LOHASEine Zielgruppe mit hohen Ansprüchen

Die Zielgruppe LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) ist anspruchsvoll. Und profitabel, wenn man es schafft, sie zu überzeugen.

Die Menschen, die LOHAS verfolgen, wollen bewusst und aktiv als Konsumenten am Markt teilnehmen und ihn verändern. Ihr Ziel ist es, eine bessere Welt für nachfolgende Generationen zu schaffen. Das bewusste Kaufen nachhaltiger Produkte soll Unternehmen dazu bringen, fair und umweltverträglich zu handeln. Dabei geht es nicht um Verzicht, sondern um Genuss mit gutem Gewissen. Sie wollen mit Körper und Geist so lange wie möglich fit bleiben und der Umwelt dabei nur so viel, wie unbedingt nötig, schaden. Und sie wollen auf Spaß nicht verzichten.

Da die LOHAS-Verfechter Gesundheit und Genuss vereinen, sind sie die idealen Werbekunden. Für Unternehmen ist die Zielgruppe auch deshalb sehr lukrativ, da sie gerne bereit ist, für qualitativ hochwertige Produkte, viel Geld auszugeben. Wer sein Marketing also auf LOHAS ausrichtet, erreicht viele Menschen und kann zudem einen hohen Preis für sein Angebot ansetzen.

LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)

LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) heißt übersetzt „Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit". Es beschreibt einen Lebensstil beziehungsweise Konsumententypen, die durch ihr Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl, Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern möchten. Das erste Mal tauchte der Begriff im Jahr 2000 in dem Buch „The Cultural Creatives: How 50 Million are changing the World“ von dem amerikanischen Soziologen Paul Ray auf.

Merkmale von LOHAS

Die Verfechter der LOHAS-Lebensweise sind keine homogene Gruppe, deren Individuen alle die gleichen Merkmale aufweisen. Obgleich sie Gemeinsamkeiten in Bezug auf ihre Werte, die Ziele und ihre Eigenschaften besitzen. Dies sind einige Merkmale der LOHAS:

  • Werte: Authentizität, Ehrlichkeit, Natürlichkeit, Verantwortung, Engagement, Aktivismus, Ganzheitlichkeit, Harmonie, Autonomie
  • Ziele: faire Gesellschaft, Gerechtigkeit, gesunde Umwelt, Selbstverwirklichung, Mitwirkung, Gemeinschaft, Körper, Geist und Seele im Einklang, persönliche Weiterentwicklung
  • Eigenschaften: kritisch, prüfend, hinterfragend, sozial, neugierig, kreativ, selbstbewusst, anspruchsvoll, harmonisch, ganzheitlich, idealistisch

Darüber hinaus lassen sich LOHAS danach unterscheiden, wie intensiv oder streng sie ihre Ziele verfolgen. Es gibt intensive LOHAS und gemäßigte LOHAS. Die erste Gruppe setzt sich aktiv für ihre Ziele, wie soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit, ein. Die zweite Gruppe ist weltlicher, extrovertierter und die Werte sind pragmatischer und weniger unumstößlich.

Was bevorzugen LOHAS-Konsumenten?

Der sogenannte „Schober Lifestyle-Report“ zeigt, dass LOHAS eher weiblich und in der Altersgruppe 50plus zu finden sind. Vorlieben dieser Konsumentengruppe sind:

  • Urlaubsziele und –typen: LOHAS machen gerne in Deutschland Urlaub. Attraktive Nahziele sind aber auch Österreich und Italien sowie andere europäische Länder. Fernreisen sind bei den "Neo-Ökos" weniger beliebt. Auch Cluburlaub kommt in dieser Lifestyle-Gruppe so gut wie nicht vor.
  • Interessen: Für welche Hobbys geben LOHAS Geld aus? Sehr weit oben stehen mit „Garten“ und „Kochen“ zwei Interessengebiete mit Bezug zu Öko- und Genussthemen. Nummer eins ist das "Bücher lesen". Insgesamt interessieren sich die LOHAS signifikant häufiger als der Bevölkerungsdurchschnitt für Luxusthemen wie Wein, Delikatessen, Kunst, Kultur und Antiquitäten sowie Lifestyle.
  • Fahrzeugnutzung: LOHAS besitzen entweder kein Auto oder fahren als Erstwagen eine klassische deutsche Marke mit Traditionsimage. Außerdem fahren die „Neo-Ökos“ überdurchschnittlich oft Energiesparfahrzeuge oder Hybridautos - beziehungsweise sie planen deren Anschaffung.

Bei der Auswahl an Konsumgütern gibt es für LOHAS kaum Grenzen. Von Nahrungsmitteln über Hightechgeräte bis hin zu Interkontinentalflügen konsumieren LOHAS alles. Natürlich nur, wenn die Angebote „ökologisch“ (umweltverträglich), „gesund“ (schadstoffarm), „sozial“ (fair gehandelt) und „hochwertig“ (langlebig, solide) sind.

Da LOHAS die Medien vielfältig nutzen und sie vor allem im Internet aktiv sind, sollten Unternehmen ihre Kommunikation darauf abstimmen. Die LOHAS-Konsumenten bevorzugen es schlicht, transparent und informativ. Sie wollen Informationen in einfache Statements verpackt, die dann verfügbar sind, wenn sie es wollen und nicht zu einem anderen Zeitpunkt. Des Weiteren sollten Unternehmen in einen Dialog mit den LOHAS-Anhängern treten, beispielsweise in Social Networks.

Authentisch sollte die Kommunikation auf jeden Fall sein, um LOHAS als Kunden zu gewinnen. Aufgesetztes Lifestyle-Marketing kommt weniger gut an. Anbieter sollten die Wertschöpfungsketten transparent kommunizieren sowie naturschonende und faire Produktionsbedingungen beziehungsweise eine unternehmensweite Nachhaltigkeitsstrategie in den Vordergrund stellen. Wenn sie es schaffen, eine Marke zu etablieren, die für Nachhaltigkeit, Transparenz und Qualität steht, sind die Erfolgschancen hoch, langfristig LOHAS als Kunden zu gewinnen. 

Dazu im Management-Handbuch

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