PreisgestaltungPreise, Preiswahrnehmung und Preiswirkung auf den Kunden

Preise beeinflussen das Kaufverhalten der Kunden in besonderer Weise. Dabei wirken Preise meist unbewusst und emotional. Insbesondere bei Konsumgütern spielt die Preiswahrnehmung eine wichtige Rolle. Sie lässt sich mit einer optimalen Preisauszeichnung und Preiskommunikation beeinflussen. Hier lernen Sie einige Möglichkeiten dafür kennen.

Preise sind emotional und wirken situativ

Nur wenige Kunden kaufen Produkte ausschließlich nach rationalen Kriterien. Oft spielen emotionale Faktoren eine wichtige Rolle. Auch der Preis eines Produkts wirkt – bewusst und unbewusst – auf die Emotionen der Menschen und der Käufer. Im Rahmen des Neuromarketings, der Preispsychologie oder des sogenannten Behavioral Pricing wurden in den letzten Jahren zahlreiche Effekte erkannt, die von Preisen und Preisschildern ausgelöst werden. Sie führen dazu, dass mehr oder weniger von einem Produkt gekauft wird.

Während mit der Preis-Absatz-Funktion nur ermittelt wird, wie sich eine Preisänderung auf den Absatz des Produkts quantitativ auswirkt, will die Forschung zur Preiswirkung genauer ermitteln, warum Kunden auf eine Preisauszeichnung so reagieren, wie sie reagieren. Das hängt vor allem davon ab, was Kunden über Preise gelernt haben, wie sie die Preise wahrnehmen und in welcher Situation sie sich gerade befinden. Die Ergebnisse geben Antwort auf Fragen wie zum Beispiel:

  • Wie sollen Preise kommuniziert werden?
  • Sind Sonderangebote sinnvoll?
  • Welche Wirkung haben einheitliche Preise gegenüber differenzierten Preisen?
  • Welche Preisauszeichnung hat die stärkste Anziehungskraft?

Vor, während und nach dem Kauf entwickelt der Kunde seine Beziehung zum Preis eines Produkts. Er lernt in diesem Prozess, wie er einen Preis beurteilen soll – konkret für ein Produkt, für die gesamte Produktkategorie und schließlich allgemein für sein Kaufverhalten. Das Preiswissen, das der Kunde so erwirbt, beeinflusst dann maßgeblich seine aktuellen und künftigen Kaufentscheidungen. Wenn bekannt ist, welche Faktoren dabei wichtig sind, lässt sich dies durch den Anbieter für die Preisgestaltung und Preiskommunikation gezielt nutzen.

Preislernen in der Vorkaufphase

Preiserlebnis und Preisemotion beschreiben die Einstellung eines Kunden zum Preis. Beide Faktoren zeigen auf, was der Kunde allgemein über Preise weiß und was er von ihnen hält. Sie sind die Basis dafür, welche Gefühle ein bestimmter Preis beim Kunden erzeugen kann. Mit diesem Gefühl kann ein Kunde aktiviert werden, um den Kauf des Produkts in Betracht zu ziehen.

Die Preispräferenz drückt aus, welche Preiserwartungen der Kunde hat – unabhängig davon, um welches Produkt es geht. Manche Kunden schauen nur auf den Preis, und der soll möglichst niedrig sein. In Verhandlungen erwarten sie einen Rabatt von mindestens X Prozent. Oder der Kunde reagiert besonders sensibel auf Sonderangebote und wartet mit dem Kauf immer darauf, dass der Preis reduziert wird (Schnäppchenjäger).

Preisinteresse zeigt der Kunde dann, wenn er sich gezielt über den Preis eines bestimmten Produkts informieren will und diesen mit anderen Leistungsmerkmalen dieses Produkts und mit den Angeboten der Wettbewerber vergleicht.

Dann erfolgt die Preiswahrnehmung im konkreten Fall. Der Kunde sieht das Preisschild oder liest die Preise in einem schriftlichen Angebot. Das erfolgt in einem Prozess des Sehens eines Preises und der kognitiven Verarbeitung. Der Kunde wandelt die Ziffernfolge auf einem Preisschild oder die Aussage des Verkäufers in ein Muster um, das Grundlage für seine Beurteilung ist.

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