SWOT-AnalyseSo wird eine SWOT-Analyse erstellt

Die SWOT-Analyse ist Grundlage für Strategie- und Unternehmensplanung. Sie zeigt Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken im Umfeld. Wie erstellt man eine SWOT-Analyse? Wie werden die Ergebnisse aufbereitet? Und worauf sollte man achten?

Was ist die SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse ist eine Methode der strategischen Planung. Sie ist der erste Schritt, wenn in einem Unternehmen eine Strategie formuliert oder Businessplan entwickelt werden. Sie ist zudem hilfreich, wenn es um Pläne zu Geschäftsprozessen oder zum Einsatz neuer Technologien geht. Denn das Ergebnis der SWOT-Analyse gibt vor, was betrachtet werden soll, wenn es um die aktuelle Situation des Unternehmens und die zukünftige Entwicklung im Umfeld geht.

Mit der SWOT-Analyse schauen Sie auf die:

  • Stärken und Schwächen des Unternehmens
  • Chancen und Risiken im Umfeld

Die Methode der SWOT-Analyse unterscheidet deshalb zwei Perspektiven:

  • Unternehmensanalyse oder interne Analyse
  • Umfeldanalyse oder externe Analyse

Die SWOT-Analyse soll dazu beitragen, die Strategie für das Unternehmen festzulegen, die Ressourcen und Budgets richtig einzusetzen, Projekte anzustoßen und Maßnahmen zu ergreifen. Damit kann die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens gestärkt werden.

SWOT-Analyse

Mit der SWOT-Analyse werden ausgewählte Unternehmensmerkmale als Stärke (Strength) oder Schwäche (Weakness) bewertet. Merkmale, Trends und Entwicklungen im Markt oder Umfeld des Unternehmens werden als Gelegenheit, Möglichkeit, Potenzial oder Chance (Opportunity) oder als Bedrohung, Gefahr oder Risiko (Threat) bewertet – je nachdem, ob die positiven Möglichkeiten oder die negativen Bedrohungen für das Unternehmen überwiegen.

Die Merkmale und ihre Bewertung werden in einer Tabelle oder Matrix dargestellt. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse sollen dem Management helfen, Handlungsfelder der Strategieentwicklung zu finden, die richtigen Potenziale zu nutzen und Gefahren zu erkennen und einzugrenzen.

Was bedeutet die Abkürzung SWOT?

Die Abkürzung SWOT bezeichnet die vier Kategorien, die im Rahmen der SWOT-Analyse untersucht werden. Dabei steht SWOT für die englischen Begriffe für die vier SWOT-Kategorien. Das sind:

Strength – Stärken

Stärken sind solche Merkmale des Unternehmens, die im Wettbewerb ein Vorteil sind oder die das Unternehmen besser beherrscht als die Konkurrenz.

Weaknesses – Schwächen

Schwächen sind alle Merkmale des Unternehmens, die im Wettbewerb ein Nachteil sind und sich negativ auf den Erfolg auswirken können.

Opportunities – Chancen

Chancen sind Faktoren und Entwicklungen im Umfeld oder Markt, die für das Unternehmen ein Vorteil sein können oder aus denen Potenziale erwachsen können.

Threats – Risiken

Risiken sind solche Faktoren und Entwicklungen im Umfeld oder im Marktgeschehen eines Unternehmens, aus denen Nachteile oder Gefahren entstehen können, die das Unternehmen schwächen oder die zu Verlusten führen können.

Beispiele für die SWOT-Kategorien

Die folgenden Beispiele für die vier SWOT-Kategorien zeigen, worum es sich jeweils handeln kann:

Stärken des Unternehmens können sein:

innovative Produkte, besondere Dienstleistungen, qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, technologisches Know-how, guter Standort in Kundennähe, niedrige Fixkosten, eingespielte Prozesse, kurze Entscheidungswege ...

Schwächen des Unternehmens können sein:

geringe Finanzkraft, Abhängigkeit von Partnern, kein eigener Vertrieb, fehlendes Know-how, fehlender Patentschutz, geringer Einfluss auf Lieferanten ...

Chancen im Umfeld des Unternehmens können sein:

Trends in der Gesellschaft, Veränderung im Kundenverhalten, technologische Entwicklungen, aus denen für das Unternehmen neue Produkte, Produktverbesserungen, mehr Absatz oder mehr Umsatz abgeleitet werden können, Aufgeschlossenheit von wichtigen Partnern, mehr Kaufkraft bei den Zielgruppen, Ausstieg von Wettbewerbern aus dem Markt ...

Risiken oder Bedrohungen für das Unternehmen können sein:

gesetzliche Änderungen, Veränderungen der Wechselkurse, Einstieg neuer Konkurrenten im Markt, Abwanderung wichtiger Schlüsselkunden, Kündigung wichtiger Know-how-Träger im Unternehmen, kritische Presseberichte, Imageverlust ...

Wie macht man eine SWOT-Analyse?

Um eine SWOT-Analyse zu erstellen, sollten Sie folgende Schritte durchführen:

Informationsrecherche

Für die SWOT-Analyse werden Informationen recherchiert, die den Zustand im Unternehmen beschreiben: Kernkompetenzen, Know-how, Kundenbeziehungen, Patente, Marken, Produkte, Serviceleistungen, Abläufe, Technologien, finanzielle Ausstattung und Partnerschaften.

Außerdem werden Informationen recherchiert, die das Geschehen im Umfeld des Unternehmens und im Markt beschreiben. Hierzu gehören: Kundenanforderungen, technologische Entwicklungen, gesellschaftliche Trends (Werte, Ziele), Politik, wirtschaftliche Entwicklung und gesetzliche Rahmenbedingungen.

Hilfreich für die Recherche und Informationsbeschaffung ist, wenn Sie in Bezug zu den vier SWOT-Kategorien folgende Fragen stellen – und beantworten.

Stärken

  • Was lief gut in der Vergangenheit?
  • Welche Ursachen waren entscheidend für bisherige Erfolge?
  • Worauf kann das Unternehmen stolz sein?
  • Was kann das Unternehmen besser als seine Wettbewerber?

Schwächen

  • Wo ist das Unternehmen schwach?
  • Was fiel bislang schwer?
  • Was fehlt?
  • Warum gehen Aufträge an den Wettbewerber verloren?

Chancen

  • Welche Möglichkeiten bieten sich?
  • Welche Zukunftschancen sind absehbar?
  • Welche Trends sind günstig?
  • Welche Veränderungen im Umfeld können vorteilhaft sein?

Risiken

  • Wo lauern Gefahren für das bisherige Geschäftsmodell?
  • Welche Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens könnten sich ungünstig auf die Geschäftsentwicklung oder die Wettbewerbsfähigkeit auswirken?
  • Welche Aktivitäten der Wettbewerber sind zu erwarten?

Ergebnisse der SWOT-Analyse darstellen

Die recherchierten Informationen werden in einer Übersicht zusammengeführt. So werden die wichtigsten positiven und negativen Einflusskräfte aus der Unternehmensanalyse und der Umfeldanalyse auf einen Blick sichtbar. In der Positiv-Spalte sind demnach alle Aspekte benannt, die vorteilhaft, nützlich und hilfreich sind und zum Erfolg beitragen können. In der Negativ-Spalte sind alle Aspekte benannt, die nachteilig, schädlich und hemmend sind und den Erfolg gefährden können.

Darstellung der Stärken (Strength), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats)

Analyse der Zusammenhänge mit der SWOT-Matrix

Mit der SWOT-Matrix werden Zusammenhänge zwischen Stärken und Schwächen einerseits und zwischen Chancen und Risiken andererseits sichtbar. Je nachdem, welche Merkmale des Unternehmens mit ausgewählten Merkmalen des Umfelds in Verbindung gebracht werden, lassen sich für die Strategieplanung allgemeine Stoßrichtungen ableiten und in den vier Feldern der SWOT-Matrix darstellen.

Darstellung, um die Beziehung zwischen Stärken und Schwächen einerseits und Chancen und Risiken andererseits aufzuzeigen

Welche Strategien ergeben sich aus der SWOT-Analyse?

Aus den Ergebnissen der SWOT-Analyse und mit der kombinierten SWOT-Matrix lassen sich vier Strategien für das Unternehmen ableiten: Ausbauen, Aufholen, Absichern, Vermeiden.

Diese vier Strategiebegriffe bezeichnen die strategische Stoßrichtung für das Unternehmen. Für die Strategie- und Unternehmensplanung müssen diese genauer beschrieben und mit Projekten oder Maßnahmen verknüpft werden. Die folgenden Fragen helfen dabei.

Strategie „Ausbauen“

  • Welche Stärken passen zu welchen Chancen?
  • Wie können Stärken dazu beitragen, die Chancen (besser) zu nutzen?
  • Welche Geschäftsfelder oder Produktbereiche kann das Unternehmen erweitern?

Strategie „Aufholen“

  • In welchen Geschäftsfeldern oder Märkten muss das Unternehmen aufholen?
  • Welche Schwächen müssen beseitigt werden?
  • Wodurch lassen sich Schwächen ausgleichen?
  • Welche Chancen stecken in einer Schwäche?

Strategie „Absichern“

  • Welchen Risiken kann das Unternehmen mit welchen Stärken begegnen?
  • Wie können Stärken den Eintritt bestimmter Risiken abwenden?
  • In welchen technischen oder organisatorischen Bereichen muss sich das Unternehmen absichern?

Strategie „Vermeiden“

  • Wo treffen Schwächen auf Risiken?
  • Welche Gefahren erwachsen dadurch dem Unternehmen?
  • Wie kann das Unternehmen dennoch vor Schaden geschützt werden?
  • Welche Aktivitäten sollte das Unternehmen vermeiden oder nicht mehr ausüben?

Beispiele für Strategien, die sich aus der SWOT-Analyse ableiten lassen

Mit den Ergebnissen der SWOT-Analyse kann die Strategie für das Unternehmen festgelegt werden. Damit verbunden sind dann Projekte oder einzelne Maßnahmen für die Umsetzung der Strategie. Wie das für ein einzelnes Unternehmen aussehen könnte, zeigen die folgenden Beispiele:

Stärke-Chance-Kombination „Ausbauen“

Die Lage: Die neue umweltfreundliche Produktlinie erhält Auszeichnungen und verkauft sich gut. Immer mehr Kunden legen Wert auf umweltfreundliche Produkte.

Die Maßnahmen: Das umweltfreundliche Sortiment wird ausgebaut. Das grüne Image wird gestärkt, indem auch die Produktion energieeffizienter und ressourcenschonender arbeitet. Das Marketing startet eine Kampagne, um die neue, umweltfreundlichere Produktion bekannt zu machen.

Schwäche-Risiko-Kombination „Vermeiden“

Die Lage: Die Qualität und die Zuverlässigkeit einiger Produkte sind mangelhaft. Wichtige Kunden drohen mit der Abwanderung zur Konkurrenz.

Die Maßnahmen: Die Produktion der wichtigen Hauptprodukte wird modernisiert. Ein Qualitätsteam sucht systematisch nach Ursachen der Mängel und beseitigt diese. Produkte mit besonders hohen Ausfällen in der Garantiezeit werden aus dem Programm genommen. Der Vertrieb erhält größeren Spielraum bei Rabatten, wenn Kunden sich beschweren.

Schwäche-Chance-Kombination „Aufholen“

Die Lage: Die Produkte des Unternehmens sind beliebt, aber die Produktion im eigenen Betrieb ist teuer. Die Konkurrenz lässt billig in Asien produzieren.

Die Maßnahmen: Der gute Ruf wird genutzt, um in den Premium-Bereich vorzudringen. Die Produktion wird auf Kleinserien und Einzelfertigung umgestellt, um noch mehr Kundenservice zu bieten. Im Online-Shop wird ein Konfigurator zur Gestaltung des Wunschprodukts integriert. Das Marketing kommuniziert Leistungen wie „schnelle und sichere Lieferung“, „individuelle Funktionen“.

Stärke-Risiko-Kombination „Absichern“

Die Lage: Das Hauptprodukt ist ein Erfolg. Der Absatz steigt seit Jahren. Aber ein wichtiger Zulieferer ist in wirtschaftlichen Schwierigkeiten und droht auszufallen.

Die Maßnahmen: Mit den Eignern des Zulieferers werden Übernahmeverhandlungen begonnen. Gleichzeitig wird nach alternativen Zulieferern gesucht und es wird geprüft, ob die Zulieferteile in der eigenen Produktion hergestellt werden können.

Welche Probleme und Fehler gibt es bei der SWOT-Analyse?

Rechercheaufwand wird unterschätzt oder reduziert

Der Rechercheaufwand für die SWOT-Analyse kann sehr umfangreich und aufwendig sein. Oft sind mehrere Personen im Unternehmen oder externe Dienstleister damit betraut. Der Aufwand ist notwendig, denn verlässliche Schlussfolgerungen lassen sich nur aus einer sorgfältigen Informationsrecherche ziehen.

Entscheidungen fallen schwer

Die Abgrenzung von Chancen und Stärken oder von Risiken und Schwächen ist nicht eindeutig. Es ist schwierig, einzelne Merkmale oder Einflussfaktoren eindeutig zu bewerten und zu kategorisieren. Die Folge: Die Analysen lassen keine eindeutigen Schlussfolgerungen zu. Das Management kann aus der SWOT-Analyse keine klaren Entscheidungen ableiten.

SWOT-Analyse ist keine Strategieplanung

Die SWOT-Analyse ist noch keine Strategieplanung. Sie beschreibt nur bestehende Zustände oder zeigt auf, welche Entwicklungen oder Ereignisse in der Zukunft möglich sind. Die SWOT-Matrix macht nur grobe strategische Stoßrichtungen sichtbar. Erst im Rahmen der Strategieplanung werden daraus einzelne Projekte, Aktionen und Maßnahmen abgeleitet, entwickelt und beschrieben, die anschließend umgesetzt werden sollen.

SWOT-Analyse wird missbraucht

In der Praxis werden oft nur die Informationen abgebildet, die erwünscht sind, um bereits getroffene strategische Entscheidungen zu legitimieren.

Dazu im Management-Handbuch

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