Employee ExperienceWie Personaler positive Arbeitserlebnisse für Mitarbeiter schaffen
Ein Austausch zwischen der HR-Abteilung und dem Customer-Experience-Bereich im Unternehmen kann Erkenntnisse für eine bessere Employee Experience bringen. So sollen positive Arbeitserlebnisse das Mitarbeiterengagement steigern. Welche Prinzipien aus dem Customer-Experience-Bereich gelten für die Employee Experience?
1. Die Wahrnehmung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erfahren
Die Employee Experience ist das, was eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter während der Interaktion im und mit dem Unternehmen erlebt. Das kann die Bewerbung, die Bitte um Feedback oder das Beantragen von Vergünstigungen sein. Viele Arbeitgeber konzentrieren sich zu sehr darauf, wie ein Prozess, ein Workflow oder bestimmte Regeln beschaffen sind. Entscheidend ist aber, wie die betroffene Person den Vorgang erlebt.
Dieses Erleben wird „Human Experience Cycle“ genannt, der persönliche Erfahrungszyklus. Er bildet Verhaltensweisen ab und erklärt, wie eine Experience, das persönliche Erleben und Erfahren, bewertet wird und wie sie die Wahrnehmung, die Einstellung und das Verhalten eines Menschen beeinflusst.
Das erste Prinzip aus dem Customer Experience Management ist im Employee-Experience-Bereich entscheidend: Was wirklich zählt, ist die Wahrnehmung der Beschäftigten. Ob eine Experience gut oder schlecht ist, kann ein Unternehmen erst dann beurteilen, wenn es weiß, wie die Angestellten sie empfinden. Wie eine Experience erlebt wird, hängt von drei Aspekten ab:
- Erfolg: Konnte ich mein Ziel erreichen?
- Aufwand: Wie schwierig war es, dieses Ziel zu erreichen?
- Emotionen: Wie habe ich mich dabei gefühlt?
Die Wahrnehmung der oder des Beschäftigten prägt die Einstellung zum Unternehmen und der Arbeit (also auch das Engagement) und beeinflusst das künftige Verhalten. Ebenso wie Customer-Experience-Programme beim Design von Interaktionen und Umfragen den Human Experience Cycle berücksichtigen, sollten Employee Experience Manager die individuellen Arbeitserfahrungen der Beschäftigten erforschen.
Viele HR-Manager arbeiten mit traditionellen Kennzahlen wie solche zur Motivation oder zur Bereitschaft, den Arbeitgeber weiterzuempfehlen (eNPS). Sie werden als pauschale Indikatoren für den Erfolg vieler Experiences, Strategien und Abläufe herangezogen. Im Prinzip ist an diesen Kennzahlen nichts auszusetzen, doch um individuelle Mitarbeitererfahrungen zu beurteilen, sind die Faktoren „Erfolg, Aufwand und Emotion“ geeigneter.
2. Die Individualität der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter anerkennen
In jedem Unternehmen treffen unterschiedliche Individuen aufeinander. Jeder Arbeitnehmer hat einen anderen Hintergrund und Erfahrungshorizont, eigene berufliche Ziele, persönliche Motivationen und weitere, individuelle Merkmale. Für das Experience Management bedeutet das: Verschiedene Menschen haben verschiedene Erwartungen und können die gleiche Situation sehr unterschiedlich wahrnehmen. Wer es also allen recht machen will, läuft Gefahr, es niemandem recht zu machen.
Der zweite wichtige Grundsatz für das Employee Experience lautet deshalb: Es sollten klare Informationen über das Zielpublikum vorliegen, für das die Experience entwickelt wird. Denn einzelne Gruppen dieses Publikums brauchen unterschiedliche Dinge, um eine Erfahrung als positiv zu empfinden.
Um diese Unterschiede herauszuarbeiten, hilft das Persona-Konzept weiter. Damit lassen sich Profile, Bedürfnisse, Motivationen und Probleme der wichtigsten Mitarbeitergruppen identifizieren. Die in vielen Personal- und People-Analytics-Abteilungen verwendeten Segmentierungsmethoden beruhen häufig auf externen Heuristiken oder Verallgemeinerungen wie die Einteilung in „Generationen“. Sie geben zwar eine grobe Richtung vor – dennoch ist die Erstellung von Personas und die Mitarbeitersegmentierung anhand intern gesammelter Daten effektiver.
Persona-Konzept oder Buyer Persona
Um Kunden, Kundensegmenten und Zielgruppen ein Gesicht zu geben und sie möglichst greifbar zu machen, wird im Marketing das Persona-Konzept eingesetzt. Aus der relevanten Zielgruppe wird ein Mensch herausgegriffen, abgebildet und beschrieben, der für diese Zielgruppe möglichst typisch ist. Diese Persona oder Buyer Persona bekommt ein Bild (Foto), einen Namen und wird möglichst exakt beschrieben anhand von Kriterien wie: Alter, Ausbildung, Beruf, Familienstand, Einkommen, Hobbys, Freizeitaktivitäten, Sorgen, Nöte, Ziele etc. Alle Angaben sind realistisch und können genau so auf eine Person zutreffen. Sie sind so exakt und aussagekräftig wie möglich für diese Zielgruppe.
Mit dem Persona-Konzept soll der Kunde für die Akteure aus Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung anschaulich werden, sodass diese Werbung, Verkauf und Produkte besser auf diese Person und damit auf das dazugehörende Kundensegment ausrichten.
3. Die ganze Journey im Blick behalten
Eine Voraussetzung für mehr Kundenzentriertheit ist nicht nur die Ermittlung und Verbesserung problematischer Interaktionen, sondern die Analyse der gesamten Customer Journey. Wer sie im Blick hat, kann die Erwartungen und das Verhalten der Kunden besser verstehen. Ein Beispiel: Der Kunde einer Online-Reiseagentur möchte einen Familienurlaub mit Spiel und Spaß planen. Genau hierauf sollte sich der Anbieter konzentrieren, und nicht darauf, wie er seinen Flug bucht. Durch die Fokusänderung kann er ganz anders an die Gestaltung, Umsetzung und Überwachung der Customer Experience herangehen.
Dieser Ansatz eignet sich für die Entwicklung einer Employee-Experience-Strategie: Angestellte beispielsweise möchten nicht nur ein Trainingsprogramm finden und absolvieren. Sie wollen neue Kenntnisse und Fertigkeiten erwerben, um sich für die gewünschte Beförderung zu qualifizieren. Alle Aktivitäten des Personalmanagements sollten also an der „Employee Journey“ und den Zielen der Beschäftigten ausgerichtet werden. Nicht nur an den Touchpoints zwischen den Personalern und Beschäftigten, auf die sich die Unternehmen üblicherweise konzentrieren.
Fazit
Drei Prinzipien aus dem Customer-Experience-Bereich sind grundlegend für eine stärkere Mitarbeiterzentriertheit. Ihre Anwendung beeinflusst nicht nur den Blickwinkel auf die Employee Experience, sondern auch die Strategien, mit denen diese erfasst und optimiert wird.