Innovationen3 Beispiele für eine disruptive Innovation

Disruptive Innovationen brechen etablierte Märkte auf und verändern die Spielregeln ganzer Branchen. Sie entstehen in der Regel durch Versuch und Irrtum.

Disruptive Innovationen beziehungsweise Durchbruchsinnovationen schreiben die Regeln ganzer Branchen neu. 1998 zum Beispiel entwickelte der damals 18-jährige Student Shawn Fanning ein Software-Programm, mit dem ans Internet angeschlossene Computer auf der Grundlage des sogenannten Peer-to-Peer-Konzepts direkt Dateien austauschen konnten. Fanning wollte damit den Tausch von Musikdateien im MP3-Format erleichtern. Er gründete die Internet-Plattform Napster, die die Musikbranche komplett veränderte. Gerade das Internet hat auch in vielen anderen Branchen ganz neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Meist sind es kleine Startups, die davon profitieren. Große, etablierte Konzerne hingegen sind selten die Treiber, wenn es um disruptive Innovationen geht.

Disruptive Innovation

Eine disruptive Innovation ist ein Prozess, der in einer kleinen, unscheinbaren Nische einer Branche beginnt. Auf der Grundlage einer neuen Technologie oder eines neuartigen Geschäftsmodells werden Produkte oder Dienstleistungen entwickelt, die zunächst nur einen kleinen Teil von Kunden ansprechen. Dann gewinnt dieses Angebot an Fahrt, wird zu einem dominierenden Marktfaktor und verdrängt am Ende viele etablierte Unternehmen und ihre Produkte.

Große Unternehmen ruhen sich oft auf ihren Lorbeeren aus und scheuen die Risiken, bei sich abzeichnenden Durchbruchsinnovationen kleiner Unternehmen mitzuziehen oder auf eigene Faust neue Produkte im Markt zu positionieren. Die Gründe dafür sind:

  • Sie erfüllen einseitig die Bedürfnisse ihrer großen und wichtigen Kunden.
  • Sie achten zu wenig auf Trends und neue Kundensegmente.
  • Sie erkennen Nischenangebote nicht.
  • Sie halten die Wachstumspotenziale von Nischenangeboten für zu gering und rechnen mit zu kleinen Deckungsbeiträgen sowie einer zu niedrigen Rendite.

In der Folge überlassen sie die Risiken des Markteinstiegs lieber kleinen, aufstrebenden Unternehmen. Sie verlassen sich darauf, immer noch einsteigen zu können, wenn der Markt für disruptive Technologien groß und attraktiv genug ist. Oder sie sichern sich ihren Anteil an den neuen Wachstumsmärkten durch die Akquisition kleiner Unternehmen und ihrer bahnbrechenden Innovationen.

Disruptive Innovation: Von der Filmkamera zur Digitalkamera

Unternehmen wie Kodak, Agfa oder Fuji haben jahrzehntelang viel Geld mit Filmen für Fotoapparate verdient. Das Geschäftsmodell beruhte darauf, Filme zu verkaufen und diese dann zu entwickeln. Doch Ende der 1990er Jahre begann eine ganz neue Technologie den Markt vollständig zu verändern: die Digitalfotografie. Der Anteil der Digitalkameras an allen verkauften Kameras lag im Jahr 2000 noch bei rund 12 Prozent. Zehn Jahre später lag ihr Anteil bei über 99 Prozent. Die Gründe dafür: Bildsensoren wurden im Laufe der Jahre technisch immer leistungsfähiger und gleichzeitig immer günstiger. Das machte sie für den Massenmarkt erschwinglich und attraktiv. Inzwischen bekommen Digitalkameras durch Smartphones und ihre eingebauten Kameras Konkurrenz.

Unternehmen wie Kodak und Agfa sind vom Markt verschwunden. Die Hersteller von klassischen Fotoapparaten mit Film mussten neue Technologien für ihre Produkte nutzen, was manchen mehr (Canon), anderen weniger (Leica) gelang. Filmentwickler wie Cewe mussten ebenfalls einen radikalen Wandel durchmachen – von der Entwicklung der Fotos hin zur Aufbereitung der Digitalfotos als Fotoalbum oder Geschenkartikel.

Disruptive Innovation: Von der Musik-CD zum Streaming-Dienst

Mit der Erfindung des MP3-Formats zur Digitalisierung von Musik entwickelten sich ganz neue Möglichkeiten, um Musik vom „Erzeuger“ (Musiker) zum „Nutzer“ (Hörer) zu bringen. Das war über viele Jahrzehnte nur mithilfe der Musikverlage wie Sony, Warner, EMI, Universal oder BMG möglich, die Musikaufnahmen auf Tonträger pressten (Vinyl, Compact Disk), vermarkteten und im Plattenladen verkauften.

Dann kamen das Internet und das MP3-Format, womit sich jedes beliebige Musikstück komprimieren, auf Servern speichern und an jedem Ort der Welt (mit Internet-Anschluss) in guter Qualität abspielen ließ. Das brachte innovative Pioniere wie Shawn Fanning mit Napster, neue Marktteilnehmer wie Apple mit iTunes und schließlich Streaming-Dienste wie Spotify auf den Markt, die inzwischen große Anteile an der Wertschöpfungskette für Musik für sich nutzen können. So sank die Zahl der weltweit verkauften Musik-CDs von 2,4 Milliarden im Jahr 2000 auf 569 Millionen im Jahr 2015; ein Rückgang um rund 75 Prozent.

Die etablierten Akteure versuchten jahrelang, diese Entwicklung zu stoppen – insbesondere durch Rechtsverfahren. Dann erkannten sie, dass sie damit langfristig nicht gewinnen konnten. Einige strukturierten ihre Geschäftsmodelle um oder kauften Wettbewerber, um vom schrumpfenden Markt wenigstens einen großen Anteil zu behalten. Inzwischen kommt es kaum noch auf die Form des Tonträgers, sondern vor allem auf die Nutzungs- und Vermarktungsrechte an.

Disruptive Innovation: Von der Dreh- und Fräsmaschine zum 3D-Druck

Ob der 3D-Druck als additives Fertigungsverfahren in naher oder ferner Zukunft die klassischen Verfahren wie Drehen, Fräsen oder Gießen ablösen kann, lässt sich noch nicht mit Sicherheit vorhersagen. Viele belächeln noch die innovative Druck- und Fertigungstechnologie. Die Fertigung per Druck ist zeitaufwendig und die Qualität der hergestellten Teile lässt oft noch zu wünschen übrig. Doch in einigen Nischen entwickelt sich die Anwendung erfolgreich; zum Beispiel im Musterbau, oder dort, wo geringe Stückzahlen gebraucht werden.

Immerhin sind die Wachstumsraten der letzten Jahre sehr hoch – zwischen 15 und 30 Prozent pro Jahr. Und die Berichte über neue und attraktive Anwendungen in der Medizin, der Teilefertigung oder sogar beim Hausbau nehmen zu. So steigt der Anteil im gewerblichen Bereich. Offen ist, ob der 3D-Drucker bald als selbstverständliches Utensil in allen Privathaushalten steht.

Radikale Innovationen entstehen durch Versuch und Irrtum

Radikale Innovationen entstehen weniger in definierten, aufeinander folgenden Schritten, sondern vielmehr als Ergebnis eines langwierigen Versuch-und-Fehler-Prozesses. Dazu ist eine hohe Fehlertoleranz von Vorteil – was nicht Fehlertoleranz in der Fertigung zulasten der Produktqualität heißen soll, sondern Fehlertoleranz in Bezug auf Forschung und Entwicklung. Hier muss sich die Firmenleitung fragen:

  • Was dürfen meine Mitarbeiter ausprobieren?
  • Welche Befugnisse haben sie?
  • Gebe ich Anreize, Ideen einzubringen oder blockiere ich Ideen?
  • Höre ich Vorschläge und Ideen der Mitarbeiter an und fördere sie dabei, diese für eine Umsetzung zu Ende zu denken?
  • Welche Mittel stelle ich meinen Mitarbeitern zur Verfügung, damit sie ausreichend, aber nicht verschwenderisch experimentieren können?
  • Sollen alle möglichst viele Ideen entwickeln und prüfen oder konzentriere ich von vornherein alle Ressourcen auf ein Projekt?
  • Werden die Mitarbeiter bei Fehlschlägen verwarnt oder zu weiteren Versuchen ermutigt?
  • Wie prämiere ich erfolgreich umgesetzte Ideen?

Innovatoren und Regelbrecher einer Branche zeichnet aus:

  • Geben sich nicht mit Bewährtem zufrieden.
  • Prüfen neue Chancen auf ihre Potenziale.
  • Beobachten und achten auf Details.
  • Nehmen Kunden, Lieferanten und andere Unternehmen unter die Lupe, um deren Bedürfnisse oder Trends zu erkennen.
  • Experimentieren gerne und ständig.
  • Wollen Erfahrungen sammeln und die Möglichkeiten ihrer Branche entdecken.
  • Vernetzen sich mit Menschen und Unternehmen aus anderen Branchen und Fachgebieten.

Disruptive Innovationen zerstören ganze Marktstrukturen

Die Muster der Entwicklung disruptiver Innovationen hat der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Clayton M. Christensen beschrieben und damit für Aufsehen gesorgt: Praktisch alle bahnbrechenden Technologiesprünge, wie zum Beispiel die Entwicklung von der Schreibmaschine zur Textverarbeitung am Computer oder von der Petroleumlampe zum elektrischen Licht, wurden von den Branchenführern verpasst. Es sind immer die kleinen und jungen Unternehmen, die auf eine neue Technologie setzen und damit alte Strukturen im Markt aufbrechen oder ganz zerstören. Sie entwickeln eigene Märkte und schaffen neue Geschäftsmodelle für ihre Branchen.

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