Werbebriefe und Mailings schreibenWie Sie ein Konzept für Ihre Werbebriefe entwickeln

Ein gutes Konzept ist der halbe Mailing-Erfolg. Klären Sie dazu die Fragen: Wer ist meine Zielgruppe? Was erwartet die Zielgruppe, warum kauft sie mein Produkt? Was liegt meinem Werbebrief bei – ein Flyer oder eine ganze Broschüre? Wie platziere ich meine Verkaufsargumente so, dass der Kunde gleich beim ersten Scannen auf sie aufmerksam wird?

Ihr Mailing als stummer Verkäufer

Das Mailing ist nicht irgendein Infoblatt. Es ist ein schriftlicher Verkäufer, der an Ihrer Stelle mit dem potenziellen Kunden spricht – und zwar in Dialogform. Daran sollte sich auch Ihr Text ausrichten. Er muss – wie in einem persönlichen Verkaufsgespräch – dem Lesenden Ihr Angebot schmackhaft machen und gleichzeitig kaufhemmende Zweifel und Ängste aus dem Weg räumen.

Ihr Werbebrief sollte deshalb die wichtigsten Inhalte eines guten Verkaufsgespräches abbilden: die (unausgesprochenen) Einwände und Fragen des Lesenden beantworten, den Kundennutzen klar hervorheben und zum Handeln auffordern. Wie in einem persönlichen Gespräch folgen Sie in Aufbau und Text den Gedanken des Lesenden und formulieren Argumente, die ihn zum Reagieren bringen – ob er nun ein Produkt bestellt, sich für Ihr Seminar anmeldet oder Ihre Filialeröffnung besucht. Dazu müssen Sie allerdings wissen, was Ihr Leserinnen und Leser denken:

Fragen eruieren

Sobald sich Ihr potenzieller Kunde mit Ihrem Brief beschäftigt, entstehen eine Reihe von unausgesprochenen Fragen in seinem Kopf. Und die können durchaus unterschiedlich ausfallen: Stammkunden haben andere Fragen als Neukunden; Verbraucher wollen andere Dinge wissen als Geschäftskunden und natürlich hat auch jede Branche ihren speziellen Informationsbedarf.

Doch es gibt eine Reihe von Fragen, die unabhängig von der Zielgruppe immer wieder auftauchen:

  • Was bringt’s mir, wenn ich den Brief lese?
  • Trifft das mein Problem?
  • Wie kann ich es lösen?
  • Welche Vorteile bietet mir das?
  • Bietet dieses Angebot mehr als andere?
  • Wer beweist mir das?
  • Kann ich dem vertrauen?
  • Wie kann ich mich selbst überzeugen?
  • Was kostet das?
  • Ist die Sache ihr Geld wert?
  • Gehe ich irgendein Risiko ein?
  • Muss ich mich lange binden?
  • Welche Konsequenzen zieht der Kauf nach sich?
  • Was soll ich tun, um das Angebot zu nutzen?

[Quelle: Hager, Reiner: So schreibt man Briefe, die verkaufen. Der sichere Weg zu erfolgreichen Werbebriefen. Landsberg am Lech, 1989, S. 20.]

Welche Fragen speziell Ihre Zielgruppe beantwortet haben will (Produktfragen), können Sie leicht herausfinden, indem Sie Ihre Kundenanfragen durchforsten, mit Ihrem Vertrieb, Ihrer Hotline, Ihrer Serviceabteilung sprechen. So stellen Sie sicher, dass Sie die zentralen Unklarheiten zu Produkt, Preis, Lieferbedingungen, Garantien etc. im Brief beantworten und damit den schriftlichen Verkaufsdialog in Fluss halten.

Beispiele für Produktfragen sind: 

  • Woraus besteht das Produkt?
  • Wer liefert es?
  • Wer installiert es?
  • Wer repariert es?
  • Wer schult mich ein?
  • Wie sieht der Service aus?
  • Wie lange gibt es Garantie?
  • Kann ich das alte Produkt eintauschen?
  • Gibt es Testergebnisse, Prüfsiegel?
  • Was kostet es, gibt es Rabatte?
  • Wo gibt es Niederlassungen des Anbieters?
  • Wie erfahren ist der Anbieter?

Antworten bieten

Ein Beispiel: Wenn Ihr Mailing neue Kunden gewinnen soll, dann ist wahrscheinlich die Frage „Kann ich dem Anbieter vertrauen?“ bedeutender als bei Briefen an Stammkunden. Beantworten Sie diese Frage, indem Sie Testimonials bringen, auf Testergebnisse hinweisen oder Auszeichnungen anführen.

Noch ein Beispiel: Wenn Sie als Hersteller einen Brief an Händler versenden, werden sich diese stark für Preise und Rabatte interessieren und hier ihren Vorteil suchen. Argumentieren Sie deshalb lieber mit Preisgarantien, Beispielrechnungen und Gewinnprognosen anstatt mit Aussagen von zufriedenen Kunden.

Einwände zerstreuen

In Ihrem schriftlichen Verkaufsgespräch müssen Sie nicht nur Leserfragen vorausahnen und beantworten, sondern auch Bedenken und Zweifel ausräumen. Auch diese Einwände kennen Sie aus dem persönlichen Kundenkontakt bzw. aus Gesprächen mit Ihren Vertriebsleuten.

Beispiele für Einwände sind:

  • Das Produkt ist zu teuer.
  • Das Produkt ist zu kompliziert.
  • Wir sind mit unserem aktuellen Lieferanten sehr zufrieden.
  • Es ist unklar, ob sich das Produkt überhaupt rechnet.
  • Ein Produkt- oder Anbieterwechsel ist viel zu aufwändig.
  • Ich bin nicht interessiert.
  • Warum soll der Service besser als unsere jetzige Lösung sein?

Entkräften Sie diese Bedenken, indem Sie ...

  • auf besondere Garantie-Bestimmungen hinweisen
  • konkrete Zahlen bei Einsparungen nennen
  • das günstige Preis-/Leistungsverhältnis betonen
  • auf die kurze Amortisationsdauer verweisen
  • mögliche Einsparungen anhand von Beispielrechnungen verdeutlichen
  • Testimonials anführen
  • kostenlose Testversionen oder Beratungsgespräche anbieten

Ihr Mailing ist keine kommunikative Einbahn

Erzählen Sie den Lesenden nicht monologartig, wer Sie sind („Wir sind ein mittelständischer Betrieb am Chiemsee und haben 250 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“), was Sie anbieten („Wir offerieren Ihnen unser neues XY-Modell, das mit A, B und C ausgestattet ist“) und was das kostet („Wir bieten Ihnen das Produkt um 235.- Euro an“).

Wenn Sie immer nur von sich reden, bleiben die Lesenden außen vor und sie werden Ihren Brief gelangweilt beiseitelegen. Versetzen Sie sich in die Lage des potenziellen Kunden und finden Sie heraus, welche Fragen und Bedenken er hat. Aus dieser kundenorientierten Perspektive fällt es Ihnen leichter, überzeugend zu argumentieren und beim Kunden das Gefühl auszulösen: „Endlich mal ein Anbieter, der mich versteht und weiß, wo mich der Schuh drückt.“

Sie brauchen einen Plan für Ihr Konzept

Texten Sie nicht einfach drauf los – Sie gehen schließlich auch nicht planlos in ein Verkaufsgespräch. Ob schriftlicher oder persönlicher Verkaufsdialog: Sie müssen wissen, wo die Reise hingeht, worauf Sie abzielen, mit wem Sie sprechen und was Ihr Gegenüber bewegt. Erst dann können Sie überzeugend argumentieren, erst dann treffen Sie den Nerv des potenziellen Kunden, erst dann verläuft das Gespräch wie gewünscht.

Deshalb: Machen Sie sich in aller Ruhe Gedanken über das Ziel Ihres Mailing und über Ihre Zielgruppe. Formulieren Sie stichwortartig die drängendsten Probleme Ihrer Kunden, überlegen Sie, wie Ihr Produkt bei der Problemlösung hilft, welche Vorteile es hat, welchen Nutzen es bringt. Machen Sie sich in dieser Phase nur erste, grobe Notizen, sammeln Sie Argumente und gewichten Sie sie. Die Feinarbeit kommt später. Dazu einige Empfehlungen:

Welches Problem beschäftigt die Lesenden?

Wo drückt Ihre Zielgruppe der Schuh? Was bekümmert sie, was ärgert sie, wo gibt es Engpässe? Welches Problem können Sie mit Ihrem Angebot lösen? Das kann zum Beispiel der Fachkräftemangel bei mittelständischen Metallbetrieben sein, dem Sie mit Ihrer Personalberatungsfirma entgegenwirken können. Oder das fehlende Know-how von exportwilligen Firmen, denen Sie mit Ihrem Expertenwissen unter die Arme greifen können.

Führen Sie sich die Ausgangslage Ihrer Zielgruppe bildhaft vor Augen – sie hilft Ihnen später beim Texten, zum Beispiel des Briefeinstiegs.

Welchen Nutzen haben die Lesenden?

Auf welche Kaufmotive zahlt Ihr Produkt ein? Macht es den Anwender glücklicher und erfolgreicher, bietet es Sicherheit und Bequemlichkeit, spart es Zeit, erleichtert es die Arbeit? Welches Kundenproblem löst es? Welcher Nutzen ist für den Kunden am wichtigsten, welchen betonen Sie in Ihrem Mailing ganz besonders?

Wenn Sie wissen, warum die Menschen Ihr Produkt eigentlich kaufen, können Sie ihre Gefühle wirksamer ansprechen und finden auch die entsprechenden rationalen Argumente. Sie zählen dann nicht nur die Eigenschaften und Merkmale Ihrer Erzeugnisse auf, sondern übersetzen Sie in Vorteile und Nutzen. Kurz: Sie zeigen, was Ihrem potenziellen Kunden Ihr Angebot bringt.

Wie lässt sich der Nutzen bekräftigen?

Behaupten Sie nicht einfach: „Mit unserer Lagerlogistik-Software sparen Sie bares Geld.“ Zeigen Sie anhand von Beispielen, wie groß die Ersparnisse tatsächlich sein können. Bieten Sie zum Beispiel

  • Zahlen, Daten, Fakten
  • Statistiken
  • Testergebnisse
  • Prüfsiegel
  • Zertifikate
  • Ausschnitte aus Presseartikeln
  • Kundenmeinungen

Welche Fragen und Einwände haben die Lesenden?

Sie haben die grundlegenden und produktbezogenen Fragen sowie gängige Einwände kennengelernt. Notieren Sie sich die wichtigsten Punkte, überlegen Sie sich eine griffige Argumentation und werfen Sie auch einen Blick auf die Argumente Ihrer Konkurrenten.

Welche Informationen werden wo untergebracht?

Denken Sie auch darüber nach, wo Sie die Kundenfragen und -bedenken beantworten. Allgemeine Produktinformationen können Sie zum Beispiel im beigelegten Prospekt inkludieren; die Nutzenargumentation ist im Brief am besten untergebracht; Handlungsaufforderungen sollten sich in jedem Mailingelement finden. Versuchen Sie, einen roten Faden zu finden, der sich durch sämtliche Teile Ihres Mailings zieht.

Wie sollen die Lesenden reagieren?

Legen Sie fest, welche Reaktion Sie bei den Lesenden erreichen wollen – das hängt unter anderem davon ab, wie teuer und erklärungsbedürftig Ihr Produkt ist. Während ein neues Kräutershampoo problemlos via Brief verkauft werden kann, wird das Mailing bei komplexen Beratungsangeboten nur ein Türöffner sein, der erste Schritt in einem mehrstufigen Angebot.

Mögliche Reaktionen Ihrer (potenziellen) Kunden:

  • einen Termin für eine Produktpräsentation vereinbaren
  • das Produkt bestellen
  • Mitglied in Ihrem Verein oder Ihrer Organisation werden
  • spenden
  • weitere Informationen anfordern (Katalog, Broschüren, Studien …)
  • einen Seminarplatz buchen
  • sich für eine Veranstaltung unverbindlich anmelden
  • eine Produktprobe oder Muster anfordern
  • einen Kostenvoranschlag einholen
  • ein kostenloses Erstgespräch vereinbaren

Klären Sie (auch organisationsintern), wie Ihre (potenziellen) Kunden reagieren sollen:

  • anrufen
  • mailen
  • schreiben
  • faxen
  • per Antwortkarte, Faxformular oder Bestellschein

Wie reagieren die Lesenden rascher?

Auch wenn der potenzielle Kunde von Ihrem Angebot überzeugt ist, heißt das noch lange nicht, dass er sich bei Ihnen meldet. Er wird Ihr Mailing vielleicht erst mal zur Seite legen, andere wichtige Dinge erledigen und sich denken: „Da rufe ich nächste Woche mal an“ – und schon hat er Ihren Brief vergessen.

Schaffen Sie deshalb Dringlichkeit, beschleunigen Sie die Reaktion Ihre Kunden:

  • begrenzte Gültigkeit des Angebots
  • Geschenke für die ersten Anrufer
  • Gutschein bei rascher Bestellung
  • Verlosung
  • Spezialrabatt

Fazit: Bedürfnisse und Zweifel der Zielgruppe erörtern

In der Konzeptphase geht es noch nicht um werbewirksame Formulierungen. Hier geht es vor allem um die Leserinnen und Leser, deren Bedürfnisse und Zweifel. Sie bilden die Basis für Ihre Argumentation und sind das strategische Gerüst Ihres Mailings.

Warum Kunden kaufen: Kaufmotive

Ihr Werbebrief hat nur dann Erfolg, wenn Sie die Kaufmotive Ihrer Kunden kennen. Denn nur dann können Sie entsprechend argumentieren und den (potenziellen) Kunden emotional berühren. Zugegeben: Das klingt banal. Aber wissen Sie wirklich ganz genau, was Ihre Zielgruppe antreibt? Warum sie ausgerechnet Ihr teures Produkt kauft und nicht die Billigversion der Konkurrenz? Welche unbewussten Bedürfnisse Ihr Angebot befriedigt?

Geben Sie sich dabei nicht mit oberflächlichen Einschätzungen und Erklärungen zufrieden. Denn während zum Beispiel Ihr Marketing davon überzeugt ist, dass Ihre Schwimmbecken aus Spaß am Schwimmen und Plantschen gekauft werden, liegt der wahre Kaufgrund vielleicht ganz woanders: Ihre Kunden genießen es, von ihren Nachbarn und Freunden um ein großes, teures Schwimmbad beneidet zu werden – es geht also weniger um puren Badespaß, als um Ansehen und Sozialprestige.

Es sind diese mehr oder weniger verborgenen Kaufmotive, die die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden lenken. Diese Motive müssen Sie in Ihrem Mailing ansprechen – durch entsprechende Formulierungen, durch bildhaftes Texten, durch das anschauliche Beschreiben der Wunscherfüllung. So geben Sie Ihrem (potenziellen) Kunden das Gefühl, dass es um ihn geht, um seine ganz individuellen Nöte und Bedürfnisse. Es entstehen Nähe, Verständnis und Vertrauen – und Vertrauen fördert den Verkauf. Das heißt also:

Geben Sie den Lesenden Ihres Werbebriefs gute Gründe, Ihr Produkt zu erwerben und orientieren Sie sich dabei an den wesentlichen Kaufmotiven:

  • Sicherheit                      
  • Neugier
  • Gewinn
  • Gesundheit
  • Ansehen
  • Selbstverwirklichung
  • Bequemlichkeit
  • Geselligkeit

Fazit: Kaufmotive kennen und Kaufentscheidung erleichtern

Sprechen Sie bei Ihrer Nutzenargumentation die menschlichen Bedürfnisse der Adressaten an. Nähern Sie sich Ihren Leserinnen und Lesern auf der Gefühlsebene und erleichtern Sie ihnen die Kaufentscheidung. Machen Sie ihnen klar, dass Ihr Produkt genau ihren wichtigsten Kaufmotiven entspricht. Dazu müssen Sie allerdings die Kaufmotive Ihrer Zielgruppe kennen; Sie müssen wissen, warum Ihr Produkt eigentlich gekauft wird.

Mit Nutzenargumenten die wichtigste Kundenfrage klären

„Was ist für mich dabei drin?“ Das fragt sich Ihr Kunde. Mit Ihrem Produkt befriedigen Sie eines oder mehrere Kaufmotive Ihrer Zielgruppe – Sie schaffen also einen bestimmten Nutzen. Und diesen Nutzen müssen Sie in Ihrem Mailing kommunizieren. Das heißt: Sie müssen dem Lesenden vor Augen führen, was ihm Ihr Angebot bringt, wie es ihn erfolgreicher, beliebter, glücklicher oder wohlhabender macht, ob er Geld oder Zeit oder beides spart.

Wie Ihnen das gelingt? Indem Sie die Eigenschaften Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung in Vorteile und Nutzen übersetzen. Mit anderen Worten: Wenn Sie in Ihrem Werbebrief nur beschreiben, wie Ihr Produkt aussieht, was es kann und wie es funktioniert, verschenken Sie viele Verkaufs-Chancen. Denn der Kunde erkennt nicht automatisch, was ihm diese Produkteigenschaften nützen. Sie müssen hier quasi dolmetschen und dem Gehirn des Lesenden auf die Sprünge helfen. Und wie kommen Sie vom Produktmerkmal zum Kundennutzen? Indem Sie mit dem Dreischritt Merkmal – Vorteil – Nutzen arbeiten:

Merkmal

Mit Merkmalen beschreiben Sie Ihr Produkt. Es handelt sich um grundlegende Eigenschaften wie Farbe, Größe, Gewicht, Aroma oder technische Daten. Damit geht es um Informationen, Tatsachen und wertfreie Aussagen wie „Unser Fernsehsessel wird in den Farben beige und dunkelbraun geliefert“ oder „Die Schokolade enthält 45 Prozent Kakao“. Diese Aussagen zu den Produktmerkmalen nimmt der Kunde neutral auf und kann kaum Bezug zu seinen persönlichen Problemen und Bedürfnissen herstellen; die Überzeugungskraft von Merkmalen ist daher recht gering.

Ein Beispiel: Die Österreichischen  Bundesbahnen wollen ihr Angebot ausbauen und teilen mit: „Wir setzen täglich vier zusätzliche Schnellverbindungen zwischen Wien und Bregenz ein.“ Diese Züge sind damit ein Leistungsmerkmal der ÖBB.

Vorteil

Im nächsten Schritt arbeiten Sie die Vorteile der Leistungsmerkmale heraus. Es geht hier um die praktische Umsetzung der Produkteigenschaft – das Ergebnis ist ein allgemeiner, unspezifischer Vorteil. Der einzelne Kunde und seine Bedürfnisse werden in diesem Schritt noch nicht berücksichtigt. Solche Vorteilsargumentationen werden in den meisten Werbebotschaften eingesetzt.

Bei unserem Bahn-Beispiel würde die Botschaft etwa lauten: „Jetzt können Sie aus noch mehr Verbindungen wählen.“ Was das aber dem einzelnen Bahnreisenden im Endeffekt bringt, bleibt offen.

Nutzen

Die Frage nach dem individuellen Kundennutzen wird erst in diesem Schritt geklärt: „… das bedeutet für Sie, dass …“. Erst hier wird der einzelne Kunde integriert, erst hier geht es um die Frage, inwieweit ein Produktmerkmal die ganz persönlichen Bedürfnisse befriedigt. Und erst hier wird auch zwischen verschiedenen Zielgruppen und ihren Bedürfnissen unterschieden.

Beispiel ÖBB: Die Tatsache, dass der Bahnkunde jetzt aus mehr Schnellverbindungen wählen kann (Produktvorteil) bringt unterschiedlichen Kundennutzen:

  • Der Geschäftsreisende kommt pünktlich zu seinen Terminen und hat weniger unproduktiven Leerlauf („Mit unseren zusätzlichen Schnellverbindungen nutzen Sie Ihre Zeit noch produktiver“).
  • Der Pendler ist in der Früh weniger gestresst und kann am Abend mehr Zeit mit seiner Familie verbringen („Für mehr Feierabend“).
  • Der Urlaubsreisende kann eine angenehme Bahnfahrt in einem komfortablen Zug genießen, der nicht überfüllt ist („Damit Sie entspannt urlauben können“).

Fazit: Mit Nutzenargumenten den Kaufanreiz verstärken

Der Kundennutzen muss im Mittelpunkt Ihres Mailings stehen – so verstärken Sie den Kaufanreiz. Schaffen Sie einprägsame Bilder, schildern Sie plastisch und emotional, wie Ihr Produkt das Leben der (potenziellen) Kunden verbessert.

Allerdings ist dieser Nutzen nicht immer leicht zu entdecken und zu vermitteln. Zögern Sie nicht, Ihre bestehenden Kunden zu fragen, was sie am meisten an Ihren Produkten schätzen und welche Produkteigenschaften ihnen am meisten Nutzen bringen. Die Erkenntnisse, die Sie dabei gewinnen, können Sie dann auch in alle anderen Werbemittel einfließen lassen.

Wo Briefinhalte platziert werden

Sie haben nun Ihr Mailing-Konzept erarbeitet und wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe am besten ansprechen und was Sie in Ihrem Werbebrief „rüberbringen“ wollen. Nachdem das „was“ und „wie“ im groben Rahmen geklärt sind, sollten Sie auch noch über das „wo“ Bescheid wissen. Das heißt: Wo bringen Sie Ihre wichtigsten Nutzenargumente unter? Welche Briefstellen liest die Adressatin, der Adressat zuerst? An welchen „Hotspots“ bleibt der Blick beim oberflächlichen Drüberlesen hängen? Es geht also um die optimale Platzierung der Briefinhalte.

Dabei hilft Ihnen die so genannte Blickverlaufsanalyse. Sie zeigt, auf welchen Elementen der Blick des Lesenden länger verweilt, wie er zwischen einzelnen Elementen hin- und herspringt, welche Elemente er öfter betrachtet und so weiter. Nach diesen Erkenntnissen sollten Sie Ihren Werbebrief optisch und inhaltlich ausrichten. Hier einige Tipps zur Lesekurve bei Mailings:

1. Absenderlogo

Das Signet Ihrer Firma – meist rechts oben platziert – nimmt der Lesende als erstes wahr. Er sucht nach Antworten nach den Fragen: Wer schreibt mir? Kenne ich den Absender? Kommt der Brief von einer Behörde oder einem Unternehmen?

2. Name des Empfängers

Der Lesende speichert seinen Namen wie ein Bild in seinem Gehirn ab, er ist quasi sein persönliches Logo. Der Name ist der zweite Augenhaltepunkt – und deshalb ist es so wichtig, dass er richtig geschrieben ist. Andernfalls sind Ärger und Irritation vorprogrammiert.

3. Überschrift

Jetzt wandert die Aufmerksamkeit des Lesenden zur Headline: Macht sie mich neugierig? Verspricht sie einen Nutzen? Lohnt sich die Lektüre des restlichen Briefes?

4. Anrede

Hier vergewissert sich der (potentielle) Kunde noch einmal: Bin wirklich ich gemeint? Richtet sich der Brief an mich persönlich?

5. Hervorhebungen

Jetzt rücken die Vorteile Ihres Angebotes ins Blickfeld, jene Reiz- und Signalwörter, die Sie mittels Fettdruck, farbiger Schrift oder Einrückungen hervorgehoben haben. Der übrige Fließtext wird noch nicht gelesen.

6. Unterschrift

Der Lesende erkennt (sofern die Unterschrift leserlich ist): Wer schreibt mir überhaupt? Welche Funktion hat er?

7. PS

Das Postskriptum ist der letzte Augenhaltepunkt – und hier verweilt die Leserin oder der Leser am längsten. Es lohnt sich also, noch einmal ein starkes Nutzenargument unterzubringen, zumal das PS oft vor dem eigentlichen Brief gelesen wird.

Fazit: Blickverlauf im Werbebrief nutzen

Die Lesekurve zeigt Ihnen, wie Ihre Adressaten „ticken“, wie sie den Werbebrief wahrnehmen und anhand welcher Informationen sie entscheiden, ob sie Ihr Mailing lesen oder gleich wegwerfen sollen. So können Sie Ihr schriftliches Verkaufsgespräch durchdacht gestalten und wissen, auf welche Elemente Sie besonders achten müssen.

Die Beilage als Draufgabe

Bevor Sie mit dem Texten Ihres Werbebriefes beginnen, sollten Sie sich über die Beilagen Gedanken machen. Denn diese sind Teil der Gesamtkonzeption – sie bestimmen mit, welche Inhalte Sie in Ihren Brief aufnehmen und welche Infos Sie in den Beilagen unterbringen. Beilagen können sein:

  • Flyer
  • Broschüren
  • Fachartikel, Fallstudien, Kundenberichte

Die Vorteile von Beilagen? Sie werten Ihre Sendung auf, verleihen ihr Mehrwert und bewirken, dass sich der Empfänger länger und ausführlicher mit Ihrem Angebot befasst. Außerdem können Sie in den Beilagen jene Informationen vermitteln, für die im Anschreiben einfach zu wenig Platz ist. Gewinnspiele und Gutscheine hingegen involvieren die Leserin oder den Leser und verstärken die Bindung. Selbst Warenproben können Sie verschicken und damit gleich eine Probe Ihres Könnens abliefern (was allerdings nur für wenige Branchen möglich ist).

Kurz: Erst die Beilage macht aus Ihrem Mailing eine runde Sache – zusammen mit dem Antwortelement, das in einem anderen Abschnitt behandelt wird.

Fazit: Beilagen spielen eine wichtie Rolle

Im Werbebrief selbst haben Sie oft einfach zu wenig Raum, um Vertrauen aufzubauen, die Gefühle der Lesenden anzusprechen, sie zum Handeln zu bewegen UND Daten und Fakten zu Ihrem Angebot unterzubringen.

Nutzen Sie daher die Vorteile von informativen Beilagen. Es muss ja nicht immer gleich Ihre dicke Imagebroschüre sein, die das Porto in die Höhe treibt. Finden Sie einen Ausgleich zwischen werblichen und wirtschaftlichen Überlegungen und stimmen Sie den Inhalt Ihres Anschreibens auf die Beilage ab.

Praxis

Kaufmotive ansprechen

Überlegen Sie für Ihr Konzept Ihres Werbebriefs:

  • Was treibt meine Zielgruppe an?
  • Warum kauft meine Zielgruppe ausgerechnet mein (teures) Produkt und nicht das (günstigere) Produkt meiner Konkurrenz?
  • Welche unbewussten Bedürfnisse befriedigt mein Angebot?

Geben Sie den Leserinnen und Lesern Ihres Werbebriefs gute Gründe, Ihr Produkt zu erwerben und orientieren Sie sich dabei an den wesentlichen Kaufmotiven. Alle Kaufmotive werden in der folgenden Checkliste kurz erläutert. In der Checkliste erhalten Sie auch Beispiel-Formulierungen, wie Sie diese Kaufmotive ansprechen können.   

Den Kundennutzen richtig formulieren

Rechnen Sie nicht damit, dass der Kunde automatisch von der Produkteigenschaft auf seinen persönlichen Nutzen schließt. Diese Übersetzungsarbeit müssen Sie leisten, denn das Gehirn des Kunden ist träge. In der folgenden Checkliste erhalten Sie Tipps und Beispiel-Formulierungen für Ihre Nutzenargumente.

Vorteile von informativen Beilagen nutzen

Was Sie Ihrem Brief beilegen, bleibt Ihrer Fantasie (und Ihrem Budget) überlassen. Die Anregungen in der folgenden Checkliste eignen sich für jede Branche und zeigen, wie die jeweilige Beilage den Text Ihres Anschreibens beeinflusst.