Geschäftsmodelle als Business Model CanvasKundensegmente abgrenzen: Customer Segments

Wer mit seinem Geschäftsmodell erfolgreich sein will, muss seine Kunden sehr genau kennen. Dazu gehört, die Bedürfnisse der bestehenden und der potenziellen Kunden zu identifizieren und das Kundensegment so gut es geht abzugrenzen und zu beschreiben. Mit speziellen Fragen und Antworten legen Sie fest, auf welche Kundengruppen Ihr Geschäftsmodell ausgerichtet sein soll.

Kunden genau analysieren und beschreiben

Wer es allen Menschen recht machen will, der macht es keinem recht. Wer sein Geschäftsmodell nicht auf ein spezielles Kundensegment ausrichtet, der wird es schwer haben. Im ersten Schritt müssen Sie deshalb erarbeiten, wer genau Ihre Kunden sein sollen; also die Menschen oder Unternehmen, die Ihr Leistungsangebot, das Produkt oder die Dienstleistung des Geschäftsmodells, kaufen sollen. Folgende Fragen müssen Sie klären:

  • Welche Bedürfnisse und welche Anforderungen von Kunden und Nutzern sollen mit dem Leistungsangebot erfüllt werden?
  • Welches Problem des Kunden soll gelöst werden?
  • Welche besonderen Motive und Emotionen des Kunden werden angesprochen? Was ist dem Kunden besonders wichtig?
  • Welche Kunden, Unternehmen oder Menschen, haben diese Bedürfnisse und Anforderungen in einem Ausmaß, das sie antreibt, sie auch zu befriedigen?
  • Wodurch grenzen sich diese Kunden von anderen Menschen oder Unternehmen ab? Was sind ihre besonderen Merkmale?
  • Wie können diese Kunden erreicht werden? Wo können Sie diese Kunden treffen?
  • Wie lassen sie sich ansprechen im Rahmen der Marketing-Kommunikation oder Werbung?
  • Wie kommen die Leistungen zu den Kunden?
  • Wie sind Verkauf, Vertrieb und Distribution organisiert?
  • Inwiefern sind diese Kunden willens und in der Lage, für die Leistung auch zu bezahlen?
  • Wofür genau werden die Kunden bezahlen? Und was sind ihre Gründe dafür?

Tipp: Wie Sie Kunden genau verstehen

Die potenziellen Kunden möglichst genau zu verstehen, zu wissen, was sie wirklich wollen, was sie antreibt, was ihnen wichtig ist, ihre Situation zu kennen – das ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für jedes Geschäftsmodell. Wie Sie Ihre bestehenden und potenzielle Kunden im Detail analysieren, erfahren Sie in den Handbuch-Kapiteln zur Marktanalyse, zur Kundensegmentierung und zur Kundenanalyse.

Mehrere Kundentypen gleichzeitig beachten

Eindeutige Antworten auf die Fragen zur Kundenanalyse und zur Kundensegmentierung lassen sich meist nur schwer finden. Oft müssen Unternehmen mehrere Kundentypen gleichzeitig im Blick haben; etwa den Händler und den Endverbraucher oder einen gewerblichen Betrieb und dessen Kunden.

Ein Beispiel: Für einen Zeitungsverlag sind die Leserinnen und Leser einerseits und die Anzeigenkunden andererseits zwei gleich wichtige, aber sehr unterschiedliche Kundentypen. Der Verlag wird nur dann Unternehmen als Anzeigenkunden finden, wenn diese mit einer Anzeige die eigenen Kunden direkt erreichen können. Manche Zeitungsverlage richten ihr Produkt Zeitung direkt auf die Kunden der Anzeigenkunden aus. Diese erhalten die Zeitung kostenlos. Das Geschäftsmodell basiert darauf, dass der Verlag von den Anzeigenkunden leben kann. So kann der „Markt“ auf der Kundenseite für den Verlag sehr komplex und von unterschiedlichen Akteuren besetzt sein, die alle gleichzeitig wichtig sind.

Persona-Konzept oder Buyer Persona

Um Kunden, Kundensegmenten und Zielgruppen ein Gesicht zu geben und sie möglichst greifbar zu machen, wird im Marketing das Persona-Konzept eingesetzt. Aus der relevanten Zielgruppe wird ein Mensch herausgegriffen, abgebildet und beschrieben, der für diese Zielgruppe möglichst typisch ist. Diese Persona oder Buyer Persona bekommt ein Bild (Foto), einen Namen und wird möglichst exakt beschrieben anhand von Kriterien wie: Alter, Ausbildung, Beruf, Familienstand, Einkommen, Hobbys, Freizeitaktivitäten, Sorgen, Nöte, Ziele etc. Alle Angaben sind realistisch und können genau so auf eine Person zutreffen. Sie sind so exakt und aussagekräftig wie möglich für diese Zielgruppe.

Mit dem Persona-Konzept soll der Kunde für die Akteure aus Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung anschaulich werden, sodass diese Werbung, Verkauf und Produkte besser auf diese Person, und damit auf das Kundensegment, ausrichten.

Praxis

Kundensegmente abgrenzen

Erstellen Sie ein Bild von Ihren potenziellen Kunden und beantworten Sie dazu folgende Fragen:

  • Was sind die besonderen Merkmale, die Ihre potenziellen Kunden auszeichnen?
  • Wie unterscheiden sich  Ihre potenziellen Kunden von anderen Menschen oder Unternehmen?
  • Wie benennen Sie Ihr Kundensegment?

Mit den folgenden Vorlagen können Sie die wichtigen Merkmale erkennen und damit die relevanten Kundensegmente ermitteln. Anschließend wählen Sie das Kundensegment aus, das Ihnen vielversprechend erscheint – zum Beispiel in Bezug auf Erreichbarkeit, Zahlungsfähigkeit, Zahlungswille oder Anzahl von Kunden und Größe des Marktes (Umsatzpotenzial).

Wenn Sie genau wissen, wer Ihr Kunde sein soll und was diesen wichtig ist, können Sie Ihr Leistungsangebot genau darauf zuschneiden. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie Sie dazu vorgehen.

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