Werbekonzept erstellenKommunikationsstrategie und Werbebotschaft für das Werbekonzept

Damit Werbemaßnahmen aufeinander abgestimmt sind, sollten sie einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie folgen. Die Kommunikationsstrategie gibt vor, worauf bei Werbemaßnahmen zu achten ist. Die Strategie drückt sich in einer einfachen und klaren Werbebotschaft aus. Erfahren Sie, was Kommunikationsstrategie und Werbebotschaft kennzeichnet.

Kommunikationsstrategie festlegen

Die Kommunikationsstrategie gibt die Richtung vor für die Gestaltung der Werbung und einzelner Werbemaßnahmen. Sie leitet sich aus Ihrer Marketing-Strategie ab. Sie geben mit der Kommunikationsstrategie vor:

  • welche Zielgruppen Sie ansprechen wollen,
  • was Sie mit der Kommunikation erreichen wollen (Kommunikationsziel),
  • wo Sie sich mit Ihrer Werbung im Markt und bei der Zielgruppe positionieren wollen,
  • wie Sie den Aktionen und Reaktionen Ihrer Konkurrenz begegnen,
  • mit welcher Tonalität Sie werben wollen, 
  • in welchen Medien Sie werben wollen,
  • wie oft, wie lange und wie intensiv Sie werben wollen.

Mit der Kommunikationsstrategie für Ihre Werbung legen Sie insbesondere fest, wie die Werbebotschaft als Kern Ihres Werbekonzepts lauten soll.

Adressaten für die einzelne Werbemaßnahme bestimmen

Nicht alle potenziellen oder möglichen Kunden und nicht alle denkbaren Bedarfsträger Ihres Angebots müssen mit einer Werbekampagne angesprochen werden. In den meisten Fällen werden Sie aus allen potenziellen Kunden eine Teilgruppe auswählen, die Sie dann mit der Werbung ansprechen – keine andere. Das sind die Adressaten einer Werbemaßnahme. Sie sind im Allgemeinen eine Teilgruppe der zuvor festgelegten Zielgruppe für Ihre Werbung. Die Gründe für dieses selektive Vorgehen sind:

  • die Kundengruppe besitzt nicht genügend Kaufkraft;
  • Ihr Werbebudget ist beschränkt, sodass Sie nicht alle potenziellen Kunden erreichen;
  • Sie erreichen die Bedarfsträger und Zielgruppe nicht mit ein und derselben Werbebotschaft, weil diese unterschiedliche Kundenmerkmale aufweisen.

Deshalb fokussieren Sie sich auf einen Teil der Bedarfsträger. Das ist die eigentliche Zielgruppe für Ihre Werbung beziehungsweise die Adressaten einer einzelnen Werbemaßnahme. Um diese Zielgruppe und Adressaten zu bestimmen und einzugrenzen, müssen Sie einen gestuften Prozess durchlaufen:

  1. Festlegung der Bedarfsträger und sonstiger Personengruppen, die für die Werbekampagne relevant sein könnten.
  2. Herausarbeiten von psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen der Bedarfsträger.
  3. Daraus lassen sich unterschiedliche Teilgruppen identifizieren, die vergleichbare Merkmale aufweisen (Cluster); sie stellen potenzielle Zielgruppen für Ihre Werbekampagne dar.
  4. Beschreibung der potenziellen Zielgruppen in Form von Psychogrammen oder nach dem Persona-Konzept: Einstellungen, Bild vom Unternehmens- und Produktimage, Interessen, Sympathien, Vorurteile etc.
  5. Bestimmung der konkreten Motivlage als Kernmotiv; zum Beispiel nach dem Konzept der Limbic Map.
  6. Festlegung der Adressaten für die Werbekampagne nach den Kriterien: Wahrscheinlichkeit des Werbeerfolgs, Größe der Zielgruppe, Bedeutung für Marketing-Erfolg.
  7. Ergebnis ist eine ausführliche Beschreibung der Zielgruppe und der Adressaten in einer Form, die in das Werbekonzept eingebunden werden kann.

Tipp: Zielgruppen genau beschreiben

Es gibt im Marketing unterschiedliche Modelle und Vorgehensweisen, um eine Zielgruppe möglichst genau, anschaulich und zweckmäßig zu beschreiben. Als besonders hilfreich haben sich das Persona-Konzept und das Modell der Limbic Map erwiesen. Wie diese im Detail funktionieren, erfahren Sie in den Handbuch-Kapitel zur Conjoint-Analyse und zur Kundensegmentierung.

Analyse der Informations- und Kaufentscheidungsphasen beim Kunden

Um die Werbebotschaft festzulegen, ist es wichtig zu wissen, in welcher Phase des Informations- und Kaufprozesses sich der potenzielle Kunde befindet. Es lassen sich die folgenden Phasen und mögliche Informationsangebote unterscheiden:

Ausgangslage: No-Interest

In dieser Phase besteht eine latente Aufmerksamkeit aufseiten der Kunden, sie wollen Erkenntnisse gewinnen.

Informationsangebote zielen ab auf:

  • Verstärkung der positiven Einstellung
  • emotionale Ansprache
  • Probleme aufgreifen
  • Bedürfnisse ansprechen

Erste Aufgeschlossenheit: Low-Interest

In dieser Phase finden erste Interessenbekundungen sowie die Suche nach Informationen und eine Vorauswahl aufseiten der Kunden statt.

Informationsangebote zielen ab auf:

  • Angebot erster Verhaltensanreize
  • allgemeine Lösungen aufzeigen

Grundsätzliche Aufgeschlossenheit: High-Interest

In dieser Phase wird ein Wunsch nach Kontakt offenbar; Kunden treffen eine Vorauswahl und vertiefen sich in das Angebot.

Informationsangebote zielen ab auf:

  • Handlungsanreize geben
  • kognitive Ansprache

Aktiv werden

In dieser Phase entscheiden sich Kunden und zeigen Kauf-Handlungen.

Informationsangebote zielen ab auf:

  • Handlungs- oder direkte Kaufanreize geben
  • eigene Produkte und Lösungen aufzeigen

Kaufen als Prozess

Es kommt darauf an, diesen Informations- und Kaufprozess möglichst genau zu kennen und an den Stellen mit Werbung einzusetzen, wo Sie eine hohe „Absprungrate“ bei den potenziellen Kunden vermuten. Der Marketing-Experte Marc Rutschmann zeigt dabei auf, was diesen Prozess auszeichnet – und was im Werbekonzept beachtet werden sollte:

Kaufen ist ein Prozess, der

  • viel Zeit benötigt,
  • oft eine lange Geschichte hat,
  • sich über unterschiedliche Räume erstreckt,
  • viele Gabelungspunkte (Zerstreuungen, Gewohnheiten, Pflichten) hat,
  • von bestimmten Umfeldfaktoren abhängt,
  • von Handlungsautomatismen und Gewohnheiten beim Kunden geprägt ist,
  • mehrere Phasen hat,
  • von der augenblicklichen Gestimmtheit geprägt ist,
  • an bestimmten Interventionspunkten gelenkt oder beschleunigt werden kann.

Nach dem Reiz-Reaktions-Konsequenzen-Modell von Burrhus Frederic Skinner sollte Werbung einen positiven Auslöser für den Stimulus bewirken und Hemmer möglichst abbauen. Außerdem sollte Sie Belohnungen versprechen und zeigen, dass Kunden negative Folgen vermeiden, wenn Sie das Produkt kaufen.

Die wichtigsten Antriebe im Kaufprozess sind:

  • Jede Produktkategorie hat typische, generische Auslöser, warum sich eine Person damit befasst, etwas zu kaufen. Beispiel: „Autoreparaturen häufen sich – wir brauchen ein neues Auto.“
  • In den ersten Phasen des Kaufprozesses kommt es auf allgemeine Merkmale und Funktionen an; sie hängen von der Lebenssituation oder wichtigen Großereignissen beim Kunden ab. Beispiel: „Wir erwarten das dritte Kind – wir brauchen ein größeres Auto.“
  • Die Anforderungen und Erwartungen der Kunden sind (in den meisten Fällen) völlig unabhängig von einem konkreten Produkt oder von einer bestimmten Marke. Beispiel: „Wir brauchen einen 7-Sitzer mit ausreichend großem Kofferraum – und wenig Sprit soll das Auto verbrauchen.“

Die Beispiele sollen veranschaulichen, worauf Werbung jeweils zielen kann und was Schwerpunkte der Werbebotschaft sein können.

Kommunikationsziele für Werbemaßnahmen festlegen

Im vorigen Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels wurde dargestellt, welche Bedeutung die Werbeziele für das Werbekonzept haben und wie Sie die Werbeziele bestimmen. Nun geht es darum – nach der genauen Festlegung der Zielgruppe und Adressaten –, das Kommunikationsziel für die Werbemaßnahme festzulegen.

Dazu prüfen Sie vor dem Hintergrund der bisherigen Ergebnisse und Informationen, die Sie zu Ihrem Werbekonzept zusammengestellt haben:

  • Welche Einstellung wollen Sie bei der Zielgruppe verändern?
  • Welche Verhaltensweisen wollen Sie bei der Zielgruppe erreichen?

Entsprechende Wirkungen bei Ihrer Zielgruppe und den Zielpersonen können Sie erreichen, wenn Sie

  • die Emotionen und Motive der Zielpersonen ansprechen oder
  • das Wissen der Zielpersonen verändern oder
  • das Verhalten oder Handeln beeinflussen.

Involvement durch Werbung erzeugen

Inwieweit es gelingt, dass sich eine Person aus der Zielgruppe dem Unternehmen und seinen Produkten zuwendet und sich damit befasst, wird durch das sogenannte Involvement beschrieben. Es soll darstellen, wie der Kunde sich für das Produkt interessiert, wie tief er in den Kaufprozess einsteigt und welche Verhaltensweisen er zeigt.

Der Kunde kann Involvement zeigen durch:

  • aktive Informationssuche
  • Ausprobieren und Testen
  • Merken der Werbung
  • Ausschluss anderer Angebote
  • Fokussierung auf den Nutzen, der mit der Werbung vermittelt wird

Kernbotschaft der Werbemaßnahme formulieren

Mit der Werbe- oder Kernbotschaft beschreiben Sie möglichst präzise, was bei Ihrer Zielgruppe nach der Wahrnehmung der Werbung passieren soll. Die Kernbotschaft ist demnach die Antwort auf folgende Fragen:

  • Was soll bei der Zielgruppe im Kopf verankert werden?
  • Was soll die Zielgruppe über Ihr Produkt oder Unternehmen denken, fühlen, erwarten, meinen etc.?

Beispiele sind: „Mit diesem Produkt bin ich auf der sicheren Seite; es stammt vom Marktführer.“ „Hier bezahle ich den geringsten Preis.“ „Das Produkt ist eine echte Innovation; das ist die neueste Technik.“ „Das Produkt hat ein cooles Design; damit bin ich Vorreiter.“ Die Kernbotschaft ist ein Nutzenversprechen, ein klares Bild der Vorteile, eine Aussicht auf eine vielversprechende Lösung, die Hoffnung auf ein Erlebnis, die Befriedigung der Neugier.

Wichtige Regeln für die Formulierung der Kernbotschaft sind:

  • Es gibt immer nur einen Kunden. Versuchen Sie nicht, es allen Zielgruppen gleichermaßen recht zu machen.
  • Beschränkgen Sie sich auf eine(!) klare Aussage. Ansonsten ist die Gefahr groß, Widersprüche zu vermitteln.
  • Grenzen Sie sich von Wettbewerbern ab.
  • Setzen Sie mehr auf Emotionen Ihrer Zielgruppe, weniger auf Argumente.
  • Die Kernbotschaft kann banal sein oder eine Selbstverständlichkeit ausdrücken. Sie muss nicht innovativ sein.
  • Sie sollte zu Ihrem Image, zur Marke und zum Angebot passen, also ziemlich wahr, glaubwürdig, nachvollziehbar und einzuhalten sein.
  • Die Kernbotschaft sollte kurz und prägnant sein (2-3 Sätze).

Wie die Kernbotschaft zur Werbung wird

Die Kernbotschaft ist nicht gleichzusetzen mit der zentralen Aussage Ihrer Werbung, mit dem Titel oder der Schlagzeile Ihrer Anzeige. Deren Formulierung wird erst mit der Gesamtgestaltung der Werbung festgelegt. Hier muss sich eine Werbe- oder Kreativagentur mit ihrem Texter beweisen. Zudem muss sie die passende Bildsprache finden (Key Visuals der Werbung).

Grundlage dafür ist aber, dass Sie mit Ihrer Werbe- und Kernbotschaft eine klare Richtung vorgeben, an der sich die Werbeagentur orientieren kann und muss. Denn: Alle Elemente Ihrer Werbung drücken die Kernbotschaft aus. Sie müssen also entsprechend aufeinander abgestimmt sein in Form von:

  • Schlagzeile
  • Text
  • Bildelemente / Visualisierung
  • Argumente

Das Modell des Markenrads kann dabei helfen, die Kernbotschaft und die Werbung dauerhaft, schlüssig und konsequent aufeinander abzustimmen. Mit dem Markenrad sollten Sie folgende Fragen beantworten (siehe Abbildung 2):

1. Wer bin ich?

Damit drücken Sie Ihre Kernkompetenz und Ihre Kernbotschaft aus.

2. Wie bin ich?

Hier legen Sie fest, in welchem Stil und mit welcher Tonalität die Werbung gestaltet sein soll.

3. Wie trete ich auf?

Sie prüfen Ihre bisherige Werbung, den Auftritt Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, des Unternehmens in der Öffentlichkeit; Sie entwickeln Bilder und Geschichte, die zu Ihrem Unternehmen und dem Produkt passen, und stellen Vergleiche an, die für Ihre Zielgruppe vertraut sind.

4. Was biete ich an?

Sie stellen sicher, dass alle Produkte und Leistungen, die Sie bewerben, die Versprechen, die Sie mit den Antworten auf die ersten drei Fragen machen, auch einhalten. Sie benennen dazu Nutzen und Vorteile für die Zielgruppe, die sich aus den Produkten ergeben.

© Masciadri, P.; Zupancic, D. – www.business-wissen.de
Abbildung 2: Das Markenrad mit den Kernelementen für die Werbung
Quelle: Masciadri, P.; Zupancic, D.: Marken- und Kommunikationsmanagement im B-to-B-Geschäft, 2010, S. 36
Praxis

Beschreiben Sie Ihre Kommunikationsziele. Klären Sie dazu folgende Fragen:

  • Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen, um Ihre Werbeziele zu erreichen?
  • Wodurch lässt sich die ausgewählte Zielgruppe charakterisieren und beschreiben?
  • Welche Einstellung oder Meinung wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe ändern?
  • Welche Verhaltensweise wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe ändern?

Erstellen Sie eine ausführliche Zielgruppenbeschreibung. Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen sowie die Erläuterungen im Handbuch-Kapitel zur Conjoint-Analyse und zur Kundensegmentierung.

Analysieren Sie dann die möglichen Entscheidungs- und Kaufprozesse bei Ihrer Zielgruppe. An welchen Stellen können Sie den Kaufprozess mithilfe von Werbung beschleunigen, in die gewünschte Richtung lenken, den Abbruch vermeiden etc.? Orientieren Sie sich dazu an den Merkmalen des Kaufprozesses und seinen Schlüsselereignissen sowie an der möglichen Situation der Zielgruppe.

Leiten Sie daraus die Kommunikationsziele für die einzelne Werbemaßnahme ab. Mit welcher Kern- oder Werbebotschaft lässt sich das wichtigste Werbeziel erreichen? Worauf muss bei der Formulierung geachtet werden?

Prüfen Sie die Konsistenz der Kernbotschaft Ihrer Werbung mit der Gestaltung der Werbung und mit dem Auftritt Ihres Unternehmens insgesamt. Nutzen Sie dazu das Modell des Markenrads, wie es in folgender Vorlage abgebildet ist.

  • Wo sehen Sie Brüche, Inkonsistenzen oder Widersprüche?
  • Wie wollen und können Sie diese beseitigen?

Bewerten Sie schließlich Ihre Kern- und Werbebotschaft sowie die Kernaussagen Ihrer Werbung anhand der folgenden Checkliste.

Wenn die Kernbotschaft formuliert und die Eckpunkte für die Werbegestaltung festgelegt sind, müssen die geeigneten Werbemittel und Werbemedien gefunden werden. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, worauf Sie bei der Mediaplanung achten sollten.