DirektmarketingIst Adresshandel legal oder verboten laut DSGVO?

Ist der Adresshandel trotz DSGVO noch legal? Das fragen sich viele Unternehmen, für die das Schreckgespenst DSGVO mittlerweile eigentlich schon an Wirkung verloren hat.

Erste Gerichtsurteile im Jahr 2019 haben deutlich gezeigt, dass die enormen Geldstrafen der neuen EU-Verordnung vor allem auf Konzerne mit großer Datensammelwut abzielen. Zudem haben viele Unternehmen schnell reagiert und ihre Verfahren zur Datenerhebung und -speicherung angepasst.

Eine Frage bleibt für viele aber ungeklärt: Darf ich zur Neukundenakquise Adressen kaufen? Schließlich ist eine Einwilligung des Betroffenen, der hinter der einzelnen gekauften Adresse steht, nicht gegeben. Wie kann Direktmarketing mit gekauften Adressen noch funktionieren?

Die DSGVO unterteilt sich in 173 Erwägungsgründe und 99 Artikel. Die Erwägungsgründe müssen bei der Auslegung der Artikel herangezogen werden. Für den Kauf von Adressen ist der Erwägungsgrund 14 ausschlaggebend. Dieser schließt juristische Personen vom Schutz durch die DSGVO aus. Mehr noch, auch personenbezogene Daten juristischer Personen werden explizit vom Schutz ausgenommen.

Was heißt das im Klartext? Als juristische Personen gelten Unternehmen in der Regel, wenn sie keine Einzelunternehmen sind. Das betrifft zum Beispiel Unternehmensformen wie GmbHs und AGs, aber auch eingetragene Vereine. Daten dieser Unternehmensformen können also genau wie vor der DSGVO gehandhabt werden, selbst wenn ein Ansprechpartner vorhanden ist, der eigentlich als personenbezogene Information gilt.

2019 gab es das erste DSGVO-bezogene Gerichtsurteil gegen ein Unternehmen mit dem Schwerpunkt B2B-Adresshandel. Die schwedische Firma Bisnode unterhält Zweigstellen in verschiedenen Ländern, unter anderem in Polen. Dort wurde Anfang des Jahres eine Geldbuße in Höhe von umgerechnet etwa 220.000 Euro  gegen Bisnode verhängt.

Grund für die Geldbuße war die Nichtbeachtung der laut Artikel 14 DSGVO bestehenden Informationspflicht. Bisnode hatte nur rund 90.000 Unternehmen per E-Mail über den Handel mit deren Daten informiert. Hingegen blieben rund 6 Millionen weitere Unternehmen uninformiert.

Der Artikel 14 DSGVO räumt in Absatz 5b allerdings ein, dass die Informationspflicht fakultativ ist, wenn der Aufwand sich als unverhältnismäßig groß herausstellt. Darauf beruft sich Bisnode angesichts der hohen Zahl gespeicherter Daten und möchte in Revision gehen.

Adresshändler verkaufen nach wie vor Firmenadressen von Unternehmen, die durch die DSGVO geschützt sind: von Unternehmen, die nicht als juristische Personen gelten, und sogar von Privatpersonen. Ist das alles illegal?

In der DSGVO gibt es weitere Abschnitte, die den Adresshandel zu begünstigen scheinen. Diese sind aber bei weitem weniger eindeutig als der Erwägungsgrund 14. Es gibt den Erwägungsgrund 47, der Direktmarketing einem berechtigten Interesse gleichsetzt. Und es gibt den Artikel 6 Absatz 1f, der einräumt, dass ein berechtigtes Interesse das schützenswerte Interesse eines Betroffenen aushebeln kann.

Berechtigtes Interesse erfordert Dokumentation

Wer sich auf ein berechtigtes Interesse berufen möchte, muss eine Interessenabwägung vornehmen und schriftlich dokumentieren. Die Abwägung muss zum Schluss kommen, dass das Marketinginteresse des Unternehmens die Interessen des Betroffenen überwiegt.

Da die meisten Adresshändler nur mit veröffentlichten Daten handeln, ist das schützenswerte Interesse der Betroffenen augenscheinlich gering zu werten, aber auch das ist aktuell nur eine Mutmaßung.

Gekaufte Adressen bedeuten also leider keinen Freifahrtschein. Fakt ist, dass das werbende Unternehmen durch den Einkauf beim Adresshändler nicht aus der Pflicht genommen wird, sich selbständig zu informieren.

Egal ob Sie Adressen juristischer Personen kaufen, Adressen von Einzelunternehmen oder sogar Privatadressen: Sie müssen sich auch bei gekauftem Adressmaterial an das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb halten. Dieses regelt im Paragraf 7, wann Werbeeinwilligungen vorzuliegen haben.

Postalische Werbung gilt als unproblematisch, solange die Herkunft der Adresse und eine Abmeldemöglichkeit angegeben werden. E-Mail Werbung ist sowohl im Firmen- als auch im Privatbereich ohne Werbeeinwilligung tabu. Telefonische Werbung an Privatpersonen ist ohne Einwilligung untersagt und bei Firmen in einem Graubereich.

Fragen Sie den Adresshändler Ihres Vertrauens, was genau Sie mit seinen Adressen anstellen dürfen. Wenn der Adresshändler Sie zu sehr in Sicherheit wiegt und die hier angesprochenen Problematiken verschweigt, sollten Sie skeptisch werden.