SWOT-AnalyseSWOT-Analyse für die Strategieplanung

Mit einer SWOT-Analyse schaffen Sie die Grundlage für die Strategieplanung für Ihr Unternehmen. Sie zeigt auf, wo strategische Maßnahmen ansetzen müssen und wo sie am meisten für den Erfolg beitragen können. Sie nutzen Ihre mit der SWOT-Analyse erkannten Stärken und Chancen, und Sie wissen um Schwächen und Risiken.

Jede Analyse ist am Ende nur so gut wie die Schlussfolgerungen, die daraus gezogen werden. Deshalb gilt es, aus den Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie aus den Chancen und Risiken im Umfeld die strategischen Maßnahmen abzuleiten, die die Position des Unternehmens im Wettbewerb verbessern helfen. Dabei ist zu beachten: Die SWOT-Analyse selbst ist keine Strategieplanung. Sie beschreibt nur bestehende Zustände oder zeigt auf, welche Entwicklungen oder Ereignisse in der Zukunft möglich sind. Im Rahmen der Strategieplanung werden daraus Projekte, Aktionen und Maßnahmen abgeleitet, entwickelt und beschrieben, die anschließend umgesetzt werden sollen.

Stärken nutzen und ausbauen, Schwächen im Blick behalten

Es ist falsch, wenn aus der Stärken- und Schwächen-Analyse der Schluss gezogen wird: Bei den Stärken muss das Unternehmen nichts tun – da ist es ja stark. Es muss die Schwächen beheben. Vielmehr gilt:

  • Stärken Sie Ihre Stärken, arbeiten Sie diese deutlich heraus, vermitteln Sie diese Ihren Kunden in besonderer Weise, setzen Sie diese im Wettbewerb ein und verbessern Sie diese permanent. So nutzen Sie Ihre Stärken nicht nur, sondern pflegen sie auch.
  • Nicht jede Schwäche muss behoben werden. Vielleicht geht dies gar nicht, ohne eine Stärke preiszugeben. Zumindest wird es Geld und andere Ressourcen brauchen, um Schwächen zu beseitigen.
  • Schwächen müssen aber immer im Vergleich zu Konkurrenten beobachtet werden. Sie dürfen im Wettbewerb dazu führen, dass Sie Ihre Kunden an die Konkurrenz verlieren und damit die Existenz Ihres Unternehmens gefährdet wird.

Chancen nutzen, Risiken vermeiden

Chancen und Risiken, die sich aus der Entwicklung der Umfeldfaktoren ergeben, sind oft schwierig einzuschätzen und zu bewerten. Denn hier blicken Sie in die Zukunft, die sich nicht vorhersagen lässt. Es ist immer offen, ob eine Entwicklung so eintritt, wie vermutet, ob sie so stark ist und so schnell vonstattengeht. Gerade beim Nutzen von Chancen spielt das Timing eine große Rolle.

Mit den Ergebnissen der SWOT-Analyse können Sie eingrenzen und besser abschätzen, wie sich die vielen möglichen Einflussfaktoren entwickeln und welche Folgen das für Ihr Unternehmen haben könnte. Durch die Kombination von Chancen und Risiken mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens können Sie Potenziale besser nutzen und Gefahren gezielt eingrenzen oder vermeiden. Aus der SWOT-Analyse lassen sich folgende Möglichkeiten ableiten:

  • Chancen sind Möglichkeiten und Potenziale, die Sie nutzen sollten. Durch die entsprechenden Einflussfaktoren aus dem Umfeld ergeben sich zusätzliche Marktpotenziale oder neue Kundensegmente. Außerdem können Sie dadurch vielleicht Ihre Produkte verbessern oder die Kosten dafür senken. Wichtig ist, die Chancen zu erkennen und richtig zu bewerten. Dann braucht es Ideen, Projekte und Ressourcen, um sie zu erschließen.
  • Risiken lassen sich selten ganz vermeiden. Sie müssen eingeschätzt werden im Hinblick auf die Wahrscheinlichkeit, mit der sie eintreten und auf die Bedeutung und die Folgen für das Unternehmen. Einige Risiken kann man eingehen, andere sollten soweit wie möglich vermieden werden, indem Alternativen gesucht, neue Produkte entwickelt oder andere Kundensegmente angesprochen werden.

Vier strategische Stoßrichtungen nach SWOT

Wenn Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens mit den Chancen und Risiken aus dem Umfeld in Beziehung setzen, ergeben sich vier Felder, wie sie in Abbildung 6 dargestellt sind. Jedes Feld kann so interpretiert werden, dass es für eine strategische Stoßrichtung Ihres Unternehmens steht; nämlich:

  1. Stärke-Chance-Kombination „Ausbauen“: Ressourcen sollten eingesetzt werden, um Chancen im Markt zu nutzen; ein mögliches Feld für Investitionen und zusätzliche Budgets sowie für neue Projekte oder Produkte.
  2. Schwäche-Risiko-Kombination „Vermeiden“: Das Unternehmen ist möglicherweise ernsthaft gefährdet. Es müssen Projekte initiiert werden, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Das Unternehmen muss sich gegebenenfalls aus den entsprechenden Bereichen zurückziehen.
  3. Schwäche-Chance-Kombination „Aufholen“: Im Einzelfall muss entschieden werden, ob das Unternehmen die Ressourcen aufbringen kann und will, um die Chancen in diesem Bereich zu nutzen, obwohl die internen Voraussetzungen dafür nicht gegeben sind. Hier muss das Unternehmen investieren, um einzelne Schwächen gezielt zu beseitigen.
  4. Stärke-Risiko-Kombination „Absichern“: Maßnahmenpläne werden entwickelt, um mögliche Risiken zu begrenzen und Gefahren abzuwenden. Möglicherweise können die Risiken zu Chancen umgewandelt werden, wenn dafür gute Ideen, neue Produkte oder andere Geschäftsmodelle realisiert werden.
Abbildung 6: Übersicht strategische Stoßrichtungen nach SWOT

Strategien für die vier SWOT-Felder planen

Wenn Sie die strategischen Stoßrichtungen für Ihr Unternehmen und einzelne Geschäftsfelder entsprechend erkannt und festgelegt haben, arbeiten Sie dafür genaue Strategiepläne aus oder starten strategische Projekte, Aktionen oder Maßnahmen. Das kann bedeuten, dass Sie ein neues Geschäftsmodell oder einen Businessplan entwickeln; wie das im Detail funktioniert erfahren Sie in den entsprechenden Handbuch-Kapiteln. Oder Sie gehen einzelne strategische Erfolgsfaktoren an, wie sie in der Balanced Scorecard und der Strategy Map dargestellt sind. Zum Beispiel in Bezug auf die in der Balanced Scorecard und Strategy Map betrachteten Perspektiven:

  • Finanzen: Ertragskraft steigern durch Kostensenkungen oder Ausstieg aus unrentablen Geschäftsbereichen.
  • Kunden: neue Zielgruppen und Kundensegmente erschließen oder Kundenbindung durch mehr Service steigern.
  • Prozesse: Produkte technologisch schneller überarbeiten oder erneuern und Verbesserungen bei der Qualität erzielen.
  • Entwicklung: Kompetenzen bei den Mitarbeitern aufbauen, neue Fertigungstechnologien einsetzen, zukünftige Umweltschutzstandards einhalten oder Digitalisierung von Abläufen ausbauen.

Welche Möglichkeiten sich im Einzelnen dazu bieten, erfahren Sie in den Handbuch-Kapiteln Strategy Map oder Engpassorientierte Strategie (EKS).

Praxis

Strategische Stoßrichtungen bestimmen

Prüfen Sie, welche strategischen Stoßrichtungen für Ihr Unternehmen und seine Geschäftsfelder wichtig sein können. Kombinieren Sie dazu Stärken und Schwächen jeweils mit Chancen und Risiken und fassen Sie dies in der Matrix der folgenden Vorlagen zusammen. Erläutern Sie die jeweilige Strategie immer in Bezug auf Ihr Unternehmen und auf die Ergebnisse aus Ihrer SWOT-Analyse.

Bringen Sie mit der folgenden Excel-Vorlage die Umfeldbereiche und Trends einerseits und die Ziele Ihres Unternehmens andererseits mit den Strategien und den Maßnahmen in einen direkten Zusammenhang. Sie erkennen, inwiefern Ihre Strategieplanung auf die relevanten Umfelder und Ziele ausgerichtet ist, wo die stärksten und wichtigsten Stellhebel sind und wo gegebenenfalls Defizite vermutet werden können.

Strategieplanung und Maßnahmenplanung

Entscheiden Sie dann, welche Maßnahmen Sie im Einzelnen ergreifen wollen und wie Sie diese im Unternehmen und am Markt umsetzen können. Dies wird wahrscheinlich die Form eines strategischen Projekts annehmen. Leiten Sie aus Ihren Analyseergebnissen also den Projektauftrag ab. Die Ergebnisse können Sie in das folgende Bild übertragen.

Abbildung 6: Maßnahmenplan abgeleitet aus der SWOT-Analyse

Erläutern Sie Ihre strategische Maßnahmenplanung mithilfe der folgenden Vorlage im Detail.

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