Werbekonzept erstellenKommunikationsstrategie und Werbebotschaft für das Werbekonzept

Damit Werbemaßnahmen aufeinander abgestimmt sind, sollten sie einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie folgen. Sie gibt vor, worauf bei Werbemaßnahmen zu achten ist, wenn Sie eine ausgewählte Zielgruppe mit Ihrer Werbung erreichen wollen. Erfahren Sie, warum Sie die Werbemaßnahmen am Kaufprozess ausrichten und welche Bedeutung die Werbebotschaft hat. Das Markenrad hilft Ihnen dann, dass die Werbung und die Werbebotschaft zueinander passen.

Kommunikationsstrategie festlegen

Die Kommunikationsstrategie gibt die Richtung vor für die Gestaltung der Werbung und einzelner Werbemaßnahmen und leitet sich aus Ihrer Marketing-Strategie ab. Sie geben mit der Kommunikationsstrategie vor:

  • welche Zielgruppen Sie ansprechen wollen,
  • was Sie mit der Kommunikation erreichen wollen (Kommunikationsziel),
  • wo Sie sich mit Ihrer Werbung im Markt und bei der Zielgruppe positionieren wollen,
  • wie Sie den Aktionen und Reaktionen Ihrer Konkurrenz begegnen,
  • mit welcher Tonalität Sie werben wollen, 
  • in welchen Medien Sie werben wollen,
  • wie oft, wie lange und wie intensiv Sie werben wollen.

Mit der Kommunikationsstrategie legen Sie insbesondere fest, wie die Werbebotschaft als Kern Ihrer Werbemaßnahme lauten soll. Mit Ihrem Werbekonzept beschreiben Sie die Kommunikationsstrategie und erläutern die Werbebotschaft.

Zielgruppe und Adressaten für die Werbemaßnahme beschreiben

Nicht alle potenziellen oder möglichen Kunden und nicht alle denkbaren Bedarfsträger Ihres Angebots müssen mit einer Werbekampagne angesprochen werden. In den meisten Fällen werden Sie aus allen potenziellen Kunden eine Teilgruppe, Ihre Zielgruppe, auswählen, die Sie dann mit der Werbung ansprechen – keine andere. Das sind die Adressaten einer Werbemaßnahme. Die Gründe für dieses selektive Vorgehen sind:

  • nur die ausgewählte Zielgruppe besitzt genügend Kaufkraft für Ihr Angebot;
  • Ihr Werbebudget ist beschränkt, sodass Sie nicht alle potenziellen Kunden erreichen;
  • Sie erreichen nicht alle Bedarfsträger und Zielgruppen mit ein und derselben Werbebotschaft.

Um die ausgewählt Zielgruppe und Adressaten einzugrenzen und für das Werbekonzept zu beschreiben, müssen Sie folgenden Prozess durchlaufen:

  1. Bedarfsträger und potenzielle Kunden bestimmen, die für die Werbekampagne relevant sein könnten.
  2. Psychografische und verhaltensorientierte Kundenmerkmale der Bedarfsträger identifizieren und analysieren.
  3. Unterschiedliche Teilgruppen (Cluster) identifizieren; die Personen einer Teilgruppe haben ähnliche Kundenmerkmale, die Teilgruppen wiederum unterscheiden sich stark in Bezug auf diese Merkmale.
  4. Eine ausgewählte Teilgruppe in Form von Psychogrammen oder nach dem Persona-Konzept beschreiben: Kundenmerkmale, Kaufkraft, Erwartungen, Einstellungen zum Unternehmen und Produkt, Interessen, Sympathien, Vorurteile etc.
  5. Kaufmotive der Teilgruppe ermitteln und beschreiben; zum Beispiel nach dem Konzept der Limbic Map.
  6. Effekte der Werbekampagne in der Teilgruppe abschätzen: Größe der Teilgruppe, Wahrscheinlichkeit des Werbeerfolgs, Kaufbereitschaft, Absatzvolumen.

Das Ergebnis dieser Vorgehensweise ist eine ausführliche Beschreibung der Teilgruppe, die Sie mit Ihrer Werbeaktion erreichen wollen und ansprechen. Das ist die Zielgruppe, die Sie im Werbekonzept erläutern.

Mit einer einzelnen Werbeaktion können Sie ausgewählte Adressaten aus dieser Zielgruppe ansprechen; zum Beispiel dann, wenn Ihr Werbebudget beschränkt ist oder wenn Sie die Werbemittel erst einmal testen wollen.

Informations- und Kaufentscheidungsphasen beim Kunden analysieren

Um die Werbebotschaft festzulegen, ist es wichtig zu wissen, in welcher Phase des Informations- und Kaufprozesses sich der potenzielle Kunde befindet. Es lassen sich die folgenden Phasen und mögliche Informationsangebote unterscheiden:

Ausgangslage: No-Interest

In dieser Phase besteht eine latente Aufmerksamkeit aufseiten der Kunden, sie wollen Erkenntnisse gewinnen.

Informationsangebote zielen ab auf:

  • Verstärkung der positiven Einstellung
  • emotionale Ansprache
  • Probleme aufgreifen
  • Bedürfnisse ansprechen

Erste Aufgeschlossenheit: Low-Interest

In dieser Phase finden erste Interessenbekundungen sowie die Suche nach Informationen und eine Vorauswahl aufseiten der Kunden statt.

Informationsangebote zielen ab auf:

  • Angebot erster Verhaltensanreize
  • allgemeine Lösungen aufzeigen

Grundsätzliche Aufgeschlossenheit: High-Interest

In dieser Phase wird ein Wunsch nach Kontakt offenbar; Kunden treffen eine Vorauswahl und vertiefen sich in das Angebot.

Informationsangebote zielen ab auf:

  • Handlungsanreize geben
  • kognitive Ansprache

Aktiv werden

In dieser Phase entscheiden sich Kunden zum Kauf; sie zeigen Kauf-Handlungen.

Informationsangebote zielen ab auf:

  • Handlungs- oder direkte Kaufanreize geben
  • eigene Produkte und Lösungen aufzeigen

Den Kaufprozess verstehen

Es kommt darauf an, den Informations- und Kaufprozess aus Sicht des Kunden möglichst genau zu kennen und an den Stellen mit Werbung anzusetzen, wo Sie eine hohe Absprungrate bei den potenziellen Kunden vermuten. Der Marketing-Experte Marc Rutschmann erklärt, was diesen Prozess auszeichnet – und was im Werbekonzept beachtet werden sollte:

Kaufen ist ein Prozess, der

  • viel Zeit benötigt,
  • oft eine lange Geschichte hat,
  • sich über unterschiedliche Räume erstreckt,
  • viele Gabelungspunkte (Zerstreuungen, Gewohnheiten, Pflichten) hat,
  • von bestimmten Umfeldfaktoren abhängt,
  • von Handlungsautomatismen und Gewohnheiten beim Kunden geprägt ist,
  • mehrere Phasen hat,
  • von der augenblicklichen Gestimmtheit geprägt ist,
  • an bestimmten Interventionspunkten gelenkt oder beschleunigt werden kann.

Die wichtigsten Antriebe im Kaufprozess sind:

  • Jede Produktkategorie hat typische, generische Auslöser, warum sich eine Person damit befasst, etwas zu kaufen. Beispiel: „Autoreparaturen häufen sich – wir brauchen ein neues Auto.“
  • In den ersten Phasen des Kaufprozesses kommt es auf allgemeine Merkmale und Funktionen an; sie hängen von der Lebenssituation oder wichtigen Großereignissen beim Kunden ab. Beispiel: „Wir erwarten das dritte Kind – wir brauchen ein größeres Auto.“
  • Die Anforderungen und Erwartungen der Kunden sind im Verlauf des Kaufprozesses (in den meisten Fällen) zunächst unabhängig von einem konkreten Produkt oder von einer bestimmten Marke. Beispiel: „Wir brauchen einen 7-Sitzer mit ausreichend großem Kofferraum – und wenig Sprit soll das Auto verbrauchen.“

Mit Werbung den Kaufprozess beeinflussen

Die unterschiedlichen Phasen im Kaufprozess aus Sicht des Kunden und die jeweiligen Antriebskräfte müssen bei der zielgerichteten Werbung und im Werbekonzept berücksichtigt werden. Idealerweise hilft die Werbung dem Kunden in einer Prozessphase, setzt an den Interaktionspunkten an und führt ihn damit in die nächste Phase. Beispiele dafür sind:

  • Die Werbung spricht die Kunden an, deren Auto häufig defekt ist. Sie ruft ins Bewusstsein, dass man über einen Neukauf nachdenken sollte.
  • Mit der Werbung wird der Kunde informiert, welche Vorteile ein neues Auto haben kann: Garantieleistungen, weniger Spritverbrauch etc.
  • Die Werbung hebt Produktmerkmale hervor, die besser sind als die der Wettbewerber: der größte Kofferraum, viel Platz auf den hinteren Sitzreihen, Kindersitz serienmäßig.

Nach dem Reiz-Reaktions-Konsequenzen-Modell von Burrhus Frederic Skinner sollte die Werbung einen positiven Auslöser für den Kauf-Stimulus bewirken und Kauf-Hemmer möglichst abbauen. Außerdem sollte sie Belohnungen versprechen und zeigen, dass Kunden negative Folgen vermeiden, wenn sie das Produkt kaufen – und das alte Auto durch ein neues Auto ersetzen, das von Ihrem Unternehmen kommt.

Dabei ist zu beachten, was Marc Rutschmann über den Kaufprozess herausgefunden hat. Dazu gehören unter anderem:

  • Werbung bleibt in Erinnerung durch Geschichten, damit der Kunde sich erinnert, wenn er in den Kaufprozess einsteigt.
  • Werbung begleitet die Zielgruppe über einen längeren Zeitraum, bis der nächste Prozessschritt ausgelöst wird.
  • Werbung muss manchmal Kaufroutinen beim Kunden durchbrechen, damit dieser mal ein anderes Produkt kauft.

Involvement durch Werbung erzeugen

Inwieweit es gelingt, dass sich eine Person aus der Zielgruppe dem Unternehmen und seinen Produkten zuwendet und sich damit befasst, wird durch das sogenannte Involvement beschrieben. Es soll darstellen, wie der Kunde sich für das Produkt interessiert, wie tief er in den Kaufprozess einsteigt und welche Verhaltensweisen er zeigt.

Der Kunde kann Involvement zeigen durch:

  • aktive Informationssuche
  • Ausprobieren und Testen
  • Merken der Werbung
  • Ausschluss anderer Angebote
  • Fokussierung auf den Nutzen, der mit der Werbung vermittelt wird

Kommunikationsziele für Werbemaßnahmen festlegen

Sie kennen nun die Werbeziele, die Zielgruppen und Adressaten und den Kaufprozess, den Kunden durchlaufen. Zudem wissen Sie, was Ihre Zielgruppen auszeichnet und an welchen Stellen des Kaufprozesses Sie mit Werbung ansetzen wollen, um den Kaufprozess zu beschleunigen oder um die Kunden zu Ihrem Produkt zu führen.

Mit Ihrem Werbekonzept leiten Sie daraus einzelne Kommunikationsziele ab. Sie erläutern dazu:

  • Welche Einstellung wollen Sie bei der Zielgruppe verändern?
  • Welche Verhaltensweisen wollen Sie bei der Zielgruppe erreichen?

Um die gewünschte Wirkungen bei Ihrer Zielgruppe und den Zielpersonen zu erreichen, können Sie

  • die Emotionen und Motive der Zielpersonen ansprechen,
  • das Wissen der Zielpersonen verändern und damit
  • das Verhalten oder Handeln beeinflussen.

Ein mögliches Kommunikationsziel, das Sie im Werbekonzept beschreiben, könnte entsprechend lauten: „Die Adressaten sollen wissen, dass Sie Geld sparen (Emotion), wenn Sie den Gutschein aus dem Werbebrief, bis zum 31.9. in der Niederlassung X (Wissen) einlösen (Handlung).“

Werbebotschaft im Werbekonzept formulieren

Das Kommunikationsziel kann unmittelbar zur Werbebotschaft oder Kernbotschaft für Ihr Werbekonzept werden. Mit der Werbebotschaft beschreiben Sie möglichst präzise, was bei Ihrer Zielgruppe nach der Wahrnehmung der Werbung passieren soll. Die Werbebotschaft ist demnach die Antwort auf folgende Fragen:

  • Was soll bei der Zielgruppe im Kopf verankert werden?
  • Was soll die Zielgruppe über Ihr Produkt oder Unternehmen denken, fühlen, erwarten, meinen etc.?

Beispiele sind: „Mit diesem Produkt bin ich auf der sicheren Seite; es stammt vom Marktführer.“ „Hier bezahle ich den geringsten Preis.“ „Das Produkt ist eine echte Innovation; das ist die neueste Technik.“ „Das Produkt hat ein cooles Design; damit bin ich Vorreiter.“

Die Werbebotschaft ist ein Nutzenversprechen, ein klares Bild der Vorteile, eine Aussicht auf eine vielversprechende Lösung, die Hoffnung auf ein Erlebnis, die Befriedigung der Neugier. Sie wird auch als Kernbotschaft bezeichnet. Wichtige Regeln für die Formulierung der Werbebotschaft sind:

  • Es gibt immer nur einen Kunden. Versuchen Sie nicht, es allen Zielgruppen gleichermaßen recht zu machen.
  • Beschränken Sie sich auf eine(!) klare Aussage. Ansonsten ist die Gefahr groß, Widersprüche zu vermitteln.
  • Grenzen Sie sich von Wettbewerbern ab.
  • Setzen Sie mehr auf Emotionen Ihrer Zielgruppe, weniger auf Argumente.
  • Die Werbebotschaft kann banal sein oder eine Selbstverständlichkeit ausdrücken. Sie muss nicht innovativ sein.
  • Sie sollte zu Ihrem Image, zur Marke und zum Angebot passen, also ziemlich wahr, glaubwürdig, nachvollziehbar und einzuhalten sein.
  • Die Werbebotschaft sollte kurz und prägnant sein (2 bis 3 Sätze).

Wie die Werbebotschaft zur Werbung wird

Die Werbebotschaft ist nicht gleichzusetzen mit der zentralen Aussage Ihrer Werbung, mit dem Titel oder der Schlagzeile Ihrer Anzeige. Deren Formulierung wird erst mit der Gesamtgestaltung der Werbung festgelegt. Hier muss sich eine Werbe- oder Kreativagentur mit ihrem Texter beweisen. Zudem muss sie die passende Bildsprache finden (Key Visuals der Werbung).

Grundlage dafür ist aber, dass Sie mit Ihrem Kommunikationsziel und mit Ihrer Werbebotschaft eine klare Richtung vorgeben, an der sich die Werbeagentur orientieren kann und muss. Denn: Alle Elemente Ihrer Werbung drücken die Werbebotschaft aus. Sie müssen also entsprechend aufeinander abgestimmt sein in Form von:

  • Schlagzeile
  • Text
  • Bildelemente / Visualisierung
  • Argumente

Das Modell des Markenrads kann dabei helfen, die Werbebotschaft und die Werbung dauerhaft, schlüssig und konsequent aufeinander abzustimmen. Mit dem Markenrad sollten Sie folgende Fragen beantworten (siehe Abbildung 2):

1. Wer bin ich?

Damit drücken Sie Ihre Kernkompetenz und Ihre Werbebotschaft aus.

2. Wie bin ich?

Hier legen Sie fest, in welchem Stil und mit welcher Tonalität die Werbung gestaltet sein soll.

3. Wie trete ich auf?

Sie prüfen Ihre bisherige Werbung, den Auftritt Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, des Unternehmens in der Öffentlichkeit; Sie entwickeln Bilder und Geschichte, die zu Ihrem Unternehmen und dem Produkt passen, und Sie stellen Vergleiche an, die für Ihre Zielgruppe vertraut sind.

4. Was biete ich an?

Sie stellen sicher, dass alle Produkte und Leistungen, die Sie bewerben, die Versprechen, die Sie mit den Antworten auf die ersten drei Fragen machen, auch einhalten. Sie benennen dazu Nutzen und Vorteile für die Zielgruppe, die sich aus den Produkten ergeben.

© Masciadri, P.; Zupancic, D. – www.business-wissen.de
Abbildung 2: Das Markenrad mit den Kernelementen für die Werbung
Quelle: Masciadri, P.; Zupancic, D.: Marken- und Kommunikationsmanagement im B-to-B-Geschäft, 2010, S. 36
Praxis

Kommunikationsstrategie festlegen

Beschreiben Sie Ihre Kommunikationsstrategie. Klären Sie dazu folgende Fragen:

  • Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen, um Ihre Werbeziele zu erreichen?
  • Wodurch lässt sich die ausgewählte Zielgruppe charakterisieren und beschreiben?
  • Welche Einstellung oder Meinung wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe ändern?
  • Welche Verhaltensweise wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe ändern?

Zielgruppen beschreiben

Erstellen Sie eine ausführliche Zielgruppenbeschreibung. Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen.

Kaufprozesse und Interventionspunkte analysieren

Analysieren Sie dann die möglichen Entscheidungs- und Kaufprozesse bei Ihrer Zielgruppe. An welchen Stellen können Sie den Kaufprozess mithilfe von Werbung beschleunigen, in die gewünschte Richtung lenken, den Abbruch vermeiden etc.? Orientieren Sie sich dazu an den Merkmalen des Kaufprozesses und seinen Schlüsselereignissen sowie an der möglichen Situation der Zielgruppe.

Nutzen Sie dazu die Erläuterungen in der folgenden Präsentation und halten Sie fest, wo Ihre Werbung ansetzen soll. Beschreiben Sie dies in Ihrem Werbekonzept.

Kommunikationsziele und Werbebotschaft formulieren

Leiten Sie daraus die Kommunikationsziele für die einzelne Werbemaßnahme ab. Mit welcher Werbebotschaft lässt sich das wichtigste Werbeziel erreichen? Worauf muss bei der Formulierung geachtet werden?

Prüfen Sie die Konsistenz der Werbebotschaft mit der Gestaltung der Werbung und mit dem Auftritt Ihres Unternehmens insgesamt. Nutzen Sie dazu das Modell des Markenrads, wie es in folgender Vorlage abgebildet ist.

  • Wo sehen Sie Brüche, Inkonsistenzen oder Widersprüche?
  • Wie wollen und können Sie diese beseitigen?

Bewerten Sie schließlich Ihre Werbebotschaft sowie die Kernaussagen Ihrer Werbung mithilfe der folgenden Checkliste.

Wenn die Werbebotschaft formuliert und die Eckpunkte für die Werbegestaltung festgelegt sind, müssen die geeigneten Werbemittel und Werbemedien gefunden werden. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, worauf Sie bei der Mediaplanung achten sollten.