produkte aufeinander abgestimmt sind; Beispiel: Farbe der Krawatte und des Hemdes oder keine aufwendige Restaurantsuche bei All-Inclusive-Angeboten im Urlaub.

Das Unternehmen als Anbieter des Produktbündels hat ebenfalls Vorteile:

• Umsatzsteigerung
• Kostenreduktion durch einfache oder einmalige Prozesse
• Abschöpfen von Zahlungsbereitschaften
• Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern erschwert, da jeder Anbieter Produktbündel anders schnürt

Manchmal kann der Nutzen für den Kunden dadurch gesteigert werden, dass ein Produktpaket in Einzelpositionen aufgeteilt wird. Er honoriert das durch entsprechend höhere Zahlungsbereitschaft für die einzelne Komponente. Statt Produkte zu einem Bündel zusammenzufassen, werden bestehende Komplettprodukte in ihre einzelnen Komponenten aufgespalten. Das kann auch für die Aufspaltung in Produkt und Dienstleistung gelten. Dann bieten sich weitere Möglichkeiten, Preise so aufeinander abzustimmen, dass der Gewinn in der Summe höher ausfällt.

Für das Beispiel in Abbildung 11 würde das bedeuten: Viele Kunden brauchen nicht das Bündel aus Produkt 1 und 2 und der Preis von 500 Euro ist ihnen zu teuer. Sie kaufen deshalb gar nicht oder beim Wettbewerber. Bei einer Aufspaltung in die beiden Produkte 1 und 2 kaufen die Kunden nun den Teil, den sie brauchen. Beispiele sind:

• Telefonverträge ohne Smartphone oder Smartphone ohne Zwei-Jahres-Vertrag
• Handwerkerleistungen werden in einzelne Gewerke aufgeteilt, die einzeln beauftragt werden können
• Softwarepakete werden in einzelne Funktionen mit jeweils einzelnen Preisen aufgespalten
• Maschinen werden mit und ohne Schulung verkauft

Das Zusammenspiel und die Abhängigkeit mehrere Produkte in Bezug auf Preise und Absatzmengen lassen sich über die sogenannte Kreuz-Preiselastizität ausdrücken. Sie zeigt, welche Auswirkung eine Preisänderung bei Produkt 1 auf den Absatz von Produkt 2 hat. Für zwei Produkte 1 und 2 wird sie in dieser Form angegeben:

Die Formel gibt an, um welchen Faktor sich der Absatz M1 von Produkt 1 ändert, wenn der Preis p2 von Produkt 2 um einen bestimmten Faktor verändert wird.

Um hier den optimalen, das heißt den über alle Produkte hinweg Gewinn maximierenden Preis für ein einzelnes Produkt zu bestimmen, müssen Preise, ihre Veränderung sowie die Absatzmengen und ihre Veränderung für alle Produkte simultan betrachtet werden. Dabei ist zu beachten, dass es auch zu Interessenkonflikten von unterschiedlichen Profit-Centern im Unternehmen kommen kann, wenn diese jeweils nur für ein Produkt verantwortlich sind.

Eine weitere Form der Preisgestaltung ist es, wenn die Preise in Abhängigkeit vom Lebenszyklus eines Produkts festgelegt werden. Hier geht es darum, den Anteil zu optimieren, den das Produkt während seiner gesamten Lebensdauer zum Unternehmensgewinn beiträgt. Preisfestsetzungen oder Preisänderungen in der aktuellen Periode können zu Veränderungen im Absatz in zukünftigen Perioden führen. Wenn beispielsweise heute die Preise für das angebotene Produkt erhöht werden, kann dies kurzfristig zu einer Verringerung des Absatzes führen. Danach pendelt sich der Absatz aber wieder auf dem alten Niveau ein.

Hier sind unterschiedliche Strategien möglich, die wiederum von der Branche, dem Wettbewerb, dem Kundenverhalten und den Kosten des Anbieters abhängen. Dabei spielen Skaleneffekte und Lernkurven eine Rolle. Beispiele für eine Preisgestaltung, die auf den Lebenszyklus ausgerichtet ist, können sein:

• Ein neues Produkt wird zunächst günstig angeboten, um Marktanteile zu gewinnen. Anschließend kann der Preis erhöht werden (Penetrations-Politik).
• Produkte werden bei der Einführung relativ teuer angeboten, um die „Early Adoptors“ zu erreichen und deren hohe Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen (Skimming-Politik).
• Preise werden im Laufe der Zeit gesenkt, um Kosteneinsparungen durch Lernkurveneffekte an den Kunden weiterzugeben und Wettbewerber aus dem Markt zu drängen.
• Anschließend können Preissenkungen gezielt genutzt werden, um preissensible Kunden zu erreichen (Preisankereffekt).
• Preise können in der Reifephase reduziert werden, um den Absatz zu fördern und den Lebenszyklus zu verlängern oder um die Lager für die Nachfolgeprodukte zu leeren.

Bei einer veränderlichen Preisgestaltung über die Lebenszeit des Produkts hinweg sollte berücksichtigt werden, wie sich die Beziehung zu bestehenden Kunden ändert, wenn Preise im Laufe der Zeit verändert werden. Wer mit der Einführung eines Produkts einen hohen Preis bezahlt und dann sehen muss, wie der Preis sinkt, ist vielleicht enttäuscht. Bei der Preisgestaltung muss also auch auf die Kundenbeziehung und auf den Kundenwert geachtet werden. Preise können festgelegt werden im Hinblick auf:

• Kundengewinnung
• Kundenbindung
• Kundenwert
• Kundenrückgewinnung

In der Praxis gibt es eine Fülle weiterer Preisinstrumente, die je nach Kundengruppe, Wettbewerb, Marktbedingungen und situativen Faktoren eingesetzt und kombiniert werden können. Dazu zählen

Varianten vom Grundpreis

• Festlegung des Verkaufspreises (brutto – netto); Zusammenstellung einer Preisliste
• Mehrdimensionale Preise (fixer Grundpreis und nutzungsabhängiger variabler Preis)
• Flatrate

Preisnachlässe

• Rabatte (zum Beispiel für besondere Kunden)
• Boni (zum Beispiel für viele Käufe)
• Skonti
• Sonderangebote

Preiszuschläge

• Für Sonderleistungen oder spezielle Produktvarianten
• Mindermengenzuschläge
• Zeitzuschläge (zum Beispiel: nachts, am Wochenende)

Zugaben

• Geldzuwendungen
• Sachzuwendungen
• Dienstleistungen

Zahlungsbedingungen

• Zahlungsweise
• Zahlungsfristen
• Zahlungssicherungen
• Gegengeschäfte
• Inzahlungnahme gebrauchter Waren

Lieferbedingungen

• Ort und Zeit der Warenübergabe
• Fracht, Versicherungskosten, Zölle
• Umtauschrecht
• Konventionalstrafen
• Garantievereinbarungen

Finanzierung für den Kunden

• Lieferantenkredit
• Ratenkredit
• Leasing
• Mietkauf

Preisdifferenzierungen, Preisbündelung und andere Preisinstrumente können kombiniert werden. Zu beachten ist allerdings, dass der Einsatz solcher Instrumente und eine Vielzahl von Produkt-Preis-Kombinationen auch zu negativen Effekten führen können. Risiken sind:

• Der Kunde erkennt, dass seinesgleichen ungleich behandelt wird, ist enttäuscht und wandert ab. Das passiert insbesondere dann, wenn die Kundensegmente mit den unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften nicht scharf voneinander getrennt werden können.
• Im Internet lassen sich Preise schnell und einfach vergleichen und der günstigste Anbieter oder Händler lässt sich so herauspicken. Das kann eine Preisspirale nach unten befördern.
• Preisdifferenzierung führt zu Preisintransparenz; die mögliche Folge ist Kaufzurückhaltung oder unkontrollierte Produkt-Kannibalisierung.
• Der Einsatz unterschiedlicher Preisinstrumente und die Vielzahl an Preisen sind meistens mit einem höheren Verwaltungs- und Marketingaufwand verbunden. Jeder einzelne Preis muss gepflegt und begründet werden.
• Es braucht spezielle IT-Systeme, um das Preismanagement zu unterstützen und den Überblick über alle Preisvarianten zu behalten. Auch das kostet Geld.

Wenn ein Unternehmen seine Produkte international verkauft, stellt dies besondere Anforderungen an das Preismanagement. Hier müssen die landesspezifischen Gegebenheiten der Märkte, Kunden und Wettbewerber beachtet werden. Darüber hinaus spielen Inflationsrate, Wechselkurse, Steuern oder Zölle eine wichtige Rolle. Unterscheiden sich die Preise für ein und dasselbe Produkt auf unterschiedlichen Märkten, dann muss das Unternehmen mit Re- oder Grau-Importen rechnen.