Sportsponsoring als MarketinginstrumentWie KMU von regionalen Partnerschaften profitieren

Sponsoring im Sport wird häufig mit Millionenverträgen zwischen Großkonzernen und Profivereinen assoziiert.

Laut einer Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation (bvik) setzen inzwischen rund 40 Prozent der mittelständischen Unternehmen auf Sponsoring als Marketingkanal. Trikotsponsoring in der Bundesliga, Bandenwerbung bei Champions-League-Spielen, Namensrechte für Stadien.

Dass Sportsponsoring auch im kleinen Rahmen funktioniert und gerade für den Mittelstand attraktiv sein kann, wird dabei oft übersehen.

Warum Sportsponsoring für KMU interessant ist

Regionales Sportsponsoring bietet kleinen und mittelständischen Unternehmen einen vergleichsweise günstigen Zugang zu einer klar definierten Zielgruppe. Wer einen lokalen Fußballverein, eine Handballmannschaft oder einen Laufverein unterstützt, erreicht Menschen in der Region, die sich mit dem Verein identifizieren. Diese emotionale Bindung überträgt sich auf den Sponsor.

Im Gegensatz zu klassischer Werbung erzeugt Sponsoring Sympathie statt Aufmerksamkeit allein. Der Name des Unternehmens taucht in einem positiven Kontext auf: bei Spielen, Vereinsfesten, Jugendturnieren. Die Streuverluste sind gering, weil das Publikum regional gebunden ist.

Für Unternehmen mit einem lokalen Einzugsgebiet ist das besonders relevant. Ein Handwerksbetrieb, ein Autohaus oder ein IT-Dienstleister erreicht über regionales Sportsponsoring genau die Kunden, die auch tatsächlich erreichbar sind.

Welche Sponsoring-Formen im Mittelstand verbreitet sind

Im Breitensport haben sich mehrere Sponsoring-Modelle etabliert, die sich auch mit kleinerem Budget umsetzen lassen.

Trikot- und Ausrüstungssponsoring ist die sichtbarste Form. Das Firmenlogo auf den Trikots einer Jugendmannschaft kostet oft nur wenige hundert Euro pro Saison, erzeugt aber bei jedem Spiel und Training Sichtbarkeit.

Veranstaltungssponsoring bietet sich bei Vereinsfesten, Turnieren oder Sportevents an. Hier lässt sich das Unternehmen als Gastgeber oder Unterstützer positionieren. Der Vorteil: Die Kontaktmöglichkeiten gehen über reine Logopräsenz hinaus.

Sachsponsoring spart dem Verein Ausgaben und dem Unternehmen Mediakosten. Getränke, Ausrüstung, Technik oder Dienstleistungen werden bereitgestellt und im Gegenzug kommuniziert.

Namensrechte im Kleinen funktionieren auch auf Bezirksebene. Die „Mustermann-Arena“ eines Kreisligavereins mag belächelt werden, doch die lokale Medienberichterstattung nimmt den Namen regelmäßig auf.

Der Faktor Glaubwürdigkeit

Ein häufig unterschätzter Aspekt des Sportsponsorings ist die Glaubwürdigkeit. Unternehmen, die sich langfristig im lokalen Sport engagieren, werden als Teil der Gemeinschaft wahrgenommen. Das unterscheidet Sponsoring grundlegend von bezahlter Werbung.

Gleichzeitig ist Glaubwürdigkeit auch die größte Herausforderung. Sponsoring, das rein werblich motiviert wirkt und keinen echten Bezug zum Sport hat, kann das Gegenteil bewirken. Wer als Sponsor auftritt, sollte ein Minimum an Engagement zeigen:

• Präsenz bei Veranstaltungen,
• Interesse am Verein,
• Kontinuität über mehrere Saisons.

Regulierte Branchen als Sponsoren

Ein besonderer Fall sind Branchen mit strenger Werberegulierung. Im Bereich der Sportwetten etwa haben sich Wettanbieter in den vergangenen Jahren verstärkt als Sponsoren im Profisport positioniert. Wie die Augsburger Allgemeine in einer Analyse der Branche zeigt, ist die Präsenz von Wettanbietern als Sponsoren mittlerweile fester Bestandteil der Sportlandschaft.

Für Unternehmen in regulierten Märkten gelten besondere Anforderungen an die Kommunikation. Sponsoring-Aktivitäten müssen mit den gesetzlichen Vorgaben vereinbar sein. Im Fall von Sportwetten regelt in Deutschland der Glücksspielstaatsvertrag, welche Werbeformen zulässig sind. Das betrifft auch Trikotwerbung und Bandenpräsenz bei Sportveranstaltungen.

Für KMU in weniger stark regulierten Branchen entfallen diese Einschränkungen weitgehend. Dennoch lohnt es sich, die Zusammenarbeit mit dem Verein vertraglich sauber zu regeln:

• Welche Gegenleistungen sind vereinbart?
• Wie lange läuft der Vertrag?
• Welche Kommunikationsrechte bestehen?

Erfolgsmessung im Sportsponsoring

Die Wirksamkeit von Sponsoring lässt sich schwerer messen als die einer Online-Kampagne. Direkte Klicks oder Conversions gibt es nicht. Dennoch existieren Ansätze zur Erfolgskontrolle.

Medienresonanz lässt sich über die Nennung des Unternehmensnamens in der lokalen Berichterstattung messen. Ein Medienmonitoring erfasst, wie häufig und in welchem Kontext der Sponsor erwähnt wird.

Befragungen unter Kunden oder Mitarbeitern geben Aufschluss über die Bekanntheit des Sponsoring-Engagements. Viele Unternehmen berichten, dass Bewerber das Sportsponsoring als positiven Faktor wahrnehmen.

Social-Media-Interaktionen rund um Vereinsaktivitäten liefern zusätzliche Anhaltspunkte. Beiträge, in denen der Sponsor markiert wird, erzeugen messbare Reichweite.

Eine einfache Methode: Vor und nach dem Sponsoring-Start die Anfragen über die Unternehmenswebsite vergleichen. Steigt die Zahl der Kontaktanfragen mit Verweis auf den Verein, ist das ein konkretes Signal. Auch die Entwicklung der lokalen Google-Suchen nach dem Firmennamen kann Hinweise geben.

Typische Fehler beim Einstieg

Der häufigste Fehler ist kurzfristiges Engagement. Ein Sponsor, der nach einer Saison wieder abspringt, hinterlässt keinen bleibenden Eindruck. Sponsoring entfaltet seine Wirkung über Kontinuität.

Ein weiterer Fehler ist die fehlende Integration in die Gesamtkommunikation. Sponsoring sollte kein isoliertes Projekt der Marketing-Abteilung sein, sondern in Unternehmenskommunikation, Social Media und Employer Branding eingebunden werden.

Drittens: Zu große Vereine als Partner wählen. Ein Bezirksligaverein mit 200 Mitgliedern bietet einem lokalen KMU oft mehr Sichtbarkeit als ein Drittligist, bei dem das Sponsoring-Paket in der Masse untergeht.

Viertens: Den Aufwand für die Beziehungspflege mit dem Verein unterschätzen. Sponsoring ist keine Einbahnstraße. Regelmäßiger Kontakt, Teilnahme an Veranstaltungen und echtes Interesse am sportlichen Geschehen machen den Unterschied zwischen einem Logo auf dem Trikot und einer echten Partnerschaft.