Marketing für Berater, Trainer und CoachesDer Internetauftritt als wichtigstes Marketing-Instrument für Consultants

Mit der Startseite Ihres Webauftritts als Beratungsunternehmen, Trainingsinstitut, Coach oder Coachin steht viel auf dem Spiel. Erregt die Startseite nicht sofort die Aufmerksamkeit des Besuchers, klickt dieser weiter und verpasst Ihr Angebot – auch wenn es perfekt auf ihn zugeschnitten sein sollte. So verlieren Sie ihn als möglichen Kunden.

Wie real dieses Szenario ist, belegen Untersuchungen von Gehirnforschern. Demnach stehen nur zwei bis drei Sekunden zur Verfügung, um beim Empfänger einer Botschaft Aufmerksamkeit zu gewinnen. Danach schließt sich das Wahrnehmungsfenster wieder.

Viele Berater, Trainer und Coaches verkennen die Dramatik der Situation: Auf der Startseite steht ein Begrüßungssatz, dann folgen einige mehr oder weniger belanglose Aussagen – und schon hat sich das Drei-Sekunden-Fenster wieder geschlossen. Der Besucher zieht weiter.

Deshalb kommt es mit der Startseite Ihres Webauftritts ausschließlich darauf an, die Besucher aus Ihrer Zielgruppe innerhalb von drei Sekunden zu gewinnen.

Wenn eine Startseite gut aufgebaut ist, läuft der Besuch eines potenziellen Kunden in etwa nach folgender Dramaturgie ab:

1. Die Person fühlt sich angesprochen. Ihr Interesse ist geweckt.
2. Die Person liest, was das Unternehmen anbietet – und entscheidet, ob das Angebot für sie infrage kommt.
3. Ist das der Fall, möchte die Person Näheres wissen.
4. Sie ist bereit, weitere Seiten aufzurufen.
5. Die Person entdeckt Menüpunkte, die weiterführen, und beginnt, sich umzusehen.

Ein hoher Anspruch, den Sie einlösen können, wenn Sie zunächst auf drei Grundregeln achten, die für den gesamten Webauftritt gelten, für die Startseite aber besonders wichtig sind.

Die Startseite muss vor allem Aufmerksamkeit wecken und die Kernbotschaft vermitteln. Für die Konzeption hilft es, von der „Drei-Dreißig-Regel“ auszugehen: Ziel ist es, einen Besucher in den ersten drei Sekunden neugierig zu machen – und ihm in den folgenden 30 Sekunden die Positionierung zu vermitteln.

Dementsprechend bietet sich eine zweistufige Inszenierung der Seite an:

• In den drei ersten Sekunden prägen Foto, Grafik, vielleicht noch Überschrift und Claim den ersten Eindruck.
• Dann folgen 30 Sekunden, die der Information dienen: einige Textzeilen, die der Besucher in einer halben Minute lesen kann.

Kein Text kann ein so starkes Gefühl erzeugen wie ein ausdrucksstarkes Bild. Ein gutes Foto auf der Startseite versucht nicht, wie auf einem Werbeplakat eine Emotion zu imitieren, sondern durch den Berater selbst zu transportieren.

Das Foto zeigt den Berater selbst, vermittelt seine Persönlichkeit, bietet vielleicht sogar einen ersten Einblick in seine Arbeitswelt. So gelingt es, eine emotionale Beziehung zwischen Berater und Besucher der Seite herzustellen. 

Wechseln Sie die Perspektive! Wenn Sie die Strategie für Ihren Internetauftritt entwerfen, überlegen Sie:

• In welcher Lage befindet sich Ihr möglicher Kunde, wenn er Ihre Seite aufruft?
• Welche Fragen, welche Wünsche und welcher Leidensdruck bewegen ihn?
• Was möchte er von Ihnen wirklich wissen?

Die Antworten hierauf bestimmen die Grundrichtung Ihres Internetauftritts.

Schon beim Aufruf der Startseite sollte ein Besucher entscheiden können, ob Sie für sein Anliegen der oder die Richtige sind. Wieder hilft es, die Perspektive des Kunden einzunehmen: Er möchte einen Berater, Trainer oder Coach finden, der sein Anliegen versteht und das Problem lösen kann.

Hierzu interessieren ihn vor allem drei Fragen:

• Was macht dieser Berater, Trainer oder Coach?
• Hilft er mir bei meinem konkreten Problem?
• Bringt er mir zusätzlich einen emotionalen Nutzen, indem er zum Beispiel mein Gefühl nach Sicherheit oder meinen Wunsch nach Überblick befriedigt?

Die letzte Frage spielt meist nur unterschwellig eine Rolle. Die Herausforderung liegt darin, auf der Startseite schnell auf den Punkt zu kommen und auf alle drei Fragen eine erste Antwort zu geben. 

Nahezu jeder Berater beauftragt heute eine Werbeagentur, die ihm eine recht passable Webseite erstellt. Wenn Sie im Wettbewerb mit den Kollegen mitspielen wollen, dürfen Sie hier nicht zurückstecken. Im Gegenteil: Es kommt an dieser Stelle auf eine hundertprozentige Qualität an.

Das bedeutet: Fotos, Grafiken und Texte müssen ein professionelles Ganzes ergeben.

Wer sein Augenmerk zu sehr auf die Texte richtet und den Besucher mit Textwüsten empfängt, hat schon verloren. Der Besucher fühlt sich emotional nicht angesprochen und wendet sich dem nächsten Anbieter zu.

Aber auch wer Designern, Fotografen und anderen Kreativen freien Lauf lässt und seine potenziellen Kunden mit grafischen Raffinessen empfängt, verschenkt Chancen: Der Besucher bleibt orientierungslos, fühlt sich mit seinem Anliegen nicht verstanden – und wird die Webseite ebenfalls schnell wieder verlassen.

Nur wenn Texte, Fotos und grafische Gestaltung zusammenwirken, vermitteln sie Positionierung und eine emotionale Botschaft: Die Besonderheit, die Sie von anderen Anbietern unterscheidet, ist in der Regel die Emotion, die Sie mit Ihrer Persönlichkeit oder Marke vermitteln.

Hier kommt es auf Bilder und Grafik an, denn durch Text lässt sich die Emotion meist nicht direkt vermitteln. Sätze wie „Wir sind besonders dynamisch“ oder „Mein emotionaler Nutzen ist: Überblick“ klingen plump oder lächerlich.

Es geht deshalb darum, die Emotion zwischen den Zeilen oder indirekt spürbar zu machen, etwa indem Sie schreiben:

„Unsere Kunden sind dynamische Unternehmen.“

Oder: „Viele meiner Kunden wünschen sich von mir zunächst einen guten Überblick“. 

Hat sich der Besucher in den ersten drei Sekunden emotional einfangen lassen, interessieren ihn nun harte Informationen. Sagen Sie ihm zunächst sachlich und möglichst in einem Satz, was Sie tun. Teilen Sie dem Leser dann mit, wer Ihre Kunden sind. Benennen Sie also klar, was Sie für wen anbieten!

Beispiel: Was bieten Sie für wen an?

„Wir sind Berater für ... Unsere Kunden kommen aus ...“

„Ich bin Trainerin für ... Unsere Kunden sind ...“

Schwieriger fällt eine kurze und knappe Darstellung, wenn Sie eine breite Positionierung gewählt haben, also zum Beispiel branchenübergreifend aufgestellt sind. Anstatt alle Branchen aufzuzählen, können Sie einen gemeinsamen Nenner suchen. Oder Sie treffen eine Auswahl.

Beispiel: Gemeinsamen Nenner suchen oder Auswahl treffen

„Trainer in Branchen, die sich besonders dynamisch entwickeln“

„Trainerin mit einem besonderen Schwerpunkt in den Branchen Versicherung, Banken und Finanzdienstleistung“

Achten Sie darauf, aus der Perspektive des Kunden zu schreiben. Listen Sie nicht einfach Ihre Leistungen auf, sondern holen Sie den Leser bei seinem Leidensdruck ab:

• Was sind Themen, die ihrem Kunden unter den Nägeln brennen?
• Warum sucht er nach einem Berater, Trainer oder Coach?

Greifen Sie einige Themen heraus, aus denen der Interessent auf das gesamte Angebot schließen kann. Der Text sollte enthalten, was Sie anbieten, für wen Sie es anbieten und was das Besondere daran ist.

Die Herausforderung liegt darin, darauf eine Antwort zu geben und sich dennoch auf wenige Zeilen zu beschränken. Die Aufgabe gleicht dem Elevator Pitch, jenen 30 Sekunden im Aufzug, in denen erklärt werden muss, worum es geht.

Beispiel: Leidensdruckthemen potenzieller Kunden ansprechen

„Drei Fragen, die sich unsere Kunden immer wieder stellen: ...“

„Meine Kunden kommen mit folgenden Anliegen zu mir: ...“

Was macht ein Interessent, nachdem er Ihre Internetseite aufgerufen und ihn der erste Eindruck überzeugt hat? Wahrscheinlich will er sich vergewissern, dass Sie tatsächlich die Erfahrung und Kompetenz haben, sein Problem zu lösen. Hierzu sieht er sich Ihr Profil an und liest die Projektbeispiele.

Vor allem aber interessiert er sich für die Meinungen anderer Kunden: die Referenzen.

Vor diesem Hintergrund überrascht es, wie viele Berater dieses Thema vernachlässigen, manchmal sogar gar keine Referenzen angeben. Damit nehmen sie in Kauf, dass die positive Wirkung des ersten Eindrucks verpufft.

Sicher: Bei manchen Themen oder Zielgruppen darf ein Berater öffentlich keine Kundennamen nennen. Dann bleibt nur die Möglichkeit, auf diese Tatsache ausdrücklich hinzuweisen – und an geeigneter Stelle, vielleicht schon auf der Startseite, zu vermerken: „Referenzen gerne auf Anfrage“.

Letztlich ist dieser Hinweis aber doch nur ein Notnagel. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass ein Interessent eher zum nächsten Berater weiterklickt, als zum Telefonhörer zu greifen und anzufragen.

Referenzen bieten nicht nur eine Möglichkeit, auf elegante Weise Erfahrung und Kompetenz zu belegen. Gleichzeitig können sie auch Botschaftsträger sein, das heißt Angebot und Positionierung vermitteln. Das gilt für beide Formate:

Kundenliste

Eine Kundenliste kann die Spezialisierung auf eine bestimmte Branche widerspiegeln. Hat zum Beispiel ein auf Maschinenbau spezialisierter Berater die 20 Top-Unternehmen der Branche als Kunden, kann er die Namen dieser Unternehmen mit Logo und Ansprechpartner auflisten – ein eindrucksvoller Beleg seiner Positionierung.

Eine Kundenliste bietet sich an, wenn Ihr Unternehmen über eine große Anzahl von Kunden verfügt. Allein die Aufzählung spricht für sich und zeigt, dass Sie wirklich im Geschäft sind.

Kundenzitate

Bei den Kundenzitaten (Testimonials) machen Sie ausgewählte Kunden zu Ihren Fürsprechern. Auf diese Weise präsentieren Sie Ihre Leistungen, Besonderheiten und Stärken im Spiegel der Kunden.

Kundenzitate haben ihren besonderen Charme, weil Sie Ihre eigenen Leistungen nicht herausstellen müssen. Anstatt sich selbst zu loben, überlassen Sie die Wertung dem Kunden. Ein Zitat ist viel vertrauenswürdiger und damit auch wirkungsvoller als die gleiche Aussage aus dem Munde des Beraters.

Kundenzitate können so ausgewählt sein, dass sie Angebot und Positionierung widerspiegeln. Dafür genügt es allerdings nicht, wahllos Kundenstimmen zu sammeln und aufzuführen. Vielmehr müssen die einzelnen Aussagen einander ergänzen und gemeinsam ein stimmiges Gesamtbild ergeben.

Quälen Sie Ihre Leserinnen und Leser nicht mit Beraterphrasen wie „Prozesslayout“, „Strategisches Prozessmanagement“ oder „Analytisches Prozesscontrolling“. Dieser Fachjargon, kombiniert mit komplizierten Satzkonstruktionen, ist für potenzielle Kunden schwer verdauliche Kost.

Zudem langweilen die Texte, weil sie vor allem Beratungsleistungen aufzählen, anstatt das Problem des Kunden zu benennen und ihm eine Lösung zu versprechen. Kurzum: Beraterdeutsch ist am Kunden vorbei verfasst.

Schreiben Sie stattdessen so, wie Ihre Kunden sprechen. Stellen Sie sich hierzu einen Kunden vor, der sich mit einem Geschäftskollegen über Ihre Leistungen unterhält. Vergleichen Sie die Ausdrucksweise mit dem Sprachstil Ihres Internettextes. Lesen Sie den Text laut vor und überlegen Sie: An welchen Textstellen würde sich dieser Kunde anders ausdrücken?

Auch wenn es zwischen gesprochenem und geschriebenem Text Unterschiede gibt: Diese Übung hilft Ihnen trotzdem, Ihre Texte wesentlich anschaulicher und näher am Kunden zu verfassen.

Benutzen Sie ein gezähmtes Sprechdeutsch, das deutlich näher bei der gesprochenen Sprache liegt als das akademisch anmutende Beraterdeutsch.

Eine Möglichkeit besteht darin, den Text zunächst zu diktieren, von einer anderen Person schreiben zu lassen – und dann zu überarbeiten. Wenn Sie das Ergebnis als zu locker und zu wenig seriös empfinden, haben Sie Ihr Ziel vermutlich erreicht: Was ein Berater zu salopp findet, trifft in den meisten Fällen exakt den Ton der Kundschaft.