KundenzufriedenheitKundenzufriedenheit: Definition und Einflussfaktoren

Jedes Unternehmen ist daran gelegen, dass seine Kunden zufrieden sind. Zumindest dann, wenn es auf Folgekäufe oder sogar auf Empfehlungen hofft. Welche Faktoren sind maßgeblich dafür, ob Kunden zufrieden oder unzufrieden sind? Welche Grade der Kundenzufriedenheit und Unzufriedenheit lassen sich unterscheiden?

Woran erkennt man Kundenzufriedenheit?

Die Kundenzufriedenheit lässt sich mit einer einfachen Frage klären. Fragen Sie Ihren Kunden: „Würden Sie unser Produkt, unseren Service oder unser Unternehmen weiterempfehlen?“

Empfehlungsrate oder Net Promotor Score

Das Maß zur Weiterempfehlung ist für viele Unternehmen entscheidend, wenn es um die Zufriedenheit der Kunden geht. Die Empfehlungsrate oder der Net Promotor Score ist für diese Unternehmen eine wichtige Kennzahl. Ein Kunde, der das Unternehmen und seine Leistungen nicht weiterempfiehlt, ist offensichtlich unzufrieden; für das Unternehmen ein wichtiges Signal, dass die Leistung nicht in Ordnung ist.

Verhalten und Meinung des Kunden

Allerdings hilft dieser Indikator zur Kundenzufriedenheit oft nicht weiter. Denn es fehlen wichtige Informationen, aus denen das Unternehmen Aktivitäten und Maßnahmen zur Erhaltung oder Stärkung der Kundenzufriedenheit ableiten könnte. Diese Informationen betreffen:

Situation des Kunden

Die Rahmenbedingungen und die Situation des Kunden beim Kauf des Produkts müssen nicht für andere potenzielle Kunden in gleicher Weise vorliegen. Der Kunde wird dann zwar sagen, dass er mit dem Produkt zufrieden war, aber derzeit keine Möglichkeit sieht, dass andere das Produkt ebenfalls gebrauchen könnten.

Gründe für Unzufriedenheit des Kunden

Der Kunde empfiehlt das Produkt nicht, weil er unzufrieden war. Er sagt aber nicht, warum er das Produkt nicht empfehlen würde; der Grund der Unzufriedenheit wird nicht sichtbar. Möglicherweise ist er selbst unzufrieden, empfiehlt das Produkt aber für andere Fälle dennoch weiter.

Der Indikator Weiterempfehlung, der oft zur Messung der Kundenzufriedenheit vorgeschlagen wird, ist also nicht immer oder nicht allein geeignet, die Kundenzufriedenheit zu messen.

Stichwort

Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit setzt sich aus vielen verschiedenen Faktoren zusammen. Insbesondere leitet sie sich ab aus der Differenz zwischen der persönlichen Erwartung des Kunden und dem von ihm wahrgenommenen Erfüllungsgrad durch das Produkt und den Service. Der Kunde führt einen Vergleichsprozess durch und bewertet, ob seine Erwartungen erfüllt werden, ob er einen Nutzen davon hat oder ob er seinen Zweck erfüllt sieht.

Warum sollten Sie die Kundenzufriedenheit ermitteln?

Die Messung der Kundenzufriedenheit ist eine wichtige, aber auch schwierige Aufgabe im Marketing. Ob ein Kunde zufrieden ist oder nicht, das hängt von vielen Faktoren ab, die das Unternehmen nicht alle beeinflussen kann. Oft liegt es gar nicht am Produkt oder dem Service; der Kunde ist mit sich selbst unzufrieden und überträgt das auf den Anbieter. So ist es ein methodisch anspruchsvolles Unterfangen, die Kundenzufriedenheit nachvollziehbar und zuverlässig zu messen.

Ziel der Messung der Kundenzufriedenheit ist es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen,

  • warum Kunden kaufen,
  • warum sie nicht mehr kaufen,
  • warum sie trotz Unzufriedenheit kaufen,
  • was sich am Angebot verbessern lässt oder
  • was sie anderen über das Produkt erzählen.

Wenn Unternehmen die Kundenzufriedenheit messen und damit Antworten auf diese Fragen erhalten, dann sind diese für das Produktmanagement, das Marketing und den Vertrieb sehr hilfreich. Es wird sichtbar, welche Produktmerkmale und Serviceleistungen für den Kunden wichtig sind und wodurch sich der Anbieter von seinen Konkurrenten abheben kann. Zudem bringt die Messung der Kundenzufriedenheit diese Vorteile:

  • Fehler oder Mängel werden erkannt und können beseitigt werden.
  • Wechselbarrieren lassen sich auf- oder abbauen.
  • Anregungen für bessere Produkte und Dienstleistungen können identifiziert werden.
  • Die Empfehlungen (Net Promotor Score) können gezielt gesteigert werden.

Unterschiedliche Kundentypen und der Grad der Kundenzufriedenheit

Es lassen sich vier Kundentypen unterscheiden, wenn es um die Zufriedenheit geht:

  • Der verärgerte Kunde ist völlig unzufrieden und verärgert. Er wendet sich ab und erzählt anderen von seinen schlechten Erfahrungen.
  • Der resignierte Kunde würde gerne weiterhin Kunde bleiben und kaufen, ist aber doch enttäuscht, weil er die erwartete Leistung nicht erhält.
  • Der zufriedene Kunde sieht seine Erwartungen erfüllt. Er ist bereit, wieder zu kaufen, wobei der Preis immer weniger eine Rolle spielt.
  • Der begeisterte Kunde ist ein Fan des Unternehmens und seiner Produkte. Er berichtet anderen von seinen positiven Erfahrungen.

Diese unterschiedlichen Formen der Kundenzufriedenheit und Unzufriedenheit müssen nicht dazu führen, dass der Kunde weiterhin beim Unternehmen kauft oder nicht mehr kauft. Sie sind nicht zwangsläufig mit der Kundenbindung verknüpft. Auch resignierte Kunden können weiterhin treu kaufen, weil sie keine Alternative haben. Und begeisterte Kunden können bei der Konkurrenz kaufen, weil es sich aus der aktuellen Situation heraus ergibt.

Woraus entsteht Kundenzufriedenheit oder Unzufriedenheit?

Die jeweiligen Kunden haben mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen und mit dem Service unterschiedliche Erlebnisse und machen positive und negative Erfahrungen. Beispiele sind:

  • die Kundenhotline, die sofort ans Telefon geht und das Problem löst
  • der griesgrämige Kundendienst, der uns warten lässt
  • der Chef, der uns persönlich bedient
  • die unpünktliche Lieferung
  • eine gute Beratung
  • die unverständliche Bedienungsanleitung
  • ein Produkt, das sich einfach installieren lässt
  • der verwirrende Webauftritt des Unternehmens
  • ein Produkt, das den Freunden ebenfalls gut gefällt
  • das Produkt, das nach wenigen Malen der Nutzung seinen Geist aufgibt

Die Kunden vergleichen solche Erfahrungen mit dem, was sie bereits kennen, und mit Erwartungen, die sie vor dem Kauf des Produkts gebildet haben. Die Erwartungen ergeben sich meist durch die Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten (des Wettbewerbs), durch Erzählungen von anderen Kunden oder durch Vorstellungen von einem idealen Produkt.

Nach dem Kauf führen die Kunden einen Soll-Ist-Vergleich durch zwischen:

  • Was war die Erwartung vor dem Kauf?
  • Was ist die Leistung nach dem Kauf?

Ist das Ergebnis positiv, sind sie im Allgemeinen zufrieden. Ist das Ergebnis negativ, sind sie unzufrieden. Der Nicht-mehr-Kunde ist insgesamt mit dem Unternehmen und mit seinen Leistungen unzufrieden. Die Differenz zwischen Erwartung vor dem Kauf und Leistung nach dem Kauf ist für ihn zu groß.

Der resignierte Kunde ist mit einzelnen Teilen der Leistung nicht zufrieden und sieht auch keine Verbesserungen. Der zufriedene Kunde sieht seine Erwartungen durch die Leistungen bestätigt. Der begeisterte Kunde ist oft überrascht, dass seine Erwartungen übertroffen wurden oder dass er Leistungen erhält, mit denen er nicht gerechnet hätte. Die Kundenzufriedenheit ist also immer sehr stark von den Kundenerwartungen vor dem Kauf abhängig.

Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit

Weichen die Erwartungen des Kunden und die Leistungen des Anbieters erheblich voneinander ab, fragt sich der Kunde: Warum? Wenn es am Anbieter und seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern liegt, dann entsteht Unzufriedenheit.

Wenn der Kunde einfach nur das falsche Produkt ausgewählt hat oder andere selbst verschuldete Ursachen zur Unzufriedenheit des Kunden beitragen, dann schreibt er dies nicht unbedingt dem Anbieter zu. Insofern entstehen das Kundenurteil und damit die Kundenzufriedenheit oder Unzufriedenheit aus:

  • den persönlichen Erwartungen, Erfahrungen, Bewertungen des Kunden
  • den Leistungen des Anbieters
  • den jeweiligen Rahmenbedingungen des Kunden
  • der Situation und dem einzelnen Erleben vor, während und nach dem Kauf eines Produkts
Hintergrund

Kundenmonitor zeigt Kundenzufriedenheit in einzelnen Branchen

Seit 1992 führt die ServiceBarometer AG eine standardisierte Umfrage unter Endverbrauchern durch, um die Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung in unterschiedlichen Branchen zu ermitteln. Dabei werden Daten erhoben zu ausgewählten Leistungsindikatoren wie Erreichbarkeit, Freundlichkeit, fachliche Kompetenz, Telefonkontakt, Schnelligkeit, Sauberkeit, Angebotsvielfalt und Preis-Leistungs-Verhältnis.

Darüber hinaus wird geprüft, wie ein Unternehmen mit Beschwerden umgeht, wie intensiv und dauerhaft die Kundenbeziehung ist und wie es um den Wiederkauf und die Empfehlungen steht. Schließlich werden auch konkrete Gründe für die Zufriedenheit überprüft. Die Ergebnisse werden einmal im Jahr als „Kundenmonitor® Deutschland“ veröffentlicht. Seit 2008 werden die Analysen zur Kundenzufriedenheit auch für Österreich und Schweiz durchgeführt.

Praxis

Kundenzufriedenheit regelmäßig messen und bewerten

Klären Sie: Inwiefern ermitteln Sie für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen sowie für Ihren Service die Kundenzufriedenheit? Welche Prozesse gibt es dazu in Ihrem Unternehmen? Wer ist mit den dazugehörigen Aufgaben betraut?

Wenn die Messung und Bewertung der Kundenzufriedenheit in Ihrem Unternehmen etabliert ist, dann sollten Sie Antworten auf folgende Fragen geben können.

  • Welche Indikatoren machen sichtbar, ob ein Kunde mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden ist?
  • Welche Indikatoren und Kennzahlen werden regelmäßig gemessen?
  • Wie werden die Messergebnisse ausgewertet?
  • Welche Schlussfolgerungen werden daraus gezogen?
  • Welche Aktivitäten und Maßnahmen werden daraus abgeleitet und umgesetzt?
  • Wie hat sich die Kundenzufriedenheit in der Vergangenheit verändert?
  • Wie gut ist die Kundenzufriedenheit im Vergleich mit Wettbewerbern?
  • Inwiefern haben die Kunden ihre Erwartungen an die Leistungen des Unternehmens verändert?

Mit den Antworten auf diese Fragen dokumentieren Sie Ihre Aktivitäten zur Messung der Kundenzufriedenheit – so wie es beispielsweise nach DIN EN ISO 9001 gefordert ist.

Um die Kundenzufriedenheit zu ermitteln und sichtbar zu machen, nutzen Sie geeignete Kennzahlen. Mit den folgenden Excel-Vorlagen können Sie unterschiedliche Kennzahlen zur Verlässlichkeit, Erscheinung, Empathie, Freundlichkeit sowie Kompetenz und Leistungen zusammenstellen und auswerten.

Wie sich die Kundenzufriedenheit im Laufe der Zeit entwickelt und verändert, können Sie mit der folgenden Excel-Vorlage darstellen.

Und mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie die Leistungen Ihres Unternehmens aus Sicht der Kunden und im Vergleich zu Wettbewerbern darstellen und analysieren.

In den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels finden Sie Erläuterungen und Vorlagen, wie Sie dabei vorgehen können. Grundlage dafür ist unter anderem das Kano-Modell.