KommunikationsmanagementWie Sie ein Mission Statement formulieren

Das Mission Statement dient als Leitfaden, der die Identität und die Werte einer Organisation klar und prägnant definiert. Typischerweise enthält ein Mission Statement Informationen darüber,

• warum die Organisation existiert,
• welche Werte sie vertritt,
• welche Produkte oder Dienstleistungen sie anbietet und
• wen sie anspricht.

Sowohl internen als auch externen Stakeholdern wird mithilfe eines Mission Statements eine klare Vorstellung vom Unternehmen vermittelt. Zu den Stakeholdern als Adressaten des Mission Statements gehören zum Beispiel Mitarbeitende, Kundinnen und Kunden, Investoren, Partner, Lieferanten und die Öffentlichkeit.

Ein gut formuliertes Mission Statement dient dem Management zur Orientierung, um sicherzustellen, dass alle Aktivitäten und Entscheidungen des Unternehmens mit seinen grundlegenden Werten übereinstimmen; die Identität wird klar definiert.

Obwohl die beiden Begriffe häufig synonym verwendet werden, gibt es einen eindeutigen Unterschied: Im Mission Statement wird formuliert, was das Unternehmen gerade macht. Das Vision Statement drückt aus, was das Unternehmen in Zukunft anstrebt; Ziele und (Zukunfts-)Visionen werden benannt.

Zur Verdeutlichung ein Beispiel:

• Mission: „Wir sind ein mittelständisches Unternehmen, das CRM-Software an deutsche Geschäftskunden verkauft.“
• Vision: „In fünf Jahren soll unser Unternehmen CRM-Software an Großunternehmen auf der ganzen Welt verkaufen.“

Ein Technologieunternehmen könnte als Vorbereitung auf die Formulierung des finalen Mission Statements die folgende (noch zu lange) Version erstellen, um alle wichtigen Informationen zuerst einmal in einem Fließtext zu erfassen.

Unsere Mission ist es, innovative Technologielösungen bereitzustellen, welche die Art und Weise, wie Menschen arbeiten und kommunizieren, verbessern. Durch kontinuierliche Forschung und Entwicklung bieten wir qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen, die den Bedürfnissen unserer Kunden entsprechen. Unser Fokus liegt darauf, praktische Lösungen anzubieten, die den gegenwärtigen Herausforderungen in verschiedenen Branchen gerecht werden. Wir engagieren uns für ethisches Geschäftsverhalten, Nachhaltigkeit und Kundenzufriedenheit, um einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft und die Umwelt auszuüben.

Normalerweise sind Mission Statements deutlich kürzer und fassen in nur einem oder zwei Sätzen zusammen, was das Unternehmen ausmacht. Diese Aussagen lauten zum Beispiel so:

• „Unsere Mission ist es, durch nachhaltige Landwirtschaft und innovative Technologien die Ernährungssicherheit weltweit zu verbessern.“
• „Wir setzen uns dafür ein, durch Bildung und Ressourcen die Chancengleichheit für alle Kinder zu fördern und ihnen eine bessere Zukunft zu ermöglichen.“
• „Unsere Mission ist es, hochwertige, erschwingliche Gesundheitsversorgung anzubieten und damit das Wohlbefinden und die Lebensqualität der Menschen zu verbessern.“

Ihr Mission Statement darf nicht umständlich oder schwer verständlich formuliert sein. Es sollte sich inhaltlich von den Statements anderer Unternehmen abheben und muss perfekt zu Ihrer Organisation passen. Gehen Sie am besten systematisch vor:

1. Identifizieren Sie Werte und Prinzipien des Unternehmens

Klären Sie möglichst genau, was Ihr Unternehmen tut, welche Produkte es anbietet und wer die Zielgruppe ist. Je klarer Ihre eigene Vorstellung von der Unternehmensidentität ist, desto besser können Sie das Mission Statement formulieren.

2. Relevante Kernfragen beantworten

Beantworten Sie:

• Was bringt Ihr Unternehmen den Kundinnen und Kunden?
• Warum oder wozu gibt es Ihr Unternehmen?
• Wem genau bringt das Unternehmen Vorteile und warum?
• Was unterscheidet Ihr Unternehmen von Wettbewerbern?

Denken Sie bei der Beantwortung dieser Fragen nicht nur an Ihre Kundinnen und Kunden, sondern auch daran, was Ihr Unternehmen für Mitarbeitende und – je nach Branche – für die Gesellschaft leistet.

3. Varianten des Mission Statements ausformulieren

Nachdem Sie die wichtigsten Fragen beantwortet haben, führen Sie die gesammelten Informationen zu Mission Statements zusammen. Formulieren Sie drei bis vier Varianten, die allesamt kurz, prägnant, leicht verständlich, authentisch, nachvollziehbar und einzigartig sind.

Nutzen Sie bei Bedarf dieses Formulierungsmuster als Hilfestellung:

„Unsere Mission ist es, [was die Organisation tut] durch [Werte der Organisation], um [Zielgruppe oder Nutzen für die Gesellschaft] zu [positiver Einfluss oder Lösung] zu bringen.“

Ersetzen Sie die Platzhalter durch die spezifischen Informationen für Ihr Unternehmen.

Schreiben Sie mindestens drei bis vier verschiedene mögliche Statements auf. Lassen Sie sich dabei Zeit, legen Sie die Entwürfe immer wieder zur Seite und feilen Sie erst am nächsten Tag erneut daran.

4. Meinungen einholen

Um sicherzustellen, dass die Mission nicht nur Ihre eigene Meinung widerspiegelt, sondern sich auch andere darin wiederfinden, holen Sie intern und extern verschiedene Meinungen ein. Fragen Sie zum Beispiel Mitarbeitende, Kundinnen und Kunden, Führungskräfte und Vorstände, was diese vom vorläufigen Mission Statement halten. Stellen Sie verschiedene Varianten zu Auswahl, wenn möglich.

Mit dem Management führen Sie Einzelgespräche; auch interne Experten aus den Bereichen Kommunikation und Marketing sollten angehört werden. Um viele Kundinnen und Kunden sowie ganze Teams zu befragen, erstellen Sie (E-Mail-)Umfragen.

Fragen Sie:

• Welches Statement gefällt Ihnen am besten und warum?
• Fällt Ihnen ein Aspekt ein, der in allen Statements fehlt? Welcher?
• Halten Sie dieses Statement für einzigartig?
• Finden Sie, dass dieses Mission Statement perfekt zu unserem Unternehmen passt? (Oder: Welches passt am besten?)

5. Mission Statement verfeinern und finalisieren

Lassen Sie relevante Verbesserungsvorschläge einfließen. Überprüfen Sie das Mission Statement im Hinblick auf Klarheit, Kürze und Genauigkeit. Stellen Sie sicher, dass die Essenz dessen eingefangen wird, wofür das Unternehmen steht. Berücksichtigen Sie dabei auch die Werte, Einstellungen und Emotionen Ihrer Stakeholder.

Denken Sie beim Feinschliff daran: Sie beziehen sich ausschließlich auf die Gegenwart und beschreiben, was das Unternehmen gegenwärtig tut, um seine Mission zu erfüllen. Lassen Sie Visionen für die Zukunft außen vor.

Bevor Sie das Mission Statement endgültig festlegen, besprechen Sie das Ergebnis noch ein letztes Mal mit einem kleinen Personenkreis, zu dem Kommunikationsexperten und Personen mit der entsprechenden Entscheidungsbefugnis zählen.