MarkteinführungIn 6 Schritten zum erfolgreichen Produktlaunch

Der Produktlaunch ist ein vom Unternehmen festgelegter Termin zur Einführung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf dem Markt. Für die Produkteinführung müssen mehrere Schritte abgearbeitet werden.

Der Erfolg eines neuen Produkts hängt zum einen davon ab, wie gut die Produktdefinition und entsprechende Produktentwicklung gelingt. Zum anderen davon, wie gut der Markteinführungsprozess organisiert ist und stringent abgearbeitet wird.

In zwei Phasen zum neuen Produkt

Der Prozess, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, kann grundsätzlich in zwei Phasen eingeteilt werden: Die Produktentwicklung und die Produkteinführung.

Phase der Neuproduktentwicklung

Diese Phase umfasst die Ideengewinnung, Ideenbewertung, die Markt- und Machbarkeitsanalyse, eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, die Erstellung eines Business-Plans sowie die Erarbeitung des Lastenhefts und den Abgleich mit dem Pflichtenheft. Ab dann beginnt der Produktentwicklungsprozess als Entwicklungsprojekt. Er endet mit der Produktfreigabe und dem Zeitpunkt, ab dem das Produkt am Markt verfügbar ist.

Phase der Produkteinführung

Parallel zum Entwicklungsprojekt fängt die Phase der Produkteinführung an. Hier werden alle Maßnahmen konzipiert und eingeleitet, um das Produkt intern und am Markt bekannt zu machen. Die Phase der Produkteinführung endet, wenn das Produkt am Markt Fuß gefasst hat. Dies kann – je nach Produkt und Branche – bis zu zwei Jahre dauern.

In vielen Unternehmen ist der Prozess der Produktentwicklung mittlerweile gut durchstrukturiert und dokumentiert. Dem Prozess der tatsächlichen Produkteinführung wird dagegen oft nicht im gleichen Maße Beachtung geschenkt. Es rächt sich, wenn weder die Organisation noch der Markt gut und rechtzeitig auf die Einführung vorbereitet wurden. Dann fehlen bei der Produkteinführung Dokumente oder Zulassungen, der Vertrieb ist nicht geschult oder die Produktion kann die Lieferzeiten nicht einhalten. Was ist zu tun?

1. Team zusammenstellen

Zunächst wird das Team für die Markteinführung zusammengestellt. Als Teamleitung braucht es eine verantwortliche Person, die den Prozess der Produkteinführung steuert, damit der Prozess koordiniert und strukturiert abläuft.

Idealerweise wird hier ein Projekt aufgesetzt, das zum Beispiel der zuständige Produktmanager leitet und in dem Vertreter aller für die Markteinführung wichtigen Abteilungen beteiligt sind. Dies werden vorrangig der Vertrieb, die Marketing-Kommunikation, die Service-Abteilung sowie gegebenenfall die Produktion und der Einkauf sein.

2. Markteinführungskonzept erarbeiten

Der nächste Schritt ist die gemeinsame Erarbeitung eines Markteinführungskonzepts. Im besten Fall sind die konzeptionellen Gedanken zur Einführung des Produkts schon in der Phase der Produktkonzeption zu Papier gebracht worden. Dann müssen sie jetzt nur noch im Team aktualisiert und zeitlich strukturiert werden.

In einem Markteinführungskonzept wird genau beschrieben, welcher strategische Fokus in der Markteinführung gewählt werden soll. Hier wird festgelegt, ob etwa zuerst bestimmte Prioritätszielgruppen angesprochen werden sollen, ob der internationale Rollout sukzessive oder gleichzeitig stattfindet, welche Preispolitik oder welche Kommunikationsmaßnahmen für die Einführungsphase zielführend sind.

Folgende Fragen sollten in einem Markteinführungskonzept beantwortet werden:

  • Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Markteinführung?
  • Welche Zielgruppen sollen in der Markteinführungsphase angesprochen werden? Definieren Sie Prioritätszielgruppen (zum Beispiel Branchen) für die Markteinführung, damit der Vertrieb möglichst schnell Erfolgserlebnisse mit dem neuen Produkt hat.
  • Welches sind die Innovatoren beziehungsweise Early Adopters, die im Rahmen der Markteinführung besonders umworben werden sollen?
  • Worin besteht der besondere Nutzen des Produkts für die Zielgruppen?
  • Wie sollen die Zielkunden das Produkt wahrnehmen (Produktpositionierung)?
  • Wo schließt das Produkt eine Lücke im Sortiment?
  • Wie differenziert es sich von den Wettbewerbsprodukten?
  • Inwieweit sollen Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit durchgeführt werden (Externer Launch)?
  • Welche Informationen sollen wann und wie im Unternehmen über das neue Produkt bekannt gemacht werden (Interner Launch)?
  • In welche regionalen Märkte soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge eingeführt werden?
  • Welche Hindernisse können der Diffusion des Produkts im Wege stehen?
  • Wie sollen die Marketing-Instrumente (Produkt, Service, Preis, Distribution, Kommunikation) speziell für diese Phase gestaltet werden?
  • Anhand welcher Indikatoren soll der Erfolg des neuen Produkts gemessen werden?

3. Markteinführungsplan erstellen

Aus diesem Markteinführungskonzept leiten sich die konkreten Maßnahmen für die Markteinführung ab. Diese Maßnahmen, wie etwa die Durchführung von Schulungen, werden im nächsten Schritt in einem Projektplan – dem Markteinführungsplan – dargestellt. Hier werden alle Einzelmaßnahmen, zurückgerechnet vom Zeitpunkt der geplanten Markteinführung, zeitlich aufeinander abgestimmt darstellt. Die Maßnahmen sollten mit den zuständigen Fachabteilungen terminiert und vereinbart sowie über diesen gemeinsamen Projektplan umgesetzt und kontrolliert werden.

Je nach Neuigkeitsgrad des Produkts kann die Vorlaufzeit für den Aufbau eines bestimmten Know-hows, zum Beispiel im Service oder Vertrieb, relativ lange dauern. Es dauert auch zum Teil sehr lange, bis bestimmte Dokumente und Zulassungen für einzelne Länder vorhanden sind. Deswegen kann nicht früh genug damit begonnen werden, die Markteinführung in allen Einzelschritten konkret im Team zu planen und zu terminieren.

4. Vertrieb für das neue Produkt vorbereiten

Nur eine begeisterte Vertriebsmannschaft wird Ihre Zielgruppen auch begeistern können. Der Vertrieb braucht zu allererst Sicherheit und Vertrauen, dass das neue Produkt hält, was es verspricht und keine Folgeprobleme bei den Kunden entstehen. Als erster interner Kunde sollte der Vertrieb verstehen, wo das neue Produkt eine Lücke im bestehenden Portfolio schließt beziehungsweise welcher Trend und welche Bedarfe bei den Zielgruppen mit diesem Produkt abgedeckt werden.

Der Vertrieb benötigt Unterlagen und Hintergrundwissen, um die Nutzenargumente speziell auf die Zielgruppen und deren Prozesse abstimmen zu können. Das gilt besonders, wenn das Produkt für neue Zielgruppen konzipiert wurde. Auch bei Produkten, die ihre Alleinstellung durch zusätzliche Serviceleistungen erzielen, ist es wichtig, dem Vertrieb Sicherheit bezüglich der Argumentation zu geben. Mit den folgenden Maßnahmen können Sie dem Vertrieb Vertrauen und Sicherheit vermitteln.

Launch-Package zusammenstellen

Stellen Sie dem Vertrieb ein Launch-Package zusammen, das alle wichtigen Informationen rund um das neue Produkt zusammenfasst, wie etwa Nutzenargumentation, Preisliste, Referenzlisten, Wettbewerbsvergleiche oder Kundenpräsentationen. Im besten Fall stellen Sie diese Informationen auf dem Share-Point zu Verfügung, so dass der Vertrieb jederzeit zugreifen und sich die entsprechende Präsentationen für die jeweiligen Zielgruppen herunterladen kann.

Mit Tools unterstützen

Wo immer möglich, unterstützen Sie den Vertrieb mit Tools, die die Argumentation von Kosteneinsparungen beziehungsweise Kostenvergleichen mit bestehenden Lösungen direkt beim Kunden erleichtern. Dies können beispielsweise Excel-Tabellen für die Berechnung der Total Cost of Ownership (TCO) oder von Einsparungspotenzialen bei Prozessoptimierungen sein.

Vertriebs-App nutzen

Eine praktische und nützliche Unterstützung für den Vertrieb kann eine Vertriebs-App sein, in der alle Informationen rund um die Produkte übersichtlich aufbereitet und damit schnell griffbereit sind.

Schulungen anbieten

Gestalten Sie kurzweilige und begeisternde Schulungen. Halten Sie keine PowerPoint-Monologe und feuern Sie keine „Feature-Lawine“ ab. Lassen Sie die Vertriebsmitarbeiter mit den Produkten spielen, geben Sie Gelegenheit, Fragen zu stellen und gestalten Sie die Schulung mit möglichst vielen aktivierenden Elementen. Am Ende soll der Vertrieb die drei bis fünf wichtigsten Nutzenargumente und die am besten passenden Zielgruppen kennen.

Referenzprojekte und Erfolgsstorys zusammenstellen

Stellen Sie Referenzprojekte und Erfolgsstorys für den Vertrieb zusammen. Nichts ist motivierender als zu sehen, dass das neue Produkt funktioniert und erfolgreich beim Kunden eingesetzt wird.

Vertrieb bei Kundenbesuchen begleiten

Planen Sie die Begleitung des Vertriebs bei Kundenbesuchen in den ersten Monaten in Ihren Zeitplan ein.

Kurz-Videos über das neue Produkt erstellen

Für die internationalen Niederlassungen und Vertretungen können kurze, einfach gestaltete Videos über das neue Produkt und dessen Handhabung die wichtigsten Informationen auch in ferne Regionen transportieren.

FAQ-Liste erstellen

Erstellen Sie eine FAQ-Liste zu allen neu auftauchenden Fragen nach der Einführung, die Sie dem Vertrieb und den Handelspartnern regelmäßig zukommen lassen. Das schafft Sicherheit und Vertrauen.

5. Wissen über das neue Produkt im Markt aufbauen

Je neuer das Produkt ist, desto höher werden die Investitionen in den Aufbau von Wissen über Ihr Produkt und seine Anwendung sein. Und desto länger dauert es, bis die eventuell bestehende Skepsis und Unsicherheit dem neuen Produkt gegenüber bei den Zielgruppen abgebaut werden kann. Ein systematisch erarbeitetes Kommunikationskonzept kann hier gute Dienste leisten. Denken Sie bei Ihren Kommunikationsmaßnahmen auch daran, über Ihr Produkt zeitlich abgestimmt intern im Unternehmen zu kommunizieren. Folgende Leitfragen helfen, ein Kommunikationskonzept zu entwickeln:

  • Welche Ziele wollen Sie mit Ihren Kommunikationsmaßnahmen am Markt erreichen?
  • Welches Wissen wollen Sie in den verschiedenen Zielgruppen und Märkten aufbauen?
  • Was genau soll bei wem kommuniziert werden?
  • Wie kann Unsicherheit bei den Zielgruppen abgebaut werden?
  • Ist eine Vorankündigung für Ihr neues Produkt sinnvoll (abhängig von der Dauer des Entscheidungsprozesses beim Kunden)?
  • Gibt es Meinungsführer in den einzelnen Zielgruppen und Regionen? Können Sie diese Meinungsführer für Ihre Kommunikation nutzen?
  • Welche neuen Medien können Sie für die Kundenkommunikation nutzen (zum Beispiel YouTube-Videos oder eine App)?

6. Erfolg der Einführungsmaßnahmen überprüfen

Der letzte wichtige Erfolgsfaktor ist, nach der Einführung am Markt nicht mit der Energie nachzulassen. Je nach Produkt und Dauer des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden kann es bis zu zwei Jahre dauern, bis erste Umsätze für das neue Produkt messbar sind. Der zuständige Produktmanager sollte in dieser Zeit über Frühindikatoren verfügen, wie etwa vereinbarte Besuche des Vertriebs zu seinem neuen Produkt, um überwachen zu können, ob die Einführung so verläuft wie geplant. Falls dies nicht der Fall ist, sollte er den Ursachen auf den Grund gehen und entsprechend nachsteuern. Dazu braucht es regelmäßiges Feedback vom Innen- und Außendienst sowie aus der Kommunikationsabteilung. Erst wenn das Produkt soweit am Markt etabliert ist, ist die Produkteinführung ein wirklicher Erfolg geworden.

Definieren Sie Frühindikatoren, mit denen Sie überwachen können, ob die Einführung so verläuft wie geplant. Eine Kennzahl könnte die Anzahl der Klicks auf die Webseite des Produkts sein, oder die Anzahl der vereinbarten Besuche des Vertriebs zur Vorstellung des neuen Produkts. Holen Sie sich regelmäßig Feedback vom Innen- und Außendienst ein. Steuern Sie zeitnah durch entsprechende Maßnahmen nach, wie zum Beispiel Nachschulungen des Vertriebs, Mailingaktionen, Überarbeitung der Nutzenargumentation, Erstellung von FAQ für den Vertrieb und den Service.

Erfolge feiern

Vergessen Sie zum Schluss nicht, Erfolge gemeinsam zu feiern. Wenn Sie sehen, dass die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen greifen, wenn erste Aufträge eingehen oder wenn Sie Referenzkunden gewinnen konnten, so nehmen Sie das zum Anlass. Nehmen Sie sich außerdem Zeit und diskutieren Sie in Ihrem Team, was gut gelaufen ist und was beim nächsten Mal verbessert werden kann. Nach der Produkteinführung ist vor der nächsten Produkteinführung.

Dazu im Management-Handbuch

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