Kundenkontaktpunkte richtig managen

Unter Kundenkontaktpunkt-Management (Customer Touchpoint Management) verstehen wir die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende, verlässliche sowie vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird – ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren. Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dafür müssen den Kunden Enttäuschungen erspart und über den Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung geschaffen werden. Dies kann durch ein Touchpoint-Projekt realisiert werden, wie im Folgenden beschrieben wird.

Die Planung des Projekts

Um das Customer Touchpoint Management als solches oder Teile davon als Projekt im Unternehmen erfolgreich einzuführen, sind zunächst folgende Schritte notwendig:

• Berufung des Projektleiters
• Zusammenstellung des Projektteams
• Definition der Projektziele
• Festlegung der organisatorischen Parameter
• Reportings in alle Richtungen

Als erstes muss der Projektleiter berufen werden. Überlegenswert ist es, dafür einen Sachfremden auszuwählen. Der Vorteil dabei: Er hat von der Materie selbst keine Ahnung und ist deshalb gezwungen, sich mit den Teilnehmern auszutauschen. Durch solche Dialoge werden Zusammenhänge klarer, brachliegendes Wissen wird angezapft, Hierarchiebremsen werden ausgehebelt und der Blick durch eine andere Brille lässt oft ganz neue, mutige Ideen entstehen. Das wichtigste ist immer die Akzeptanz der involvierten Mitarbeiter – und eine Vorgehensweise, die einfach und verständlich ist.

Die Zusammensetzung des Projekt-Teams

Im zweiten Schritt wird die Zusammensetzung des Projekt-Teams bestimmt. Dies sollte sich an der Aufgabenstellung orientieren. Deshalb: „Würfeln“ Sie kein Team zusammen, sondern achten Sie auf einen guten Mix aus langjährigen und neuen, jungen und alten sowie männlichen und weiblichen Mitarbeitern. Laden Sie Kollegen aus unterschiedlichen Bereichen ein, um eine mögliche Zuständigkeitsdenke zu beenden und in Zukunft die kundenbezogene Zusammenarbeit jenseits aller Ressort-Egoismen zu realisieren.

Beachten Sie auch, dass es im Verlauf eines Projektes immer zwei Phasen gibt: Die Phase der Ideenfindung und die Phase der Überführung in die Realität. Für beide Phasen werden unterschiedliche Menschentypen benötigt. Zwecks Ideenfindung braucht es Querdenker, Chaoten, Visionäre, Zerstörer und Regelbrecher. Diese geben den kreativen Input. Sie stellen die abwegigsten Fragen, denken das Undenkbare und träumen sich in die schönsten Luftschlösser hinein. In der ersten Phase kann man gar nicht genug verrückte Ideen haben.

In der zweiten Phase werden dann die brauchbaren Ideen auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt. Hierzu muss die Zusammensetzung des Projektteams verändert werden, denn die Überführung auf ein hohes Niveau der Machbarkeit erfordert einen anderen Menschentypus: den detailverliebten Macher, Schützer und Bewahrer. Er wird gebraucht, um die Trittsteine ins Neuland zu legen. Werden sie jedoch zu früh hinzugezogen, ersticken sie jede verrückte Idee im Keim. Ziehen Sie zu passenden Projektzeitpunkten auch einige – möglichst unbequeme – Kunden hinzu, die als Ideenlieferant oder Feedback-Geber fungieren. Sollte das nicht möglich sein, setzen Sie einen virtuellen Kundenrepräsentanten mit an den Besprechungstisch.

Das Warmlaufen im Projekt

Zum Einstimmen und Warmlaufen kann man den Projektteilnehmern etwa folgende Aufgabe geben:

Erfahrungsgemäß wird bei dieser Übung jeder Teilnehmer etwa 10 bis 20 Touchpoints finden. Die Gruppe als Ganzes kommt je nach Teilnehmerzahl auf 50 bis 100 Touchpoints – und das in nur zwei Minuten. Anschließend kann mit folgender Frage fortgefahren werden:

Die Antworten fallen über alle Branchen hinweg sehr ähnlich aus. Beispiele:

• Interessent kommt vorbei
• Interessent ruft an
• Interessent mailt
• Interessent erhält Unterlagen
• Interessent geht auf die Webseite
• Interessent betrachtet die Schaufenster
• Interessent wird von einem Außendienst-Mitarbeiter besucht

Schon an diesen Antworten lässt sich die immer noch vorherrschend selbstzentrierte Sichtweise in den Unternehmen erkennen. Aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet entstehen die ersten Kontakte zu einem Unternehmen jedoch schon sehr viel früher:

• Der potenzielle Kunde hat einen latenten Kaufwunsch. Dazu kommt ihm ein adäquater Anbieter in den Sinn. Dieser allererste Gedanke manifestiert sich je nach Vorerfahrungen beziehungsweise Unternehmensreputation als eher positives oder negatives Gefühl.
• In seinem Umfeld oder in den Medien hört beziehungsweise liest er ganz beiläufig etwas über ein Unternehmen und seine Angebote. Diese Meinung ist positiv oder negativ – und sie wird den ersten Eindruck färben.
• Der Interessent befragt Kollegen oder Freunde, was sie zu einem Unternehmen und dessen Angeboten und Services sagen können.
• Er durchforstet das Internet und stößt dabei auf zu- oder abratende Einträge in Foren und Blogs oder auf Meinungs- und Bewertungsportale. Google beispielsweise nennt das den „zero moment of truth“.

Weil dieses vorentscheidende Suchverhalten der Kunden immer noch viel zu wenig im Vordergrund steht, verscherzen Unternehmen es sich oft genug mit ihren Interessenten, noch bevor diese einen ersten direkten Kontaktversuch starten. Spätestens jetzt ist klar, wie notwendig eine intensive Beschäftigung mit solchen „Momenten der Wahrheit“ im Rahmen eines Touchpoint-Projekts ist.

Customer Touchpoints sichtbar machen

Durch diese Vorübungen ist der Blick durch die Kundenbrille geschärft. Nun erfolgt der nächste Schritt, das Abbilden der Ist-Situation. Hierfür lässt sich beispielsweise eine Collage erstellen, die je nach Branche folgende Titel tragen könnte:

• Eine typische Kundenreise durch unser Unternehmen
• Die Erlebnisse eines Kunden beim Kauf von Produkt X
• Wie es einem typischen Kunden vor, während und nach der Inanspruchnahme unserer Dienstleistung Y ergeht

Dabei wird der Verlauf einer typischen Reise des Kunden durch das Unternehmen bildlich dargestellt. Ausgewählte Geschichten werden zum Besten gegeben und beispielhafte Kundenmeinungen angeheftet. Mitgebrachte Produkte werden in ihre Bestandteile zerlegt oder schriftliche Unterlagen entsprechend aufgedröselt, Plus- und Minuspunkte gelistet, und „Dos“ und „Dont’s“ per Storyboard oder Video dokumentiert.

Das Ganze lässt sich an Pinnwänden darstellen, die chronologisch nebeneinander stehen und durch den Weg des Kunden miteinander verbunden sind. Diese können im weiteren Verlauf des Projekts in die eigene Abteilung mitgenommen werden, um den Fortschritt zu dokumentieren und die Verbindungsstellen zu anderen Bereichen immer vor Augen zu haben. Inzwischen lassen sich dazu auch internetfähige Multimediawände nutzen, die mit Fingerbewegungen, ähnlich einem Tablet-PC, bedient werden können.

Customer Touchpoints optimieren

Auf Basis dieser oder einer ähnlichen Darstellung wird eine Prioritätenliste der zu bearbeitenden Touchpoints erstellt. Nach Erfassung der dortigen Ist-Situation werden die jeweils gewünschte oder notwenige Soll-Situation definiert und ein Maßnahmenplan entwickelt. Dieser wird in den angepeilten Zeitlinien ausgeführt. Dann wird das Ergebnis anhand passender Messgrößen überprüft und optimiert.

Wichtig ist dabei nicht in das alte Denken der Prozessorganisation zurückzuverfallen und die Touchpoints aus einer Innensicht heraus zu betrachten. Danach sähe das in einem Autohaus anhand des Beispiel-Touchpoints „Reparaturannahme“ fälschlicherweise folgendermaßen aus:

Im Customer Touchpoint Management wird dieser Vorgang aus Kundensicht betrachtet. Die Formulierungen sehen dann so aus:

Dabei werden die zu optimierenden Touchpoints in Ober- und Untertouchpoints sortiert und optisch sichtbar gemacht. Danach wird bei den ausgewählten Touchpoints nach Enttäuschungs-, „OK“- und Begeisterungsfaktoren gefahndet und nach passenden Verbesserungen und schließlich nach Begeisterungsideen gesucht. Oft sind es nämlich emotionalisierende Kleinigkeiten, die den großen Unterschied machen.