SWOT-AnalyseSo wird eine SWOT-Analyse erstellt

Wozu ist die SWOT-Analyse gut? Wie geht man bei der SWOT-Analyse vor und welche Fehler sollten vermieden werden?

Was ist die SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse ist eine Methode der strategischen Planung. Mit der SWOT-Analyse wird der erste Schritt der Unternehmensplanung oder Strategieplanung formalisiert, denn das Ergebnis der Analyse gibt vor, was bei der Bestandsaufnahme und Zustandsbeschreibung betrachtet werden soll. Bei der Unternehmensanalyse (interne Analyse) werden jene Merkmale des Unternehmens benannt, die besondere Stärken oder Schwächen sein können. Bei der Marktanalyse und Umfeldanalyse (externe Analyse) werden jene Merkmale benannt, die für das Unternehmen Chancen oder Risiken sein können.

Die SWOT-Analyse soll dazu beitragen, die Strategie für das Unternehmen festzulegen, die Ressourcen und Budgets richtig einzusetzen, Projekte anzustoßen und Maßnahmen zu ergreifen. Sie ist deshalb auch ein wichtiger Baustein des Businessplans oder Geschäftsplans.

SWOT-Analyse

Mit der SWOT-Analyse werden ausgewählte Unternehmensmerkmale als Stärke (Strength) oder Schwäche (Weakness) bewertet. Merkmale, Trends und Entwicklungen im Markt oder Umfeld des Unternehmens werden als Gelegenheit, Möglichkeit, Potenzial oder Chance (Opportunity) oder als Bedrohung, Gefahr oder Risiko (Threat) bewertet – je nachdem, ob die positiven Möglichkeiten oder die negativen Bedrohungen für das Unternehmen überwiegen.

Die Merkmale und ihre Bewertung werden in einer Tabelle oder Matrix dargestellt. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse sollen dem Management helfen, Handlungsfelder der Strategieentwicklung zu finden, die richtigen Potenziale zu nutzen und Gefahren zu erkennen und einzugrenzen.

Beispiele für die SWOT-Kategorien

Stärken (Strength)

Stärken sind solche Merkmale des Unternehmens und Faktoren, die im Wettbewerb ein Vorteil sind oder die das Unternehmen besser beherrscht als die Konkurrenz. Zum Beispiel: Innovative Produkte, qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, technologisches Know-how, guter Standort, niedrige Fixkosten.

Schwächen (Weaknesses)

Schwächen sind alle Faktoren und Merkmale, die für das Unternehmen im Wettbewerb ein Nachteil sind. Zum Beispiel: geringe Finanzkraft, Abhängigkeit von Partnern, kein eigener Vertrieb, fehlendes Know-how.

Chancen (Opportunities)

Chancen sind Faktoren und Entwicklungen im Umfeld oder Markt, die für das Unternehmen ein Vorteil sein können oder aus denen Potenziale erwachsen können. Zum Beispiel: Trends in der Gesellschaft, Veränderung im Kundenverhalten, technologische Entwicklungen, aus denen für das Unternehmen neue Produkte, Produktverbesserungen, mehr Absatz oder mehr Umsatz abgeleitet werden können.

Risiken (Threats)

Risiken sind solche Faktoren und Entwicklungen im Umfeld oder im Marktgeschehen eines Unternehmens, aus denen Nachteile oder Gefahren entstehen können, die das Unternehmen schwächen oder die zu Verlusten führen können. Zum Beispiel: gesetzliche Änderungen, Veränderungen der Wechselkurse, Einstieg neuer Konkurrenten.

Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse

Informationsrecherche

Für die SWOT-Analyse werden Informationen recherchiert, die das Geschehen im Umfeld des Unternehmens und im Markt beschreiben. Hierzu gehören: Kundenanforderungen, technologische Entwicklungen, gesellschaftliche Trends (Werte, Ziele), Politik, wirtschaftliche Entwicklung und gesetzliche Rahmenbedingungen. Außerdem werden Informationen recherchiert, die den Zustand im Unternehmen beschreiben: Kernkompetenzen, Know-how, Kundenbeziehungen, Marken, Produkte, Serviceleistungen, Abläufe, finanzielle Ausstattung und Partnerschaften. Hilfreich sind die folgenden Fragen.

Stärken (Strengths)

  • Was lief gut in der Vergangenheit?
  • Welche Ursachen waren entscheidend für bisherige Erfolge?
  • Worauf kann das Unternehmen stolz sein?
  • Was kann das Unternehmen besser als seine Wettbewerber?

Schwächen (Weaknesses)

  • Wo ist das Unternehmen schwach?
  • Was fiel bislang schwer?
  • Was fehlt?
  • Warum gehen Aufträge an den Wettbewerber verloren?

Chancen (Opportunities)

  • Welche Möglichkeiten bieten sich?
  • Welche Zukunftschancen sind absehbar?
  • Welche Trends sind günstig?
  • Welche Veränderungen im Umfeld können vorteilhaft sein?

Risiken (Threats)

  • Wo lauern Gefahren für das bisherige Geschäftsmodell?
  • Welche Umfeldentwicklungen könnten sich ungünstig auf die Geschäftsentwicklung oder die Wettbewerbsfähigkeit auswirken?
  • Welche Aktivitäten der Wettbewerber sind zu erwarten?

Darstellung in der SWOT-Matrix

Die recherchierten Informationen werden in der SWOT-Matrix zusammengeführt. So werden die wichtigsten positiven und negativen Einflusskräfte aus der Unternehmensanalyse und der Umfeldanalyse sichtbar.

Darstellung der Stärken (Strength), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) in einer Vier-Felder-Matrix

Analyse der Zusammenhänge

Mit der kombinierten SWOT-Matrix werden Zusammenhänge zwischen Stärken und Schwächen einerseits und zwischen Chancen und Risiken andererseits sichtbar. Je nachdem, welche Merkmale des Unternehmens mit ausgewählten Merkmalen des Umfelds in Verbindung gebracht werden, lassen sich für die Strategieplanung allgemeine Stoßrichtungen ableiten und in den vier Feldern der Matrix darstellen.

Darstellung, um die Beziehung zwischen Stärken und Chancen bzw. Risiken sowie zwischen Schwächen und Chancen bzw. Risiken aufzuzeigen

Die folgenden Fragen helfen dabei, Zusammenhänge zwischen den Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken im Umfeld zu identifizieren. Dadurch ist eine Zuordnung der Merkmale und Einflussfaktoren zu den vier Strategiefeldern möglich.

Strategie „Ausbauen“

  • Welche Stärken passen zu welchen Chancen?
  • Wie können Stärken die Chancenrealisierung erhöhen?
  • Welche Geschäftsfelder oder Produktbereiche kann das Unternehmen erweitern?

Strategie „Aufholen“

  • Wo können aus Schwächen Chancen entstehen?
  • Wie können sich Schwächen zu Stärken entwickeln?
  • Welche Schwächen sollten verbessert werden?
  • In welchen Geschäftsfeldern oder Märkten muss das Unternehmen aufholen?

Strategie „Absichern“

  • Welchen Risiken kann das Unternehmen mit welchen Stärken begegnen?
  • Wie können Stärken den Eintritt bestimmter Risiken abwenden?
  • In welchen technischen oder organisatorischen Bereichen muss sich das Unternehmen absichern?

Strategie „Vermeiden“

  • Wo treffen Schwächen auf Risiken?
  • Welche Gefahren erwachsen dadurch dem Unternehmen?
  • Wie kann das Unternehmen dennoch vor Schaden geschützt werden?
  • Welche Aktivitäten sollte das Unternehmen vermeiden oder nicht mehr ausüben?

Beispiele für Strategien, die sich aus der SWOT-Analyse ableiten lassen

Nachdem die SWOT-Analyse erstellt wurde, kann die Strategie für das Unternehmen festgelegt und die erforderlichen Maßnahmen abgeleitet werden. Wie das für ein einzelnes Unternehmen aussehen könnte, zeigen die folgenden Beispiele:

Stärke-Chance-Kombination „Ausbauen“

Die Lage: Die neue umweltfreundliche Produktlinie erhält Auszeichnungen und verkauft sich gut. Die Maßnahmen: Das umweltfreundliche Sortiment wird ausgebaut. Das grüne Image wird gestärkt, indem auch die Produktion energieeffizienter und resourcenschonender wird. Das Marketing startet eine Kampagne, um die neue, umweltfreundlichere Produktion bekannt zu machen.

Schwäche-Risiko-Kombination „Vermeiden“

Die Lage: Die Qualität und Zuverlässigkeit der Produkte ist mangelhaft. Key Accounts drohen mit der Abwanderung. Die Maßnahmen: Die Produktion des Hauptprodukts wird ausgelagert. Produkte mit besonders hohen Ausfällen in der Garantiezeit werden aus dem Programm genommen. Der Vertrieb erhält größeren Spielraum bei Rabatten.

Schwäche-Chance-Kombination „Aufholen“

Die Lage: Die Produkte sind beliebt, aber die Produktion im eigenen Betrieb ist teuer. Die Konkurrenz lässt billig in Asien produzieren. Die Maßnahmen: Der gute Ruf wird genutzt, um in den Premium-Bereich vorzudringen. Die Produktion wird auf Kleinserien und Einzelfertigung umgestellt. Im Online-Shop wird ein Konfigurator zur Gestaltung des Wunschprodukts integriert. Das Marketing nutzt nur noch Social Media Kanäle.

Stärke-Risiko-Kombination „Absichern“

Die Lage: Das Hauptprodukt ist ein Erfolg. Der Absatz steigt seit Jahren. Aber ein wichtiger Zulieferer ist in wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Die Maßnahmen: Mit den Eignern des Zulieferers werden Übernahmeverhandlungen begonnen. Gleichzeitig wird nach alternativen Zulieferern gesucht und die Produktion im eigenen Betrieb wird geprüft.

Probleme und häufige Fehler bei der SWOT-Analyse

Großer Rechercheaufwand

Der Rechercheaufwand für die SWOT-Analyse kann sehr umfangreich und aufwendig sein. Oft sind mehrere Personen im Unternehmen oder externe Dienstleister damit betraut. Der Aufwand ist notwendig, denn verlässliche Schlussfolgerungen lassen sich nur aus einer sorgfältigen Informationsrecherche ziehen.

Keine Entscheidungen möglich

Die Abgrenzung von Chancen und Stärken beziehungsweise Risiken und Schwächen ist nicht eindeutig. Die Folge: Die Analysen lassen keine Schlussfolgerungen zu. Das Management kann aus der SWOT-Analyse keine klaren Entscheidungen ableiten.

SWOT-Analyse ist keine Strategieplanung

Die SWOT-Analyse ist noch keine Strategieplanung. Sie beschreibt nur bestehende Zustände oder zeigt auf, welche Entwicklungen oder Ereignisse in der Zukunft möglich sind. Im Rahmen der Strategieplanung werden daraus Aktionen und Maßnahmen abgeleitet, entwickelt und beschrieben, die anschließend umgesetzt werden sollen.

SWOT-Analyse wird missbraucht

In der Praxis werden oft nur die Informationen abgebildet, die erwünscht sind, um bereits getroffene strategische Entscheidungen zu legitimieren.

Dazu im Management-Handbuch

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