Angebote schreibenInhalte des Angebots mit Kunden klären

Mit dem Angebot zeigen Sie dem potenziellen Kunden, dass Sie seine Ausschreibung, seine Aufgabe oder sein Problem verstanden haben und dass Sie es lösen können. Dabei müssen Sie beachten, dass die Personen im Buying Center des Kunden unterschiedliche Erwartungen an ein Angebot haben können.

Kundenanfrage für ein Angebot

Meistens beginnt der Prozess der Angebotserstellung mit der Aufforderung des Kunden: „Machen Sie mir mal ein Angebot.“ Damit meint er dann meistens ein schriftliches Angebot, mit dem Sie aus rechtlicher Sicht eine Willenserklärung abgeben; eine wichtige Voraussetzung für das Zustandekommen eines Kaufvertrags. Diese Aufforderung des Kunden kann sich aus unterschiedlichen Situationen heraus ergeben:

  • Der Kunde sendet eine Anfrage per Brief, E-Mail, Telefax oder über Ihre Webseite.
  • Der Kunde ruft an, schildert sein Problem und bittet abschließend um ein Angebot.
  • Der Kunde bespricht sein Problem oder seine Aufgabe mit Ihrem Mitarbeiter im Außendienst und bittet dann um ein Angebot; der Außendienst-Mitarbeiter gibt diese Anfrage weiter oder erstellt das Angebot selbst.

In allen diesen Fällen müssen Sie folgende Informationen von Ihrem Kunden vorab einholen:

  • Wer will das Angebot haben? Diese Person ist Ihr Ansprechpartner und primärer Adressat für das Angebot.
  • Welche Ziele verfolgt der Kunde?
  • Was genau will er haben oder erreichen?
  • Was ist ihm dabei besonders wichtig?
  • Welches Problem will der Kunde lösen?
  • Welches Ergebnis will er haben?
  • Was erwartet der Kunde?
  • Welche Preisvorstellungen hat der Kunde?
  • Worauf sollte der Anbieter aus Kundensicht in Bezug auf Lieferzeit, Auftragsabwicklung oder Finanzierungsangebote achten?
  • Welche rechtlichen Anforderungen sind mit der Kundenanfrage verknüpft? Zum Beispiel Lieferbedingungen oder Einkaufsregelungen des Kunden?
  • Worauf muss der Anbieter außerdem achten?

Manchmal macht der Kunde zu diesen Fragestellungen nur allgemeine und unverbindliche Aussagen. Dann muss mit geeigneten Fragen oder mithilfe eines Beratungsgesprächs nachgeforscht werden, wie die Antworten lauten könnten. In anderen Fällen sind die Kundenanforderungen sehr genau formuliert und dokumentiert: im Lastenheft.

Der Kunde gibt ein Lastenheft mit

Bei komplexen Kundenproblemen und speziellen Produktanfragen kann der Kunde ein Lastenheft erstellen. Das erfolgt meistens dann, wenn es um technische Produkte wie Maschinen, Fahrzeuge, IT-Technologie, Anlagen, Gebäude oder umfassende Beratungsleistungen geht. Im Lastenheft stellt der Kunde zusammen, was genau er von einem Lieferanten und Auftragnehmer erwartet und was dieser leisten muss.

In einem Lastenheft macht der Kunde mehr oder weniger ausführlich Angaben zu folgenden Punkten:

  • Warum und wofür wird die Lösung gebraucht?
  • Worin besteht die Herausforderung?
  • Wichtige Merkmale zum Produkt: Was muss in welcher Beschaffenheit geliefert, entwickelt, konstruiert, hergestellt, erbracht werden? Wie muss das Produkt in ein Gesamtsystem eingepasst werden? Wie sehen die Anwendungsprozesse aus (Anwendungsszenarien)? Woran können Leistung, Qualität, Merkmale gemessen werden? Was sind mögliche Testfälle?
  • Rahmenbedingungen, die eingehalten werden müssen: Technische Merkmale, Schnittstellen, gesetzliche Anforderungen, Normen, Sicherheitsanforderungen, Anforderungen aus Sicht der Herstellung, Standort, Umgebung, Anwender etc.
  • Formale Anforderungen: Verantwortlicher Produktmanager, Zeitrahmen, Budget, Einkaufsbedingungen, Lieferbedingungen, Anforderungen zur Finanzierung und zur Zahlungsabwicklung etc.

Das Pflichtenheft kann dann Teil des Angebots sein, indem dort das angebotene Produkt und die zu erbringende Leistung beschrieben sind.

Lastenheft und Pflichtenheft

Im Lastenheft sind alle Anforderungen des Auftraggebers sowie die Rahmenbedingungen für die Lieferungen und Leistungen eines Lieferanten als potenzieller Auftragnehmer beschrieben. Das Lastenheft gehört dem Auftraggeber und wird im Rahmen der Lieferantenauswahl den Lieferanten überlassen. Die Lieferanten müssen ihrerseits erläutern, wie sie die Anforderungen aus dem Lastenheft erfüllen wollen. Das beschreiben die Lieferanten im sogenannten Pflichtenheft. Das Pflichtenheft gehört dem Auftragnehmer.

Das Buying Center als Zielgruppe für Ihr Angebot

Wenn Sie als potenzieller Lieferant und Anbieter ein Angebot schreiben, sollten Sie beachten, dass bei einem Kunden oft mehrere Personen das Angebot lesen und bewerten. Im gewerblichen Bereich ist dann das sogenannte Buying Center relevant. Alle Beteiligten können mal mehr, mal weniger dazu beitragen und entscheiden, welches Angebot ausgewählt wird und welcher Anbieter den Auftrag erhält. Das Angebot sollte deshalb für alle an der Entscheidung mitwirkenden Personen relevante Informationen haben.

Buying Center

Im gedanklichen Konstrukt „Buying Center“ werden alle Personen eines Unternehmens zusammengefasst, die beim Einkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung eine wichtige Rolle spielen. Das können Personen sein, die den Beschaffungsprozess oder die Lieferantenauswahl anstoßen, die den Markt sondieren und Informationen einholen, die beraten und begutachten, die das Produkt einsetzen und nutzen und nicht zuletzt die Entscheider und die Einkäufer selbst. Das zeigt: Auch im gewerblichen Beschaffungsprozess sind es immer Menschen, die Produkte und damit den Lieferanten auswählen – mit allen ihren rationalen und emotionalen Merkmalen.

Beispiel für Erwartungen der Personen im Buying Center in Bezug auf ein Angebot Ihres Unternehmens sind:

  • Benutzer oder Anwender des Produkts: leichte Anwendung, Zuverlässigkeit der angebotenen Lösung, Verständlichkeit der Leistungen, Kompatibilität zu bestehenden Systemen, Schnittstellen, Vorgehen bei der Einführung etc.
  • Beeinflusser oder Berater: Vergleichbarkeit mit anderen Angeboten, Transparenz, Funktionalitäten, angebotene Leistungen im Einzelnen etc.
  • Einkäufer: Erfüllung der Anforderungen gemäß Lastenheft, Sicherheit, Referenzen, Angebotsbedingungen, Zahlungsbedingungen, Rabatte, Sonderpreise, Gültigkeit des Angebots, Einschränkungen des Angebots, Garantien, Ansprechpartner etc.
  • Entscheider: Leistungen, Kosten, Rentabilität, Finanzierung, Beitrag zu Zielerreichung im Unternehmen, sonstige Vorteile etc.

Mit Ihrem Angebot und den darin enthaltenen Informationen sollten Sie die Interessen und die Sichtweisen dieser Personengruppen im Buying Center im Blick behalten und möglichst alle deren Fragen beantworten. Wichtig ist, dass Sie in Ihrem Angebot direkt, exakt und vollständig Bezug nehmen zu den vom Kunden formulierten Anforderungen oder Aufgabenstellungen. Sie arbeiten mit Ihrem Angebot den Anforderungskatalog ab.

Praxis

Prüfen Sie mit Ihrem Kunden und den dort in den Kaufprozess direkt oder direkt eingebundenen Personen möglichst genau, was benötigt wird. Beachten Sie insbesondere:

  • Welche Personen wirken an der Kaufentscheidung direkt oder indirekt mit und sind damit Mitglieder im Buying Center des Kunden?
  • Welche Erwartungen und Anforderungen oder Wünsche haben diese Personengruppen?
  • Liegt ein schriftlicher Anforderungskatalog oder ein Lastenheft des Kunden vor?
  • Sind die formulierten Anforderungen verständlich und nachvollziehbar?
  • Können Sie darin Probleme oder Schwierigkeiten erkennen in Bezug darauf, dass Ihre Produkte und Leistungen die Anforderungen erfüllen können?
  • Gibt es einen Spielraum für die Erfüllung der Anforderungen und können Sie Ihren potenziellen Kunden dahingehend beraten, wie eine bessere Lösung aussehen könnte?

Klären Sie im Gespräch mit dem Kunden möglichst genau seine Anforderungen. Nutzen Sie die folgenden Checkfragen.

Wenn die wichtigen Fragen mit dem Kunden soweit wie möglich geklärt sind, können Sie sich an das Entwickeln und Schreiben eines Angebots machen. Wie Sie dazu vorgehen, erfahren Sie im nächsten Abschnitt des Handbuch-Kapitels.

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