InternationalisierungGlobale Märkte mit KI differenziert bearbeiten

Zahlreiche globale politische Unsicherheiten belasten Unternehmen. Dazu kommt ein zweiter fundamentaler Umbruch: eine neue Welle der Technologisierung, verbunden mit Stichworten wie Künstliche Intelligenz, Virtuelle Assistenten, Large-Language-Modelle und Metamarketing.

Was bedeuten die Umbrüche für die Unternehmen, die international handeln und verkaufen möchten?

Internationalisierung als bleibende Aufgabe der Unternehmen

Internationale Handelsbeziehungen sind durch politische Ereignisse gestört. Lieferketten sind unsicher geworden. Zudem ist ein Ruf nach Lokalisierung zum Klimaschutz vernehmbar. Bricht jetzt eine Zeit der Deglobalisierung an?

Nein, Deglobalisierung und Decoupling von Auslandsmärkten sind keine Lösung für die Unternehmen. Es gibt gute Gründe für die weitere Internationalisierung:

• Gerade in unsicheren Zeiten ist die Risikostreuung ein Gebot der Stunde, global verteilte Standorte sind notwendig.
• Neue Märkte sind zu erobern, Kostenvorteile in Ländern mit niedrigeren Lohn-, Energie- oder Steuerkosten sind zu nutzen.

Am Beispiel BASF, die im März 2026 einen neuen großen Standort in China eröffnet hat, zeigt sich die Bedeutung der Nähe zum Kunden, gerade für große Auslandsmärkte: „local for local“.

Und Skaleneffekte sind das bleibende Argument für die Internationalisierung, um Kosten für F&E, Marketing und Plattformen auf größere Stückzahlen zu verteilen.

Die Kernfrage: Standardisieren oder anpassen?

Wenn es also weiterhin Argumente für die Internationalisierung gibt, dann tauchen auch gleich zwei weitere Kernfragen auf:

• Kann man Produkte und Vermarktungsstrategien auf andere Länder übertragen?
• Oder muss man sich an die Gegebenheiten anderer Länder anpassen, um Annahmechancen zu haben?

Als Faustregel gilt für die Unternehmen: So viel Standardisierung wie möglich, so viel Anpassung und Differenzierung wie nötig.

Die Vorteile der Standardisierung, in der Produktgestaltung wie in sämtlichen Aspekten der Vermarktung, sind auszuschöpfen, vor allem Skaleneffekte und Erfahrungswerte.

Damit verbunden ist die Frage: Wo und inwieweit müssen Unternehmen ihre Produkte und ihr Marketing anpassen, damit ihre Angebote in anderen Märkten angenommen werden?

Herausforderungen durch Unterschiede zwischen den Ländern

In frühen Phasen der Internationalisierung gingen die Unternehmen noch von den Verhältnissen ihres Heimatmarktes aus, setzten ähnliche Bedürfnisse voraus und übertrugen deshalb Produkte und Strategien in andere Länder.

Oft mussten sie jedoch lernen, dass Marktchancen aufgrund von Unterschieden zwischen den Ländern vergeben wurden und deshalb Anpassungen vorzunehmen waren. Differenzierung gilt als Erfolgsfaktor aufgrund

• unterschiedlicher Konsumentenbedürfnisse und Erwartungen sowie
• der jeweiligen Marktbedingungen und kulturellen Codes in unterschiedlichen Märkten.

Zu klären ist deshalb zunächst die Frage, welche wesentlichen Unterschiede in den jeweiligen Auslandsmärkten im Vergleich zum Heimatmarkt bestehen. Wenngleich dies ein weites Feld ist, so kristallisieren sich einige Aspekte heraus, auf die die Aufmerksamkeit zu lenken ist.

Lebensbedingungen, Gewohnheiten in den unterschiedlichen Ländern

Allen voranzustellen sind Unterschiede der Nachfragenden im Zielland, die Bedürfnisse und Ansprüche der Zielgruppen im betreffenden Auslandsmarkt.

Gesellschaftliche Gewohnheiten und Lebensbedingungen sind zu prüfen:

• Führen diese zu Einbußen bei der Produktqualität?
• Wie werden zum Beispiel Lebensmittel gelagert, zubereitet, konsumiert?
• Wie werden die Produkte des Unternehmens im Ausland tatsächlich genutzt?
• Werden beispielsweise Getränke – in warmen Ländern – mit viel Eis serviert? (Werden Getränke mit Eis verdünnt, „verwässert“ buchstäblich ihr Geschmack. Eine Produktanpassung wird notwendig.)
• Wie sind die Einkaufsgewohnheiten?
• Wird traditionell eher täglich frisch auf dem Markt eingekauft, wie das beispielsweise in einigen mediterranen Kulturen noch als ideal gilt?
• Oder wird einmal in der Woche im großen Stil mit geräumigen Fahrzeugen eingekauft und stehen zu Hause große Kühlschränke zur Verfügung? (Dieses Muster ist in den USA zu finden. Der Versuch der Einführung von 2-Liter-Cola-Flaschen in Spanien floppte: Da dort noch gerne frisch eingekauft wird, verfügen viele Haushalte über keine großen Kühlschränke.)
• Wo werden welche Produkte eingekauft? Eher in großen Märkten?
• Wird der lokale Handel und wenn ja, für welche Produkte, vorgezogen?
• Inwieweit spielen Loyalität zu gewohnten Einkaufsstätten und der Einfluss des Verkaufspersonals eine Rolle? 
• Wer kauft was in einem Land ein?
• Wer trifft die Kaufentscheidungen in den Haushalten?
• Für welche Produkte treffen in der Familie die Männer, für welche die Frauen die Kaufentscheidung? (Die Variable „Gender“ kann hier eine große Rolle spielen.)

Auf die Antworten zu all diesen Fragen sind die Kommunikationsstrategien auszurichten.

Kulturelle Besonderheiten in internationalen Märkten

Eine zentrale Rolle spielt der Faktor Kultur. So ist beispielsweise in der Produkt- und Werbegestaltung die kulturspezifische Bedeutung von Formen, Farben und Symbolen zu bedenken.

Farben werden in unterschiedlichen Kulturen mit unterschiedlichen Bedeutungen konnotiert:

• Weiß ist im westlichen Kulturkontext die Farbe der Reinheit, in einigen asiatischen Kulturen war Weiß traditionell eine Trauerfarbe.
• Im chinesischen Kulturkontext gilt die Farbe Rot als besonders positiv, als Glücksfarbe, während sie in anderen Kontexten als „laut“, Aufmerksamkeit heischend und vielleicht sogar als aggressiv aufgefasst werden kann.

Zahlen haben in den Kulturen unterschiedliche Bedeutungen. In China gilt die 8 als Glückszahl, die Zahl 4 als Unglückszahl, weil sie ähnlich klingt wie das chinesische Wort für Tod. Man versucht, die Zahl 4 zu vermeiden.

Deshalb ist beispielsweise in Wohnanlagen oder Hotels häufig kein vierter Stock ausgewiesen. Man umgeht die Nennung dieser Zahl, um Hotelgäste nicht in einem Stockwerk mit einer „Unglückszahl“ unterbringen zu müssen. Genutzt werden diese Flächen dann beispielsweise mit Läden, Restaurants oder Sportanlagen.

Traditionen und Nationalstolz sind zu berücksichtigen. Bei der Einführung von Fast Food in Frankreich musste reflektiert werden, wo und inwieweit ein solches Angebot zu sehr im Widerspruch zum nationalen Stolz auf die im 19. Jahrhundert geschaffene französische „Haute Cuisine“ steht.

Ein witzig gemeinter Werbespot der italienischen Luxusmarke Dolce & Gabbana, in dem ein chinesisches Modell vergeblich versuchte, mit Stäbchen Pizza zu essen, führte zu einem Aufschrei in den Social Media und letztlich zu einem Marketing-Desaster. Online-Händler listeten die Produkte von D&G aus.

Religionen und Weltanschauungen sind ein Feld, das gravierende Konsequenzen für die Vermarktung hat:

• Welche Glaubensvorstellungen leiten die Menschen, welche Werte geben sie ihnen vor?
• Welche Feiertage und Rituale gibt es?
• Wie wirken sich Ge- und Verbote auf das Konsumverhalten aus?

In Indien ist Rindfleisch tabu, in islamischen Ländern Schweinefleisch. Wie beim westlichen Weihnachtsfest sind die großen Feiertage mit gesteigertem Konsumverhalten und besonderen Vermarktungschancen verbunden – dies können Unternehmen für sich nutzen.

Kundenerwartungen und Produktmerkmale

Auch auf Unterschiede in den körperlichen Eigenschaften der Verbraucher ist zu achten. Zu fragen ist, ob die physischen Eigenschaften eines Produktes für einen ausländischen Markt tauglich sind oder angepasst werden müssen.

So hatte ein deutscher Elektrogerätehersteller Probleme, seine Rasierer in Asien abzusetzen, weil diese als klobig empfunden wurden und sich in den etwas zierlicheren Händen der asiatischen Männer nicht gut anfühlten. 

Auch die Wahrnehmung nebensächlich erscheinender Eigenschaften eines Produktes kann von Verbrauchern in verschiedenen Umfeldern unterschiedlich interpretiert werden. Ein Hersteller von Staubsaugern erkannte, dass man in den USA die Geräte für leistungsfähig hielt, wenn sie im Betrieb hörbar waren – Lautstärke wurde mit Leistungsfähigkeit gleichgesetzt.

Die Vorstellungen über Schönheit gehen auseinander. Im Westen hält man eine gebräunte Haut für attraktiv. Sie wird verbunden mit Sportlichkeit, Freizeit, Urlaub und Outdoor-Aktivitäten. In Asien dagegen wird traditionell eine möglichst helle Haut bevorzugt. Dort verkaufte „Whitening Products“ als Hautcremes und Kosmetik mit bleichenden Zusatzstoffen wären im Westen unverkäuflich.

Wirtschaftliches, politisches und geografisches Wettbewerbsumfeld

Die Kenntnis geltender Gesetze und des politischen Umfelds der Zielländer ist eine notwendige Bedingung, um überhaupt in einem Land tätig werden zu können.

Gesetzliche Vorschriften, beispielsweise notwendige Hinweise und Warnungen, um Gefährdungen bei der Produktnutzung auszuschließen, sind ein einfaches Beispiel: Exporte in die USA müssen explizite Hinweise enthalten, beispielsweise, dass Baumwolle entflammbar ist.

Erfolgen die gesetzlich vorgeschriebenen Hinweise nicht, kann der Hersteller in einem Schadensfall zur Verantwortung gezogen werden.

Das Wettbewerbsumfeld und vor allem auch seine Veränderungen müssen von international operierenden Unternehmen verstanden werden. Sie müssen sich dem Wettbewerb lokaler Anbieter stellen. So sind im chinesischen Automarkt die lange Zeit führenden deutschen Marken durch lokale Autobauer unter Druck geraten.

Die physikalischen und geografischen Bedingungen sowie die Technologieentwicklung bedürfen der Aufmerksamkeit. Länderspezifische Infrastrukturen stellen unterschiedliche Anforderungen an die Logistik.

Will man nach Indonesien vermarkten, muss man wissen, dass es sich um einen Inselstaat mit einer unzureichenden Verkehrsinfrastruktur handelt. Die physische Umgebung ist zu beachten, beispielsweise beim Angebot von Fahrzeugen:

• Wie und wo werden sie genutzt?
• Ist mit besonders strengen Wintern zu rechnen oder mit besonders hoher Luftfeuchtigkeit?
• Wie ist die Beschaffenheit der Straßen?
• Wird häufig durch kurvige Bergstraßen gefahren oder meist mit gleichem Tempo entlang gerader Straßenverläufe?

Das Ausstattungsangebot muss darauf abgestimmt werden.

Klimatische Bedingungen zwingen die Hersteller zur Differenzierung, beispielsweise wenn die Haltbarkeit von Produkten sichergestellt werden muss. Schokolade, die in den Tropen verkauft wird, enthält deshalb Zusätze, die das Schmelzen verhindern. 

Unternehmen müssen die wirtschaftliche Situation der Bevölkerung einschätzen, beispielsweise die Kaufkraft in einem Land.

Will man in Ländern vermarkten, in denen die Löhne und das verfügbare Haushaltseinkommen niedrig sind, kann man kleinere Portionierungen anbieten. Auch in Märkten mit geringer Kaufkraft lässt sich so beispielsweise Markenkosmetik vermarkten. In kleinerem Format kann das Produkt damit erschwinglich gemacht werden.

Gerade eine hohe Kaufkraft kann Anpassungen erfordern, wie die deutschen Autohersteller bei der Erschließung asiatischer Märkte lernen mussten. BMW stellte fest, dass die Kaufkraft der privaten Haushalte in Japan die Anschaffung der BMW 7er Reihe durchaus zuließ, der Verkauf aber durch die kleinen Garagenplätze in Japan erschwert wurde.

Auch in Hongkong ließ die Kaufkraft schon vor vielen Jahren den Verkauf von Luxuslimousinen zu. Am Steuer saß jedoch meist nicht der Käufer, sondern sein Fahrer. Der deutsche Slogan von BMW „Freude am Fahren“ musste neu interpretiert werden, zum Beispiel in Bezug auf die Gestaltung des Fahrzeugrückraums, in dem der Eigentümer des Fahrzeuges tatsächlich Platz nimmt.

Marketinginfrastruktur, Kommunikation und Werbeoptionen

Die Marketingkommunikation hat das Ziel, klare, widerspruchsfreie Botschaften zu vermitteln. Diese Forderung legt den Einsatz globaler Kommunikationsstrategien nahe.

Dabei müssen zunächst Anpassungen an die Gesetze und Vorschriften einzelner Länder erfolgen. Die vorhandene Marketinginfrastruktur ist zu analysieren. Welche Kommunikationsmedien sind verfügbar und werden vorrangig genutzt?

Die Verschiebung in Richtung Social Media ist in vielen Märkten offensichtlich. Was ist über die Mediennutzung der Zielgruppen bekannt und mit welchen Reaktionen auf einzelne Marketingelemente ist zu rechnen? 

Die Werbekommunikation ist ein sensibles Feld:

• Welche Werbeinhalte gelten als positiv?
• Welche Themen sind verwendbar, welche auszuschließen, wo gibt es Tabus?

So wurde beispielsweise der Werbespot eines Sportschuhherstellers in China negativ aufgenommen, in dem der Protagonist mit einem Drachen kämpfte. Der Drache gilt in China als hohes, ursprünglich kaiserliches Symbol. Einen Drachen herauszufordern, wurde in diesem Kulturkontext als ungehörig empfunden. 

Ist Erotizismus als Gegenstand der Werbung einsetzbar? Während „Sex sells“ in der westlichen Welt Aufmerksamkeit findet, muss dies beispielsweise für islamische Kulturräume ausgeschlossen werden.

Reagieren die Verbraucher auf einige Themen kritisch und sensibel? Ein Beispiel dafür war der H&M-Werbeflop „Coolest Monkey in the Jungle“: Ein dunkelhäutiger Junge wurde in einem Shirt mit diesem Aufdruck dargestellt. Anknüpfen wollte man an den Text eines aktuellen Hits und witzig wirken. H&M wurde daraufhin mit heftigen Rassismusvorwürfen konfrontiert.

Gerade im internationalen Umfeld kann vor dem Versuch, Humor einzusetzen, nur gewarnt werden: Humor ist kulturspezifisch und von daher eine Quelle von Missverständnissen.

Die Beispiele zeigen, dass die Auseinandersetzung mit Wahrnehmungsmustern zwingend notwendig ist.

Besondere Herausforderungen im Servicebereich

Durch einen guten Service können Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Die Standardisierung von Serviceattributen ist insofern schwierig, als Service meist von Menschen für Menschen geleistet wird.

Nicht nur die Lebensumstände, auch die Erwartungen an Serviceleistungen sind in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich.

Im Servicebereich bestanden bislang begrenzte Möglichkeiten der Standardisierung, weil Service den persönlichen Kundenkontakt erfordert. Virtuelle Assistenten, Chat-Bots und Service-Roboter haben gerade in der internationalen Vermarktung eine wachsende Bedeutung: Sie sind anpassungsfähiger und geduldiger als Menschen und dazu vielsprachig.

Unterstützung durch neue Optionen des KI-Zeitalters

Digitalisierung und Technologisierung, vor allem Künstliche Intelligenz, Virtuelle Assistenten, Chatbots, Large-Language-Modelle (LLMs) und digitale Plattformen unterstützen die Differenzierungsanforderungen in der internationalen Vermarktung.

Mit KI können große Datenmengen (Suchverhalten, Social Media, Transaktionen) analysiert und kultur- oder regionalspezifische Muster entdeckt werden. Zielgruppen in einzelnen Ländern lassen sich segmentieren, selbst personalisierte Strategien entwickeln.

Regionale Trendmuster werden schneller erkannt als mit klassischer Marktforschung, regionalisierte Kampagnen werden ermöglicht. Über Social-Media-Plattformen wie TikTok, Facebook etc. ist eine zielgerechte Werbung machbar, nach Kulturkreis, Interessen, Altersgruppen, lokalen Trends.

Virtuelle Assistenten, vor allem Sprach-Chatbots, können in beliebigen Sprachen mit den Kunden in allen Zielmärkten interagieren und stehen dazu rund um die Uhr bereit.

Large-Language-Modelle (LLMs) erstellen Werbetexte, Produktbeschreibungen und Slogans. Regional ansprechende Social-Media-Inhalte lassen sich kreieren. Ermöglicht wird die Content-Lokalisierung: nicht nur die semantisch korrekte automatische Übersetzung, sondern auch Anpassung in Bezug auf Farben und Symbole, Bild- und Video-Inhalte.

Insbesondere der Vertrieb hat sich mit der Digitalisierung fundamental verändert. International setzen sich Direct-to-Consumer-Geschäftsmodelle (DTC) mit Schwerpunkt auf E-Commerce durch.

Unternehmen und ihre Kunden vertrauen zunehmend auf internationale Verkaufsplattformen. Digitale Plattformen wie Amazon, Alibaba oder regionalspezifische Plattformen

• erreichen lokale Käufer,
• passen Zahlungsmittel an und
• bieten marktgerechte Lieferoptionen.

KI-gestützte Supply-Chain-Optimierung verbessert Lieferzeiten, auch mit Rücksicht auf lokale Gegebenheiten. Mit KI-gestützten dynamischen Preismodellen lässt sich auf Kaufkraft und Wettbewerbssituation reagieren.

New Retail und die Verbindung von digitalen Technologien mit physischen Einkaufserlebnissen durch Datennutzung aus Online- und Offline-Kanälen unterstützen den Verkauf, zum Beispiel durch lokal gestaltete Produktempfehlungen.

Metamarketing wird künftig virtuelle Räume für ortsunabhängige Kunden-Events und Einkaufserlebnisse eröffnen.

Künstliche Intelligenz ermöglicht – datengetrieben – kontextsensible Entscheidungen, gerade bei kultureller und sprachlicher Vielfalt der Märkte. Durch Datenanalyse und KI entstehen globale Kampagnen mit lokal relevanten Botschaften.

Insofern findet eine kontrollierte Differenzierung statt: Kernbotschaften und Markenidentität bleiben standardisiert. Ausdrucksformen (Sprache, Bilder, Medienkanäle) werden an Zielgruppen, Länder oder zunehmend sogar an Individuen angepasst.