PreisgestaltungSpielräume für die Preisgestaltung erkunden

Wenn die Effekte von Preisänderungen durch Preis-Absatz-Funktion und Preiswirkung bekannt sind, stellt sich die Frage: Wie können diese ausgenutzt werden? Dazu muss ermittelt werden, welche Spielräume zur Preisgestaltung existieren. Sie ergeben sich aus den Selbstkosten als Preisuntergrenze und einer maximalen Zahlungsbereitschaft als Preisobergrenze.

Mit Preisuntergrenze und Preisobergrenze arbeiten

Viele Preisfestlegungen erfolgen aus dem Bauch heraus. Manchmal lässt sich für ein etabliertes Produkt gar nicht mehr genau sagen, warum ein bestimmter Preis dafür festgesetzt wurde. Oft orientieren sich die Unternehmen am Wettbewerb. In jedem Fall sollten sie mit dem Preis die eigenen Kosten wieder erwirtschaften. Deshalb werden Preise einfach aus den Selbstkosten plus einem Zuschlag für den gewünschten Gewinn gebildet.

Schon etwas differenzierter geht ein Unternehmen vor, das seine Kunden genau analysiert und deren Zahlungsbereitschaft ermittelt. Dadurch kann deutlich werden, dass es unterschiedliche Kundengruppen gibt, die jeweils eine ganz andere Zahlungsbereitschaft zeigen. So legen die Kosten die Preisuntergrenze, der Wettbewerb und die Zahlungsbereitschaft der Kunden die Preisobergrenze fest. Die Spanne dazwischen ist der Preisspielraum – bei genauem Hinschauen und differenziertem Vorgehen ist der oft größer als die Unternehmensleitung oder das Marketing glaubt.

Abbildung 9 zeigt, wie sich dieser Spielraum für die Preisgestaltung visualisieren lässt. Die Grafik soll veranschaulichen, dass ein Unternehmen weitgehend frei ist, welchen Preis es für ein konkretes Produkt festlegt. Es muss nur damit rechnen, dass sich der Absatz, die verkaufte Menge, sowie daraus abgeleitet Umsatz und Gewinn entsprechend einstellen. Das ergibt sich durch die Wettbewerber und ihre Konkurrenzpreise sowie die Kunden und deren Erwartungen und Anforderungen in Bezug auf den Preis.

Abbildung 9: Spielraum für die Preisgestaltung

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