PreisgestaltungPreise mit aktivem Preismanagement durchsetzen

Vom Listenpreis zum Straßenpreis

Eine Preisstrategie entwickeln, sich im Wettbewerb positionieren und taktische und operative Preisgestaltung sind die eine Sache – diese Preise im Wettbewerb dann durchsetzen und tatsächlich erzielen oft eine ganz andere. Im Vertriebsprozess erodieren Preise. Aus dem Listenpreis, mit dem der Anbieter die maximale Zahlungsbereitschaft seiner Kunden abschöpfen will, wird der Straßenpreis, zu dem das Produkt dann tatsächlich verkauft wird. Und der kann erheblich unterhalb des Listenpreises liegen. In manchen Branchen und manchen Wettbewerbssituationen beträgt der Straßenpreis weniger als ein Drittel des Listenpreises.

Wenn der tatsächliche Verkaufspreis weit unterhalb des Listenpreises liegt, kann das unterschiedliche Gründe haben:

• In der Preisverhandlung mit dem Kunden gewährt der Verkauf mehrere Sonderrabatte, weil er den Kunden unbedingt gewinnen oder halten will und weil (vermeintliche) Wettbewerber ebenfalls mit Tiefpreisangeboten im Rennen sind.
• Im Handel gibt es ständig Sonderangebote, SALE, Zusatzleistungen, Zwei-für-Eins-Angebote mit dem alleinigen Effekt, dass die Kunden, die das Produkt sowieso gekauft hätten, sich Vorräte anlegen und Käufe nur vorziehen.
• Kunden erhalten großzügig lukrative Zahlungsbedingungen, Angebote zur Null-Prozent-Finanzierung oder Zugaben in Form von Service wie Garantie, Wartung, Inspektion, um sie zum Kauf des Produkts zu bewegen.
• Im Dienstleistungsbereich wird der Personalaufwand absichtlich niedrig angesetzt, obwohl jeder weiß, dass das Projekt in der knappen Zeit nicht zu schaffen ist. Dann muss nachverhandelt werden, oder Mitarbeiter müssen Überstunden leisten.

In jedem dieser Fälle schmälert diese Erosion vom geplanten, optimierten und kalkulierten Listenpreis den Deckungsbeitrag, der mit dem Produkt erzielt wird, und den Gewinn des Unternehmens. Manchmal werden Produkte mit Verlust verkauft – um Kunden zu gewinnen oder zu binden, die am Ende kaum einen hohen Kundenwert für das Unternehmen haben.

Die große Aufgabe zur Durchsetzung von Preisen ist es deshalb: Möglichst wenig vom Listenpreis nach unten abzuweichen und dennoch neue Kunden zu gewinnen, den Wettbewerb auszustechen und alle Kunden zufriedenzustellen und zu binden. Der Preis ist dafür ein wichtiges Instrument – aber nicht das einzige. Was ist zu tun?

Prozess von der Preissetzung zur Preisdurchsetzung klar regeln

Die Prozesse zur Preispolitik und zur Preisgestaltung dürfen mit der Festlegung von Listenpreisen nicht beendet sein. Auch für die Preisdurchsetzung braucht es klare Regeln und Rahmenbedingungen. Dazu zählen unter anderem:

• Die Verantwortung für die Preisdurchsetzung ist klar geregelt. Wenn (zu) hohe Preisnachlässe gegeben werden, muss das jemand im Unternehmen verantworten.
• Die Verkäufer brauchen Anreize, keine zu hohen Preisnachlässe zu gewähren. Wenn deren Leistung daran gemessen wird, auf keinen Fall einen Auftrag zu verlieren, dann gerät der Deckungsbeitrag schnell aus dem Blickfeld.
• Es wird nicht isoliert über Preisnachlässe verhandelt. Der Kunde bekommt ein Preis-Leistungs-Angebot, das für ihn einen entsprechenden Wert hat. Wenn Preisnachlässe gegeben werden, bedeutet dies eine Einschränkung der Leistung.

Der Prozess zur Preissetzung für das Produkt und zur Preisdurchsetzung mit dem Kunden muss vor dem Hintergrund solcher Regeln und Rahmenbedingungen gestaltet werden. Das sind die Prozessschritte und die jeweiligen Aufgaben:

1. Preisstrategie und Preispositionierung

• Unternehmens- und Marketingziele bestimmen und Prioritäten festlegen (zum Beispiel in Bezug auf Gewinnsteigerung, Kundengewinnung oder Kundenbindung)
• Preis-Leistungs-Positionierung am Markt festlegen
• in Abgrenzung zum Wettbewerb
• in Bezug zur Marke und zum Image
• im Fokus auf die anvisierte Kundengruppe

2. Analysephase

• Bestandsaufnahme der bisherigen Preisgestaltung durchführen
• Preismanagement des Wettbewerbers kennen
• tatsächliche Preisabstände zum Wettbewerber auf der Basis vergleichbarer oder normierter Produkte ermitteln
• Unterschiede zum Wettbewerb bei Preisangeboten erkennen
• Kunden- und Kaufverhalten, Einstellungen zum Preis und zu Preisverhandlungen kennen
• Kundensegmente ermitteln
• Preiselastizitäten bestimmen
• Preis-Absatz-Funktionen ermitteln
• Auftragsverlustanalysen durchführen
• tatsächliche Preisnachlässe im Unternehmen überprüfen

3. Entscheidungsphase

• Konzepte für die Preisgestaltung ausarbeiten
• Preisstruktur und Preisposition festlegen
• Preisrichtlinien vorgeben
• Preisdifferenzierungen ermitteln mit möglichen Leistungsvarianten
• Produktpakete und Preisbündel definieren
• Preisgestaltung auf den Produktlebenszyklus ausrichten
• notwendige und mögliche Preis-Promotionen prüfen und festlegen, die auf die strategischen Ziele ausgerichtet sind
• Listenpreise und Rabatte im Hinblick auf die Entwicklung im Markt, Wettbewerb und bei den Kunden anpassen

4. Umsetzungsphase

• dynamische Preislisten entwickeln, die auf strategische Ziele und Kundensegmente ausgerichtet sind
• Preisauszeichnungen formulieren, transparent machen und für verbindlich erklären (Preislisten, Rabattlisten, Zahlungsbedingungen, Finanzierung)
• Regeln festlegen für Preisanfragen mit klar definierten Preis-Leistungs-Angeboten und ihrer Beschreibung
• Produktbündel und Teilleistungen genau definieren und diese in Informationsbroschüren sichtbar machen (Value Selling)
• Kommunikationsleitfäden entwickeln für Preisanfragen im persönlichen Gespräch (Außendienst) bei Anfragen über Telefon, E-Mail, Internet (Innendienst) und diese aufeinander abstimmen
• Vorgaben und Gestaltungsspielräume festlegen für Reaktionen auf Preisanfragen
• Werbung auf die Preiskommunikation ausrichten und mit ihr abstimmen
• Preisänderungen (Listenpreise, Rabatte, Zugaben etc.) kommunizieren
• klare Vorgaben machen, wie Preisentscheidungen im Einzelfall, in Preisverhandlungen, getroffen werden
• Regeln entwickeln für unterschiedliche Eskalationsstufen, wenn zum Beispiel wichtige Kunden drohen abzuwandern
• Vertriebskanäle informieren
• Preis-Controlling aufbauen: Gültigkeit der Annahmen und Wirksamkeit der Maßnahmen überprüfen, Rückmeldungen an Vertrieb über gewährte Preisnachlässe und die Konsequenzen geben
• Ziele und Anreizsysteme im Vertrieb anpassen

Diese Liste soll sichtbar machen, dass es einige klare Regeln, Vorgaben und Rahmenbedingungen für die Preisdurchsetzung geben muss. Diese dürfen aber nicht starr und dogmatisch sein. Denn sonst kann der Vertrieb nicht flexibel genug agieren, um gegenüber dem Wettbewerb zu punkten und je nach Wichtigkeit des Kunden zu verhandeln. Allerdings muss der Vertrieb auch wissen, welche Effekte es hat, wenn er die Regeln für Preisnachlässe flexibel einsetzt und niedrige tatsächliche Verkaufspreise und Straßenpreise anbietet.