Kundenakquise und NeukundengewinnungPotenzielle Kunden finden und ansprechen

Der erste Schritt der Akquisition von Neukunden ist die erste Kontaktaufnahme mit der Qualifizierung des Kundeninteresses. Dazu müssen Sie planen, wie viele Kunden Sie ansprechen sollten, um am Ende Ihre Verkaufsziele zu erreichen. Hier ist die Vorgehensweise erläutert.

Die Kundenakquise beginnt mit einem Plan

Vielen Verkäufern fällt das schwer. Aber: Am Anfang braucht es einen Plan. Er beschreibt die Vision, Ziele und die Strategie, warum und wie welche neuen Kunden gewonnen werden sollen. Der Plan ist nicht dazu da, Schritt für Schritt abgearbeitet zu werden, sondern er soll Orientierung geben, um das Ziel zu erreichen. Er wird also immer wieder überprüft und angepasst.

Grundlage für den Verkaufsprozess sind demnach übergeordnete Ziele und Strategien des Unternehmens. Diese drücken sich beispielsweise aus in: Erwartungen zum Umsatz, zum Wachstum, zum Gewinn (Marge), zum Einstieg in neue Geschäftsfelder oder in neue Kundensegmente. Der Vertrieb erhält deshalb meistens Soll-Vorgaben zum Umsatz (im nächsten Jahr). Ein Teil des Umsatzes wird mit bestehenden Kunden und auf der Grundlage von bestehenden Verträgen erzielt.

Darüber hinaus müssen für die Umsatzziele und die Wachstumsziele bestehende Kunden (wieder) aktiviert werden; sie sollen kaufen. Und es müssen neue Kunden akquiriert werden, die mit einem Erstkauf und dann möglichen Folgekäufen ebenfalls zum Umsatz beitragen sollen.

Um abzuschätzen, welche Maßnahmen dafür notwendig sind, muss die Verkäuferin oder der Verkäufer mit dem Verantwortlichen für den Vertrieb und Verkauf einen Plan erarbeiten und die dafür notwendigen Zahlen kennen.

Trichtermodell im Vertrieb als Planungsgrundlage

Bei dieser Planung hilft das Trichtermodell. Es beschreibt, dass von den vielen potenziellen Kunden, die denkbar sind, nur wenige das Produkt am Ende des Verkaufsprozesses tatsächlich kaufen werden und damit erst zum Umsatz beitragen. Deshalb stehen am Anfang der Planung zwei wichtige Fragen:

  • Wie viele neue Kunden braucht es, um das Umsatz- und Wachstumsziel zu erreichen?
  • Wie viele potenzielle Kunden oder Interessenten müssen deshalb im ersten Schritt des Verkaufsprozesses identifiziert und kontaktiert werden?

Vertriebstrichter

Ein Vertriebstrichter oder auch Verkaufstrichter dient der Optimierung der Verkaufsprozesse, der Angebotsquote und der Kaufabschlüsse. Es handelt sich um ein Modell zur Neukundengewinnung und zur Pflege von Bestandskunden (Wiederkäufern). Dazu werden alle Schritte des Verkaufsprozesses zwischen Erstkontakt und Abschluss betrachtet und versucht, diese in Form einer Kennzahl zu beschreiben. Der Vertriebstrichter symbolisiert, dass in jeder Phase des Verkaufsprozesses ein Prozentsatz potenzieller Kunden wegfällt.

Aus Erfahrung ergeben sich grobe Anhaltspunkte, um zu planen, wie viele Kunden kontaktiert werden müssen, um eine bestimmte Zahl an Aufträgen und damit den erwarteten Umsatz zu erzielen. Im Beispiel aus Abbildung 1 benötigt man für 5 Aufträge 100 potenzielle Kunden, die kontaktiert werden. Mit jedem Schritt im Verkaufsprozess geht ein Anteil dieser potenziellen Kunden und Interessenten verloren – aus unterschiedlichen Gründen. Das macht das Trichtermodell sichtbar, indem die Breite des Trichters immer weiter abnimmt.

Abbildung 1: Trichtermodell im Vertrieb und Verkaufsprozess

Wie der Trichter genau aussieht und wie er sich auf jeder Stufe verengt, das hängt von einer Vielzahl von Einflussfaktoren ab. Maßgeblich sind:

  • Branche und Produkt
  • Merkmale des Marktes
  • Technologie
  • Rahmenbedingungen durch Wettbewerb
  • Art und Qualität des Verkaufsprozesses
  • Kompetenzen und Verhaltensweisen des Verkäufers

Welche einzelnen Schritte und Stufen der Trichter hat, kann ebenfalls von der Art und den notwendigen Einzelschritten im Verkaufsprozess abhängen.

Hinweis: Marktanalyse

Um die Bedeutung der Einflussfaktoren besser einschätzen zu können, müssen Sie Ihre Branche und Ihren Markt genau kennen. Grundlage dafür sind Marktanalysen und Marktstudien. Im Handbuch-Kapitel Marktanalyse erstellen erfahren Sie, wie Sie dazu vorgehen.

Wen kann man kontaktieren?

Um einen potenziellen Kunden überhaupt zu kontaktieren, braucht man seine Kontaktdaten. Das sind im Allgemeinen Firma, Ansprechpartner, Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Erster Schritt ist deshalb die Beschaffung von möglichst guten Adressen und Kontaktdaten – die Generierung von Leads. Dafür gibt es unterschiedliche Quellen. Hier eine Auswahl:

  • Besucher des Messestands
  • eigener Messebesuch und Ansprechen von Ausstellern als potenziellen Kunden
  • Vorträge auf Veranstaltungen
  • Webseite
  • Eintrag auf Marktplätzen im Internet
  • Response auf Direktmailing (mit vorhandenen Adressen)
  • Anzeigen oder andere Werbeformen mit Response-Element im Internet, Newsletter, Zeitungen, Zeitschriften oder Plakat
  • Auswertung von Anzeigen oder Stellenanzeigen in der Zeitung
  • Empfehlungen durch bestehende Kunden
  • eigene Adressdatei (aufgebaut und gepflegt auf der Basis früherer Kontakte)
  • Adressenmakler

Hier kommt es vor allem auf die Qualität der Adressen und Kontaktdaten an. Wenn sie unvollständig oder falsch sind, müssen sie durch telefonisches Nachfassen ergänzt oder aktualisiert werden. Meistens ist es die Aufgabe des Marketings, die Quellen für Erstkontakte zu erschließen oder den Kontakt direkt herzustellen. Mehr dazu finden Sie in den Handbuch-Kapiteln Marketingplanung und Werbekonzepte.

Wer ist im Buying Center des Kunden?

Oft ist es nicht eine Person, die in einem Unternehmen über den Kauf eines Produkts entscheidet. Es sind mehrere Personen aus dem Kundenunternehmen oder externe Berater des Kunden in den Verkaufsprozess einbezogen. Diese Gruppe von Personen wird als Buying Center bezeichnet.

Buying Center

Im gedanklichen Konstrukt „Buying Center“ werden alle Personen eines Unternehmens zusammengefasst, die beim Einkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung eine wichtige Rolle spielen. Das können Personen sein, die den Beschaffungsprozess oder die Lieferantenauswahl anstoßen, die den Markt sondieren und Informationen einholen, die beraten und begutachten, die das Produkt einsetzen und nutzen und nicht zuletzt die Entscheider und die Einkäufer selbst. Das zeigt: Auch im gewerblichen Beschaffungsprozess sind es immer Menschen, die Produkte und damit den Lieferanten auswählen – mit allen ihren rationalen und emotionalen Merkmalen.

Der erste Gesprächspartner beim Kunden sollte eine Person sein, die bezüglich des Beschaffungsbedarfs einen Leidensdruck und die Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Im Verlauf des Verkaufsprozesses benötigt man alle Informationen zu allen Personen im Buying Center – insbesondere zu den Entscheidern und den Promotoren für die Kaufentscheidung.

Ziel dieses Schritts im Verkaufsprozess ist: Sie haben Unternehmen als potenzielle Kunden für Ihre Produkte und Dienstleistungen identifiziert, und Sie wissen, welche Personen für den ersten Kontakt und anschließend für den Verkaufsprozess wichtig sind. Zudem können Sie umfangreiche Informationen sammeln, die Ihnen bei den folgenden Prozessschritten helfen können. So haben Sie einen grundlegenden Datenbestand von Kontaktadressen sowie Informationen zum Unternehmen und den Personen im Buying Center. Diesen Datenbestand sollten Sie dauerhaft pflegen und ausbauen.

Wie kann man Personen beim Kundenunternehmen kontaktieren?

Im nächsten Schritt müssen die Informationen zu den potenziellen Kunden, insbesondere Adresse, Ansprechpartner und grundsätzliche Kaufbereitschaft, geprüft und qualifiziert werden. Dazu müssen Sie den direkten Kontakt herstellen. Sie müssen ermitteln und erfahren, ob der Kunde Erfolgspotenzial besitzt. Es gibt mehrere Möglichkeiten, um Kontakt aufzunehmen:

  • Telefon
  • Brief oder Telefax
  • E-Mail
  • persönlicher Besuch
  • Treffen auf einer Messe oder anderen Veranstaltung

Diese erste Kontaktaufnahme zu völlig neuen Kunden, die Sie bislang gar nicht kennen, wird als Kaltakquisition oder Kaltakquise bezeichnet. Welche Art der Kontaktaufnahme am besten ist, ergibt sich meist durch die Rahmenbedingungen, aus dem Profil und den Erwartungen des Kunden, aus dem Produkt, das verkauft werden soll, aus den Kosten der Kontaktaufnahme, aber auch aus rechtlichen Vorgaben. So dürfen private Endverbraucher nicht telefonisch kontaktiert werden.

Kaltakquise: Diese rechtlichen Vorgaben sind unbedingt einzuhalten

Sie dürfen private Endverbraucher nach den Regeln des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb nicht anrufen, um Ihre Produkte zu bewerben oder zu verkaufen. Ausnahme: Es existiert eine Einverständniserklärung.

Genauso wenig dürfen Sie den privaten Endverbraucher nicht per E-Mail, Telefax oder SMS anschreiben.

Erlaubt ist das Anschreiben der Endverbraucher per Briefpost. Allerdings auch nur, wenn Sie seine korrekte Postadresse haben und den Brief entsprechend adressieren. Wenn der Empfänger sagt, dass er keine Post von Ihnen bekommen möchte, müssen Sie dies respektieren und dürfen ihn nicht (mehr) anschreiben.

Gewerbliche Kunden dürfen Sie auch ohne Einverständniserklärung anrufen, wenn Sie ein berechtigtes Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen und einen sachlichen Zusammenhang vermuten und begründen können; wenn der Kunde also Nutznießer Ihrer Produkte sein kann.

Das gilt nicht für die Kontaktaufnahme per Newsletter oder Rund-Mail. Hier benötigen Sie von jedem Empfänger eine Einverständniserklärung auf der Grundlage des Double-Opt-In-Verfahrens.

Die Kontaktaufnahme per Briefpost ist bei gewerblichen Kunden erlaubt.

Die Zahl der potenziellen Kunden mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit für einen Kauf kann sehr klein sein. Deshalb ist es wichtig, in kurzer Zeit möglichst viele Kunden so zu kontaktieren, dass schnell klar wird, ob es sich lohnt, den Kontakt zum jetzigen Zeitpunkt weiter zu verfolgen oder zu einem späteren oder gar nicht mehr.

Wenn die Kunden von allein kommen

Hin und wieder passiert es, dass die Kunden von sich aus auf einen Anbieter und seinen Verkäufer zukommen, mit der Bitte: „Wir benötigen … Machen Sie uns mal ein Angebot.“ Das ist eine Steilvorlage, die es zu nutzen gilt, die aber auch Gefahren bergen kann.

Zunächst ist sicherzustellen, dass eine solche Anfrage in die richtigen Hände gelangt. Wo immer sie im Unternehmen eingeht – alle sollten Bescheid wissen, an welchen Vertriebsmitarbeiter sie weiterzuleiten ist, der sich dann darum kümmert. Das bedeutet, er muss mit dem Interessenten Rücksprache halten, was er genau will. Ein Vorgespräch zu führen, ist immer hilfreich und meistens notwendig. Dabei gilt es, die genauen Anforderungen des Kunden zu ermitteln, um ihm ein passendes Angebot zu machen.

Oft geht es bei solchen Anfragen aber auch nur darum, ein Vergleichsangebot einzuholen. Die Entscheidung ist vorher schon für einen anderen Anbieter gefallen. Deshalb muss bei dem Vorgespräch auch die Ernsthaftigkeit der Anfrage geprüft werden. Der Verkäufer muss herausfinden, ob der Kunde tatsächlich bereit ist zu kaufen, wenn das Angebot alle seine Anforderungen erfüllt. Wenn es mehrfach vorkommt, dass man einem Kunden ein Angebot macht, aber nie zum Zuge kommt, sollte man den Kunden direkt ansprechen und nach den Gründen fragen.

Praxis

Akquise und Verkauf planen

Klären Sie, im ersten Schritt, wie viele Neukunden Sie benötigen, um ihre Umsatzziele zu erreichen. Grundlage dafür sind:

  • geplanter Umsatz mit bestehenden Kunden
  • erwartetes Umsatzwachstum im Betrachtungszeitraum
  • möglicher Umsatz pro Neukunde

Daraus ermitteln Sie die Anzahl der neuen Kunden, die Sie brauchen. Mithilfe des Trichtermodells berechnen Sie dann die Zahl der Kunden, die Sie im Rahmen der Kaltakquisition ansprechen sollten. Dabei beachten Sie die einzelnen Phasen Ihres Verkaufsprozesses: die einzelnen Stufen im Verkaufstrichter und die Dauer, bis Sie einen Kunden von einer Stufe in die nächste geführt haben. Diese Berechnungen können Sie auf der Grundlage bisheriger Erfahrungswerte ermitteln. Erarbeiten Sie dazu einen Verkaufs- und Akquisitionsplan.

Beschreiben Sie dazu mithilfe der folgenden Vorlage zunächst die wichtigen Schritte in Ihrem Verkaufsprozess und deren Dauer.

Berechnen Sie dann die Anzahl der Kunden, die Sie in jeder Stufe des Verkaufstrichters haben sollten. Nutzen Sie dafür die folgenden Excel-Vorlagen.

Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie im Vorfeld dann Ihre Kundenbearbeitung und die Kundenansprache strategisch planen.

Leads und Kontaktdaten für das Erstgespräch generieren

Stellen Sie eine Liste von Adressen zusammen, die Sie kontaktieren wollen. Erschließen Sie entsprechende Quellen und achten Sie auf die Qualität der Daten. Nutzen Sie insbesondere:

  • Besucher des Messestands
  • eigener Messebesuch und Ansprechen von Ausstellern als potenziellen Kunden
  • Vorträge auf Veranstaltungen
  • Webseite
  • Eintrag auf Marktplätzen im Internet
  • Response auf Direktmailing (mit vorhandenen Adressen)
  • Anzeigen oder andere Werbeformen mit Response-Element im Internet, Newsletter, Zeitungen, Zeitschriften oder Plakat
  • Auswertung von Anzeigen oder Stellenanzeigen in der Zeitung
  • Empfehlungen durch bestehende Kunden
  • eigene Adressdatei (aufgebaut und gepflegt auf der Basis früherer Kontakte)
  • Adressenmakler

Die Liste sollte so umfangreich sein, dass Sie in kurzer Zeit möglichst viele Kontakte überprüfen können, ob eine Kaufbereitschaft besteht.

Planen Sie dann die erste Kontaktaufnahme und das erste Verkaufsgespräch mithilfe der folgenden Vorlage.

Messe als Quelle neuer Kundenkontakte

Wenn Sie Messen als Instrument der Kundengewinnung nutzen wollen, sollten Sie die geeignete Messe auswählen und dort entsprechend auftreten. Die folgenden Excel-Vorlagen unterstützen Sie bei Ihrer Messeauswahl, bei der Messeplanung sowie bei der Bewertung und Evaluation des Messeauftritts, indem Sie wichtige Kennzahlen ermitteln und zusammenstellen.

Weitere Informationen zur Leadgenerierung auf Messen finden Sie im Handbuch-Kapitel Messeplanung.

Telefon als Instrument der Kaltakquisition

Für die Kundenansprache über Telefon können Sie die folgende Excel-Vorlage als Planungsinstrument nutzen. Bereiten Sie damit Ihre Telefonakquisition vor.

Kundeninteresse bearbeiten

Analysieren Sie die Bedeutung einer Kundenanfrage mithilfe der folgenden Excel-Vorlage.

Halten Sie mit der folgenden Vorlage wichtige Informationen fest, die Sie im Rahmen des ersten Kundenkontakts und erster Kundengespräche erfahren haben. Führen Sie eine entsprechende Kundenbewertung durch.

Potenzielle Kunden qualifizieren und im Verkaufstrichter verorten

Um die Kunden an der richtigen Stelle im Verkaufstrichter und Verkaufsprozess zu verorten und einzuplanen, können Sie diese mithilfe der folgenden Modelle beschreiben und analysieren. Halten Sie die Informationen dazu in den folgenden Vorlagen fest und ermitteln Sie so die Zahl der Kunden in den einzelnen Stufen des Trichtermodells.

Im nächsten Abschnitt des Handbuch-Kapitels prüfen Sie dann möglichst genau, mit welcher Wahrscheinlichkeit der potenzielle Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen wird. Diese frühe Differenzierung in nicht-interessierte und interessierte Kunden ist wichtig, um die Ressourcen im Vertrieb auf die vielversprechenden Kunden zu konzentrieren.