Diversity im MarketingmanagementNeue Chancen durch Islamic Marketing

Wie nutzen Unternehmen Diversity-Marketing für sich? Was bedeutet „Virtue Signalling“? Und was versteht man unter Ethno-Marketing? Welche Rolle Diversität im Marketingmanagement spielt, erläutert die Autorin am Beispiel islamische Zielgruppe. Außerdem: Grundregeln aus dem Islamic Marketing im Überblick.

Diversity ist in der Gesellschaft aktuell ein viel diskutiertes Schlagwort. In den Organisationen hat sich Diversity-Management etabliert. Es hat mehrere Entwicklungsstufen durchlaufen und ist zu einem wichtigen Thema im Human-Resource-Management geworden.

Im Marketing ist Diversität ebenfalls ein Thema: Sogar als konservativ geltende Unternehmen bekunden mit Regenbogenflaggen ihre Aufgeschlossenheit für Diversity. Dabei handelt es sich meistens um Imagekampagnen. Das Problem: Welcher konkrete Nutzen mit mehr Diversität einhergehen soll, erschließt sich den Kundinnen und Kunden häufig nicht.

Ohne jeden Zweifel sollte das Bekenntnis zu Vielfalt und Toleranz sowie der respektvolle Umgang mit allen Stakeholdergruppen einer Organisation heute eine Selbstverständlichkeit sein. Vielfalt und Toleranz als zentralen Wert in der Organisationsführung zu verankern, ist eine Führungsaufgabe. Die HR-Abteilungen heißen die LGBTIQ-Gruppen im Unternehmen willkommen. Sie haben verstanden, dass sie sich im „War for Talents“ einen Vorteil verschaffen, wenn sich alle Gruppen der Gesellschaft im Unternehmen angenommen und akzeptiert fühlen.

Virtue Signalling im Marketing

Beim Virtue Signalling geht es darum, einen moralischen Standpunkt in der Öffentlichkeit zu vertreten. Unternehmen oder Personen möchten mit Virtue Signalling die eigene moralische Überlegenheit betonen.

Das gegenseitige Überbieten der Unternehmen in Marketing-Kampagnen mit „Virtue Signallings“ wirft die Frage auf: Welchen Vorteil hat Virtue Signalling für die Marketingkommunikation, deren Aufgabe es ist, den Nutzen von Produkten und Dienstleistungen in den Vordergrund zu stellen?

Warum ist Virtue Signalling problematisch?

Virtue Signalling birgt für internationale Unternehmen Gefahren. Es kann zum einen als Anbiederung an den Zeitgeist aufgefasst werden. Zum anderen lässt es sich nicht immer konsequent durchhalten.

Virtue Signalling widerspricht der Forderung nach einer ganzheitlichen Werbekommunikation: Wenn Unternehmen in Deutschland Regenbogenfahren schwenken, die sie in den arabischen Ländern nicht aufziehen, könnte man ihnen „Rainbow Washing“ als neue Form der Scheinheiligkeit vorwerfen.

Diversity im Marketing

Die mit Regenbogenfarben werbenden Unternehmen täten besser daran, sich auf die beiden wichtigsten Aufgaben des Marketings zu besinnen:

  • Kundennutzen schaffen
  • das Unternehmen profitabel halten

Die Auseinandersetzung mit Vielfalt und Unterschiedlichkeit signalisiert nicht nur Sympathie, sondern leistet mehr.

Diversity-Management bedeutet zunächst, sich mit Vielfalt in Gesellschaft und Organisationen auseinanderzusetzen – und zwar entlang verschiedener Dimensionen. In den Organisationen findet dies momentan noch vor allem mit den sogenannten „internen“ Dimensionen statt. Dabei geht es etwa um das Geschlecht. Externe und organisationale Dimensionen der Unterschiedlichkeit bleiben weitgehend unberücksichtigt.

Die strategische Nutzung des Diversity-Managements fordert den Blick auf die wichtigsten Stakeholdergruppen einer Organisation. Blickt man auf die Kunden, schafft die Berücksichtigung von Diversity Vorteile für die Organisation: Bedürfnisse von besonderen Kundengruppen werden verstanden und befriedigt. Diversität erhöht zudem die Absatzchancen für das Unternehmen.

Was ist Ethno-Marketing?

Ethno-Marketing ist eine Form des Zielgruppenmarketings. Es richtet sich an den Bedürfnissen von Gruppen mit besonderer kultureller Prägung aus.

Generell ist diese Art des Zielgruppenmarketings in gesättigten Märkten eine wichtige Aufgabe für Unternehmen, um profitabel zu bleiben.

Ethno-Marketing wurde ursprünglich in den USA entwickelt. Der Anlass: Man stellte fest, dass ethnische Gruppen wie die „Hispanics“ oder die „People of Colour“ andere Konsumpräferenzen zeigen als die Mehrheit der „White Americans“. Es boten sich potenziell neue Vermarktungschancen.

In Deutschland wird Ethno-Marketing seit etwa den 1990er-Jahren praktiziert. Es richtet sich primär an die türkisch-stämmige und die russisch-stämmige Bevölkerung als Zielgruppe, um auf deren besondere Bedürfnisse durch passende Angebote zu reagieren.

Weitere Dimensionen der Diversität im Marketing

Neben der Ethnizität können auch andere Dimensionen von Unterschiedlichkeit im Marketing genutzt werden. Etwa, wenn Konsumentengruppen besondere Bedürfnisse, Ansprüchen, Wertvorstellungen und Traditionen haben, die sich von der Mehrheitsgesellschaft unterscheiden.

Eine Dimension von Diversität ist die Religion. Religionen prägen menschliches Handeln und Denken. Sie bilden die Grundlage von Wertvorstellungen und Normen und haben Einfluss auf das Konsumentenverhalten.

Beispiel: Muslime als Zielgruppe in Halal-Branchen

Muslime eint eine gemeinsame Weltanschauung und das Einhalten von Regeln, die ihnen ihre Religion vorgibt. Ihre religiösen Ge- und Verbote führen zu besonderen Konsummustern.

Aufgrund ihrer wachsenden Anzahl und Kaufkraft bietet Islamic Marketing wirtschaftliche Chancen, insbesondere für bestimmte Branchen. Muslime sind nicht nur eine der am schnellsten wachsenden, sondern auch eine der jüngsten Konsumentengruppen.

Die islamischen Verhaltensvorschriften erfordern besondere Sorgfalt, um die von der Religion geforderte Regelkonformität einzuhalten. Unterschieden wird zwischen „halal“ und „haram“. Dabei geht es um Produkte, die Muslimen erlaubt oder verboten sind.

Aufgrund der Nachfrage der Muslime nach „korrekten“ Produkten bestehen in folgenden Branchen besondere Marktchancen durch Islamic Marketing:

Finanzbereich

Bereits vor Jahrhunderten ist Islamic Banking entstanden: Der islamische Glaube verbietet es seinen Anhängern, Zinsen für das Leihen und Verleihen von Geld zu erheben.

Das Schuldzinsverbot erfordert besondere ökonomische Konzepte der Kreditvergabe. Islamic Banking ermöglicht es muslimischen Bankkunden, sich bei Kreditbedarfen regelkonform zu verhalten.

Lebensmittelbereich

„Halal Food“ ist der größte Sektor der „Halal-Economy“. Muslime müssen grundsätzlich auf Alkohol und Schweinefleisch verzichten. Nichts darf konsumiert werden, was Anteile aus Alkohol, Schwein oder Blut enthalten könnte.

Gastronomie

Besondere Speisevorschriften werden in der Gastronomie berücksichtigt. Für viele Muslime ist es nicht akzeptabel, Speisen zu konsumieren, die aus der gleichen Küche wie „verbotene“ Nahrungsmittel stammen.

Hotellerie

Muslime ziehen es vor, Urlaub in Hotels zu machen, welche die Regelkonformität garantieren. „Halal“-Kreuzfahrten sind ein Erfolg, da auf der gesamten Reise die Einhaltung der „Halal“-Regeln gut kontrolliert werden kann.

Tourismus

Die Digitalisierung der Reisebewerbung und Reiseorganisation sowie die Möglichkeit, die muslimische Zielgruppe über Social Media zu erreichen, fördern den Halal-Tourismus. Gleiches gilt für regelkonforme Reiseprodukte aus dem Onlinehandel.

Medizin und Kosmetik

Produkte der Medizin- und der Kosmetikbranche dürfen keine verbotenen Substanzen enthalten, wie Alkohol, Gelatine oder Kollagen aus Schwein.

Auch besondere Reinigungsvorschriften der Muslime haben Einfluss darauf, was halal ist. Gläubige Muslime müssen fünfmal am Tag beten und zuvor eine rituelle Waschung vornehmen, bei der das Wasser die zu reinigenden Körperteile vollständig berühren muss.

Die Benutzung von handelsüblichem, wasserundurchlässigem Nagellack ist für gläubige Muslima tabu.

Mode

Frauen, die sich für Hidschab, Kopftuch und verhüllende Kleidung entscheiden, möchten gut aussehen. Islamische Mode lässt sich in den Social Media, Fashion-Blogs und über Influencerinnen inszenieren.

Welche Regeln gelten im Islamic Marketing?

Wie bei jedem Zielgruppenmarketings gilt es, zunächst das Verbraucherverhalten gründlich zu analysieren. Im Islamic Marketing müssen Regeln der Religion, Gebote und Verbote verstanden werden. Grundregeln sind:

Gebet

Muslimen ist es geboten, fünfmal am Tag zu bestimmten Zeiten zu beten. Damit das Gebet „gültig“ ist, muss zuvor eine rituelle Waschung erfolgen.

Freitag

Für Muslime ist Freitag der wichtigste Wochentag, ähnlich gilt Christen der Sonntag als „Tag des Herrn“.

Verbot von Schweinefleisch und Nebenprodukten

Die Speisevorschriften verbieten Schweinefleisch und alle Nebenprodukte. Nahrungsmittel, die „halal“ und Muslimen erlaubt sind, dürfen noch nicht einmal Spuren davon enthalten. Tiere müssen darüber hinaus rituell geschlachtet werden.

„Unreine Tiere“

Neben Schweinen gelten Hunde als unrein. Muslime halten Distanz zu den Tieren und reinigen sich nach dem Kontakt mit ihnen.

Verbote von Alkohol, Spekulation, Glücksspiel

Verboten ist der Genuss von Alkohol, der Handel mit alkoholischen Getränken und allem, was Alkohol enthalten kann. Ebenso verboten sind Spekulation und Glücksspiel.

Ramadan

Der neunte Monat im islamischen Mondkalender ist der Fastenmonat Ramadan. Er verschiebt sich jeweils zehn oder elf Tage pro Jahr nach vorn, sodass alle Jahreszeiten einmal im Ramadan liegen. Gläubige Muslime dürfen im Ramadan von der Morgendämmerung bis zum Sonnenuntergang keine Speisen und Getränke zu sich nehmen. Vom Fastengebot ausgenommen sind schwangere, stillende und menstruierende Frauen sowie Kranke, Kinder, Alte, Behinderte, Reisende und Soldaten.

Das Fasten wird nach Sonnenuntergang mit dem Genuss von Datteln und einem Glas Wasser gebrochen. Nach einem gemeinsamen Gebet folgt dann ein Essen in der Familie oder in der Gemeinschaft der Gläubigen.

Zuckerfest und Opferfest

Am Ende des Fastenmonats steht das Zuckerfest. Vor allem Kinder, aber auch andere Familienmitglieder, Freunde und Bedürftige werden mit Süßigkeiten oder Geld beschenkt. Das Fest kann bis zu drei Tage dauern.

Ein zweiter wichtiger Feiertag dient der Erinnerung an den Propheten Abraham, der bereit war, seinen Sohn für Allah zu opfern. In der Tradition opfern Muslime ein Tier, um für die Rettung des Sohns zu danken. Das Tier, zum Beispiel ein Schaf, muss rituell geschlachtet werden. Das Fest kann bis zu vier Tagen dauern.

Wie alle großen Festtage bieten diese Feste besondere Vermarktungschancen, ähnlich dem Weihnachtsfest.

Herausforderungen des Islamic Marketing

Selbst für Muslime ist die Einordnung zuweilen schwierig, was erlaubt und „halal“ ist, weshalb eine Halal-Zertifizierung angestrebt wird. Weltweit gibt es mehrere Halal-Standards. Aufgrund verschiedener Ausprägungen des Islam und unterschiedlicher Lehrmeinungen sind mehrere Systeme der Halal-Zertifizierung entstanden. Viele der in Deutschland angebotenen Produkte sind im Grunde halal-tauglich, auch ohne explizite Zertifizierung und ohne, dass dafür die Rezeptur geändert werden muss.

Hervorgerufen durch Verwerfungen des radikalen Islamismus muss sich „Islamic Marketing“ bisweilen mit dem Vorwurf der Unterstützung einer Parallelgesellschaft, Frauenfeindlichkeit oder der Herabwürdigung von Nicht-Muslimen auseinandersetzen. Handel, Dienstleister und Hersteller, die das Potenzial für Islamic Marketing sehen und nutzen möchten, müssen die Gefahr einer mangelnden Akzeptanz durch ihre nicht-muslimischen Zielgruppen im Blick behalten.

Bessere Vermarktungschancen aufgrund der Digitalisierung

Islamic Marketing eröffnet Vermarktungschancen für Unternehmen, die die Besonderheiten im Konsumverhalten der Muslime verstanden haben und dazu passende Produktangebote schaffen können. Die Angebote werden über für die Zielgruppen geeignete Medien kommuniziert.

Aufgrund der Digitalisierung gibt es heute viele Möglichkeiten dazu: Durch die Targeting-Möglichkeiten im Online- und im Mobile-Marketing ist die gezielte Ansprache inzwischen relativ einfach. Letztlich sind passende Vertriebswege in die Zielgruppen zu schaffen. E-Commerce bietet zusätzliche Chancen.

Diversity-Management im Marketing gezielt nutzen

Das Beispiel Islamic Marketing zeigt: Werden Besonderheiten von Diversity-Gruppen berücksichtigt, profitieren Unternehmen. Im Marketing sollte daher im Mittelpunkt stehen: Wie können wir die Unterschiedlichkeit von Gruppen für Wertschöpfung in der Organisation nutzen?

Dimensionen von Diversität auf der organisationalen Ebene bleiben bisher weitgehend unberücksichtigt. Bereits ältere Studien verweisen darauf, dass Unterschiedlichkeit in der Organisation gerade in den Bereichen Vorteile bringt, die kreatives und innovatives Denken erfordern. Dazu gehört das Marketing.

Noch viel zu wenig berücksichtigt werden unterschiedliche

  • Erfahrungen,
  • Ausbildungen,
  • Arbeitsinteressen und
  • Herkunftsorte.

Bringen Unternehmen diese Faktoren zusammen, können sie kreativ und innovativ an neuen Konzepten arbeiten. Unter anderem im Design Thinking ist man sich der Bedeutung diverser, interdisziplinärer Teams bereits bewusst.

Diversity-Management kann Marketing in seinen originären Aufgaben stärken: attraktive Kundengruppen gewinnen sowie binden, Kundennutzen zu schaffen und Gewinne erzielen.

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