Preis-TricksRabatte und andere Möglichkeiten bei der Preisgestaltung

Beim Kauf muss sich der Käufer von seinem Geld trennen. Dadurch wird das Schmerzzentrum im Gehirn aktiviert. Rabatte und Sonderpreise wirken dem entgegen. Das Schnäppchen wirkt als Belohnung. Kein Wunder, dass die Vernunft der Konsumenten bei Schnäppchen-Preisen so häufig versagt.

Dass die Vernunft beim Kauf versagt, sobald Sonderpreise im Spiel sind, zeigt ein Experiment mit Rabattschildern. Das Team des Hirnforschers Christian E. Elger zeigte Probanden im Kernspintomografen Bilder mit bekannten Markenprodukten. Neben den Produkten standen Preise, mal günstig, mal überhöht. Ab und zu leuchtete ein Rabattschild auf – allerdings nicht immer beim günstigsten Preis. Doch immer dann, wenn das Rabattschild sichtbar war, wurde das Belohnungszentrum aktiv und die Kritikfähigkeit ließ nach.

Dasselbe passiert bei Konsumenten in echten Kaufsituationen. Kunden greifen auch zu teuren Produkten – nur wegen des Rabattschilds. Kunden springen aber nicht nur auf einen Preisnachlass an. Wer auf Rabatte und Sonderpreisaktionen verzichten, seine Produkte und Leistungen aber trotzdem an die Kunden bringen will, sollte über die folgenden Alternativen nachdenken.

Enthält ein Angebot Zugaben in Form von Gratisleistungen, Gutscheinen, Prämien oder Treuepunkten, werden Kunden dafür empfänglich. Solche Geschenke unterliegen dem sogenannten Reziprozitätseffekt von Geben und Nehmen. Dieser Rückzahlungsmechanismus sorgt dafür, dass wir Geschenke mit Geschenken belohnen. Wir fühlen uns dem Geber verpflichtet. Mit Zugaben vermeiden Unternehmen aggressive Rabattschlachten.

Bei Paketangeboten (Packaging) werden mehrere Einzelleistungen zu einem Gesamtpaket gebündelt. Das kann ein All-inclusive-Preis im Hotel sein oder auch ein Spar-, Normal- und Luxuspaket beim Autokauf.

Für die Preisgestaltung sind solche Angebote aus zwei Gründen attraktiv: Kunden können den jeweiligen Einzelpreis nicht erkennen. Sie erleiden damit auch keinen Preisschmerz bei den Einzelpreisen. Zweitens verhindern Paketangebote den meist unangenehmen Auswahl- und Entscheidungsstress beim Kunden.

Ankereffekte leben von dem Phänomen, dass unser Gehirn einen Vergleichsrahmen braucht. Ohne Bezugspunkt kann es nämlich kein Urteil fällen. Die richtige Inszenierung spielt dabei eine große Rolle. Werden zum Beispiel im Zuge eines Beratungsgesprächs drei verschiedene Preisvarianten neutral präsentiert, entscheiden sich Kunden meist für die mittlere. Die Vorstellung dabei: In der Mitte liegt man am wenigsten falsch.

Werden hingegen nur zwei Preise genannt, entscheidet sich ein Großteil der Kunden für die billigere Variante. Die teure Version wird nur dann präferiert, wenn der höhere Preis einen erheblichen Prestige- oder Qualitätszuwachs verspricht.

Wie wenig rational dies alles ablaufen kann, zeigt der Verhaltensökonom Dan Ariely in einem Experiment. Zunächst sollten seine Studierenden die zwei Endziffern ihrer Sozialversicherungsnummer nennen. Danach legte er ihnen verschiedene Produkte vor. Sie sollten sich entscheiden, wie viel sie für das jeweilige Produkt ausgeben wollten. Die Studierenden mit den hohen Endziffern waren bereit, die teuersten Preise zu zahlen. Die hohe Zahl aus der Sozialversicherungsnummer diente hierbei als Anker.

Beim Priming geht es um einen geschickt gewählten ersten Preis. Dabei wird zunächst ein sehr hoher Preis genannt, sozusagen als Schock-Effekt „Im teuersten Fall …“. Mit dieser Preisstrategie rückt das zweite, deutlich günstigere Angebot plötzlich in den Bereich des Machbaren, spricht, Kaufbaren.

Dazu eine Geschichte: Das Pfadfindermädchen Markita Andrews stellte einen Rekord im Kekse verkaufen auf. Sie läutete an Haustüren und bat zunächst um eine Spende an die Pfadfinderinnen in Höhe von 30.000 US-Dollar. Natürlich ging niemand auf diese Bitte ein. Fragte das Mädchen dann aber, ob die Betreffenden nicht wenigstens eine Dose Pfandfinderkekse kaufen wollten, sagte fast niemand nein.

Den stärksten Anreiz zum Kauf bekommen Kunden durch gute Gefühle. Durch neurowissenschaftliche Tests konnte festgestellt werden, dass angenehme Gefühle ein verstärktes Verlangen nach einem begehrenswerten Produkt erzeugen – verbunden mit einem geringeren Verlustschmerz für Geld. Auch hier siegt das Habenwollen über die Vernunft.

Wer sich für ein Angebot begeistert, bei dem verblasst der Preis. Für gute Gefühle sind Kunden sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen. Beispiele: die Spendierfreude im Urlaub, die Zahlungsbereitschaft für teure Dessous oder die hochpreisige Armbanduhr, die eigentlich auch nur die Zeit anzeigt, aber Bedeutsamkeit, Abgrenzung, eben ein gutes Gefühl vermittelt.

Wer glaubt, Kunden seien nur auf der Jagd nach den besten Konditionen, wird über kurz oder lang auf Billigangebote setzen. Mit dem Ergebnis, am Ende genau die Kunden zu bekommen, vor denen er sich am meisten fürchtet: die Rosinenpicker. Preisaktionen wirken zwar, aber sie machen keine treuen Kunden.