MailingWerbebrief richtig formulieren

Werbebriefe müssen verständlich sein und den Nutzen des Angebots für den Leser auf einen Blick deutlich machen.

Werbebriefe folgen eigenen Regeln. Ein Werbebrief soll nicht nur gelesen werden, er soll eine bestimmte Aktion beim Leser auslösen. Wer die Regeln beim Texten nicht kennt, verbrennt nur sein Werbebudget. Worauf müssen Sie beim Texten Ihres Werbebriefes also achten?

Aus der Sicht des Lesers schreiben

Ein häufiger Fehler ist, dass das Werbeanschreiben aus Sicht des Schreibenden verfasst wird und nicht aus der Sicht des Lesers. Der Empfänger wird den Werbebrief jedoch nur lesen, wenn es für ihn interessant ist. Den Leser interessiert nicht, wie gut Ihr Angebot ist, sondern welchen Nutzen es ihm bringt.

Wichtig ist dabei, zwischen den Eigenschaften Ihres Angebots und dem Nutzen zu unterscheiden. Eine Produkteigenschaft ist eine reine Nennung des technischen beziehungsweise physischen Details und der Beschaffenheit. Die Produkteigenschaft alleine verrät dem Leser noch nicht, welchen Nutzen er davon hat. Erst wenn Sie sagen, was Ihr Leser mit den Produkteigenschaften anfangen kann, erkennt er seinen Vorteil. Beispiel: Die Angabe „25 Mega-Pixel“ nennt keinen konkreten Nutzens. Die Angabe „die Auflösung von 25 Mega-Pixel sorgt für gestochen scharfe Bilder“ hingegen schon.

Emotionalen Nutzen für Produkte herausstellen

Letztlich ist es unser Bauchgefühl, das über den Kauf entscheidet. Sie können daher das Interesse an Ihrem Produkt steigern, indem Sie dessen emotionalen Nutzen betonen. Beispiel: Sie bieten Zeitmanagement-Seminare an. Der Nutzen Ihres Angebots besteht darin, zu lernen, wie man Zeit spart. Aber wozu brauchen die Teilnehmer mehr Zeit? Für ihr Hobby? Für ihre Familie? Für Urlaub?

Der emotionale Nutzen ist genau auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe hin formuliert. Je nachdem, was für Ihre Zielgruppe wichtig ist, bedeutet „mehr Zeit haben“ für jede einzelne Person etwas anderes. Zum Beispiel: Mehr Zeit für die Familie (für Familienorientierte), mehr Zeit, um sich weiterzubilden (für neugierige Menschen) oder mehr Zeit, um auszuspannen (für Ruhesuchende). Finden Sie deshalb heraus, was für Ihre Zielgruppe wichtig ist und formulieren Sie Ihr Angebot entsprechend.

Fragen des Lesers beantworten und ihn persönlich ansprechen

Wenn der Empfänger Ihr Werbeanschreiben in den Händen hält, schießen ihm innerhalb von wenigen Augenblicken mehrere Fragen durch den Kopf: Was ist das? Woher kommt das? Wer schreibt mir? Warum soll ich das lesen?

Neben diesen allgemeinen Fragen gibt es auch jede Menge, die mit Ihrem Angebot zusammenhängen: Wie viel kostet das? Was kann kaputt gehen? Was bietet die Konkurrenz? Ist es dort billiger?

Überlegen Sie sich vor dem Texten genau, welche Fragen der Leser stellen könnte und beantworten Sie diese Fragen im Text. Jede Frage, die Sie unbeantwortet lassen, verringert Ihre Chance auf eine positive Antwort.

Eine der wichtigsten Fragen, die der Empfänger sich stellt, lautet: Ist der Brief tatsächlich an mich gerichtet? Nur wenn er diese Frage mit ja beantworten kann, wird er weiterlesen. Daher sollten Sie den Empfänger unbedingt persönlich mit Namen ansprechen. Briefe, die mit „Sehr geehrte Damen und Herren“ beginnen, landen meist direkt im Papierkorb. Machen Sie sich deshalb die Mühe, die Namen Ihrer Ansprechpartner herauszufinden.

Nur ein Angebot bewerben

Wer ein Werbeanschreiben verfasst und noch unerfahren ist, packt häufig mehrere Angebote in eines oder weist auf künftige Aktionen hin. Doch genau damit senken Sie die Reaktionsquote. Warum sollte der Empfänger von Ihrem Angebot überzeugt sein, wenn Sie selbst nicht darauf vertrauen, es sei stark genug, um ihn zu einer Reaktion zu bewegen?

Aktuelles Datum

Achten Sie auf ein aktuelles Datum. Fehlt das Datum oder ist es veraltet, senkt das die Reaktionsquote. Der Leser gewinnt den Eindruck, der Brief sei nicht so dringend und er könne sich mit der Antwort Zeit nehmen. Schreiben Sie also immer ein zeitnahes Datum auf Ihren Brief. Zudem sollten Sie auch ein konkretes Datum angeben, bis wann der Leser reagieren soll, denn ohne diesen Zeitdruck wird er den Brief wahrscheinlich zur Seite legen und vergessen.

Handlungsaufforderung – Call-To-Action (CTA)

Sagen Sie dem Empfänger immer genau, was er tun soll. Ohne explizite Handlungsanweisung wird er wahrscheinlich nichts unternehmen. Schreiben Sie also direkt und auffordernd. Beispiel: „Bestellen Sie …“ oder „Fordern Sie an …“

Sie sollten dem Empfänger darüber hinaus vorgeben, über welches Medium er antworten soll. Sagen Sie ihm, ob er anrufen soll, ob er eine E-Mail oder Antwortkarte schicken soll. Schreiben Sie die Antwortadresse oder Telefonnummer unbedingt in den Text Ihres Briefs. So muss der Leser sie nicht suchen. Am besten legen Sie eine Antwortkarte bei. Sie macht unmissverständlich klar, dass eine Reaktion erwartet wird. Bei Aussendungen an Unternehmen können Sie auch eine Fax-Antwort mitsenden.

Einfache Sprache

Niemand liest Werbebriefe gerne. Der Empfänger wird Ihren Brief nur flüchtig lesen. Daher muss das Werbeanschreiben so einfach geschrieben sein, dass der Leser auf niedrigstem Konzentrationsniveau folgen kann.

Schreiben Sie deshalb einfach. Erklären Sie Ihr Angebot so, wie Sie es einem 12- oder 15-jährigen Kind erklären würden. Wenn Sie sich mit Ihrem Mailing an eine bestimmte Berufsgruppe wenden, sollten Sie sich auf dem fachlichen Niveau der Auszubildenden beziehungsweise Studierenden in den ersten Semestern bewegen. Außerdem gilt:

Text kurz halten
Schreiben Sie maximal eine Seite. Streichen Sie alle Sätze, die zum Ziel Ihres Werbebriefs nichts beitragen.

Kurze Sätze
Schreiben Sie maximal 15 Wörter pro Satz, so wird Ihr Text verständlicher. Streichen Sie alle Wörter, die dem Leser keinen Vorteil nennen und auch sonst nichts zur Aussage des Briefs beitragen.

Fremdwörter vermeiden
Fremdwörter lesen sich nicht nur schwieriger, sie sind auch schwieriger zu verstehen.

Kurze Wörter
Kurze Wörter haben wir als Bild abgespeichert und können sie auf einen Blick erfassen. Lange Wörter hingegen lesen wir Silbe für Silbe, was mehr Leseenergie verbraucht. Streichen Sie unnötige Vorsilben, wie etwa „übersenden“ statt „senden“. Suchen Sie kürzere Synonyme, zum Beispiel „nur“ statt „lediglich“.

Nur ein Gedanke pro Satz
Bei Sätzen mit vielen Einschüben und Nebensätzen verlieren Sie den Leser, er kann den Aussagen nur schwer folgen. Führen Sie deshalb pro Satz nur einen Gedanken aus. Wenn Sie mehr Informationen vermitteln wollen, verwenden Sie mehrere Sätze.

Aktiv schreiben
Passiv-Sätze wirken unpersönlich und erfordern umständliche Satzkonstruktionen. Schreiben Sie aktiv.

Verben statt Nomen nutzen
Verben beschreiben, was wir tun und machen Texte lebendig. Viele (abstrakte) Nomen hingegen wirken schwerfällig. Überprüfen Sie bei jedem Hauptwort, ob Sie den Satz umformulieren und ein Verb verwenden können.

Gestaltung

Der Empfänger soll den Inhalt Ihres Werbebriefs erfassen. Machen Sie es ihm so leicht wie möglich.

Kurze Absätze
Kurze Absätze lassen den Text luftig wirken. Das vermittelt den Eindruck, der Text sei schnell zu lesen.

Flattersatz
Vermeiden Sie Blocksatz. Texte im Blocksatz wirken massiv und es können große Abstände zwischen den Wörtern entstehen, die das Lesen erschweren. Schreiben Sie Ihren Text daher im Flattersatz.

Schriftgröße
Wählen Sie eine angenehm zu lesende Schriftgröße. Kleiner als zehn Punkte sollte die Schrift nicht sein.

Bilder
Bilder werden schneller wahrgenommen als Text. Visualisieren Sie die Vorteile Ihres Angebots deshalb durch Bilder und Grafiken.

Hervorhebungen
Hervorhebungen lenken den Blick auf die Vorteile Ihres Angebots. Bei Hervorhebungen gilt generell: Weniger ist mehr. Heben Sie pro Absatz nur einen Punkt hervor.

 

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