VerkaufenEinwand und Vorwand unterscheiden

Wie können Verkäufer mit Einwänden von Kundinnen und Kunden umgehen? Was unterscheidet einen Einwand von einem Vorwand? Wer im Verkaufsgespräch Einwände und Vorwände des Kunden erkennt und unterscheidet, kann auf beide richtig reagieren und das Gespräch zum Erfolg führen.

Warum bringen Kunden einen Einwand vor?

Bedenken und Einwände potenzieller Kunden zeigen ein Informationsdefizit an. Gute Verkäuferinnen und Verkäufer verstehen es als ihre selbstverständliche Bringschuld, das Informationsdefizit zu beheben.

Aus diesem Grund sollten Einwände nicht als störende Unterbrechung der Verkaufspräsentation behandelt werden. Fragen des Kunden sind ein wichtiger Bestandteil in der Kommunikation. Verkäufer sollten Einwände und Rückfragen nicht abwiegeln, sondern als Aufforderung verstehen, überzeugender zu argumentieren. Ein Einwand bietet die Chance, wichtige Punkte für den Kunden deutlicher herauszustellen.

Wie reagiert man richtig auf Einwände?

Viele Rückfragen entstehen daraus, dass der Nutzen, den eine Leistung oder ein Produkt für das Geschäft des Kunden und für den Ansprechpartner persönlich in seiner Situation bringt, im bisherigen Verkaufsprozess noch nicht deutlich genug geworden ist.

Es geht im Wesentlichen darum, noch einmal klarzustellen, wie man die Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden erfüllen kann. Hier bietet es sich an, neu zu formulieren und daran anknüpfend weitere Aspekte anzusprechen.

Beispiel für eine Einwandbehandlung

Kunde:

„Der Preis ist zu hoch.“

Verkäufer:

„Das stimmt. Er ist etwas höher als das, was Ihnen ursprünglich vorschwebte. Diese Lösung ist etwas größer dimensioniert und ermöglicht Ihnen bei weiterer Expansion Ihrer Produktion ein sofortiges Mitgehen. Es lohnt sich, jetzt mehr zu zahlen, aber dafür auf lange Sicht mehr zu bekommen.“

Tipps für die Einwandbehandlung

Idealerweise zeigen Verkäufer bei der Einwandbehandlung, dass sie sich mit den aktuellen Rahmenbedingungen, mit der geschäftlichen Situation und mit den Sorgen und Nöten des Gesprächspartners schon vorab intensiv auseinandergesetzt haben:

  • Ideen und Projekte werden aus unterschiedlichen Perspektiven analysiert.
  • Verkäufer überlegen sich, welche Fragen für Kunden besonders drängend sind.
  • Wenn der Verkäufer zeigen kann, welchen Nutzen das Produkt dem Kunden bringen wird, fördert das eine kooperative Atmosphäre.
  • Das Gespräch mit dem Kunden läuft auf Augenhöhe.
  • Die zukünftige Zusammenarbeit steht im Vordergrund und nicht die Suche nach dem eigenen Vorteil.

Je besser sich der Verkäufer mit der Situation des Kunden auskennt, desto besser kann er mögliche Einwände und Zweifel vorhersehen und vermeiden.

Wie unterscheiden sich Einwand und Vorwand voneinander?

Werden übermäßig viele Einwände nacheinander geäußert, und lässt sich durch ergänzende Informationen und Argumentationen kein Fortschritt bewirken, handelt es sich nicht um Einwände, sondern um Vorwände.

Der Gesprächspartner möchte keine Klärung erreichen und keine Antworten auf seine Fragen. Vorwände werden vorgebracht, wenn sich der Kunde im Moment nicht mit dem Thema beschäftigen möchte und kein Interesse hat, die Kommunikation fortzusetzen.

Beispiel: Auf einen Vorwand reagieren

Kunde:

„Das klingt interessant, aber im Augenblick hat die Geschäftsleitung ganz andere Prioritäten.“

Verkäufer:

„Welche wären das denn zum Beispiel? Vielleicht können wir auch dabei unterstützen?“

Kunde:

„Das kann ich Ihnen nicht so genau sagen, ich habe jetzt auch gar keine Zeit dafür.“

Verkäufer:

„Das verstehe ich. Aber mit wem könnte ich denn dann einmal darüber sprechen?“

Kunde:

„Also, eigentlich laufen bei uns ohnehin alle Entscheidungen über die Zentrale, da habe ich jetzt auch keinen konkreten Ansprechpartner für Sie.“

Verkäufer:

„Wer wäre denn der richtige Ansprechpartner in ihrer Organisation, der Informationen über die Ansprechpartner in der Zentrale hat?“

Wann sollte das Verkaufsgespräch beendet werden?

Nicht alle Einwände können ausgeräumt werden. Wenn Verkäufer keine guten Argumente gegen einen triftigen Einwand haben oder der Kunde nur Vorwände anführt, können Verkäufer das Gespräch von sich aus beenden. Mit einer gezielten Frage nach dem richtigen Ansprechpartner oder einen späteren Termin lässt sich trotz allem viel aus der Situation herausholen.

Die Haltung sollte auch beim Beenden des Gesprächs höflich unterstützend statt verteidigend oder beleidigend sein. Warum sollte man nicht klar oder mit Humor ansprechen, dass man das Gefühl hat, zum falschen Zeitpunkt oder mit der falschen Idee aufgetreten zu sein?

Solche Ich-Botschaften wecken Vertrauen und schaffen Sympathie. Sie erleichtern dem Verkäufer und dem Kunden den Ausstieg – und halten die Tür für ein weiteres Gespräch einen Spalt breit offen.

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