ProduktplanungWie Sie mit Trendscouting Ideen für neue Produkte finden

Was ist Trendscouting und wie funktioniert die Trendforschung? Erfolgreiche Unternehmen wissen, was die Märkte bewegt. Dafür braucht es nur Offenheit und keine großen Budgets. Wie geht man dabei vor?

Was ist Trendscouting?

Trendscouting ist ein Begriff aus der Marktforschung. Ein Trendscout spürt sehr früh Trends auf, die gerade erst entstehen. Trendscouting wird genutzt, um sich einen Vorteil am Markt zu verschaffen: Wer Trends vor allen oder vielen anderen erkennt und Produkte entsprechend ändert oder neue Produkte entwickelt, der kommt der Konkurrenz zuvor.

Welche besondere Kompetenz ist bei Trendscouting gefragt?

Sie müssen unterscheiden zwischen Eintagsfliegen und Kuriositäten einerseits und tragfähigen Trends, aus denen sich erfolgreiche Produkte ableiten lassen, andererseits. Sie müssen heute wissen, was morgen „in“ ist. Mit der Beobachtungsgabe eines Ethnologen und dem Spürsinn eines Unternehmers entdecken Sie Innovationspotenziale.

Im Konsumer-Markt für Mode, Schmuck, Möbel oder Spielwaren profitieren die am meisten, die einen neuen Trend als Erste entdecken und in die passenden Produkte umsetzen. Aber auch andere Dienstleistungs- und Industrieunternehmen müssen den Blick in die Zukunft wagen und frühzeitig aktiv werden. Kaum eines kann es sich noch leisten, nur auf aktuelle Bedarfe zu reagieren.

Wie funktioniert Trendforschung?

Trendforschung ist ein Prozess – und mehr als Kundenbefragung und Statistik. Wer meint, mit einem einfachen Fragebogen zum Ankreuzen die richtigen Trends zu entdecken, liegt falsch.

Genauso reicht es nicht aus, Statistiken auszuwerten und einfach fortzuschreiben. Trends sind von Brüchen gekennzeichnet, die es zu entdecken gilt. Trendforschung lässt sich auf zwei Ebenen festmachen:

  1. Allgemeine Trends in einer Gesellschaft, die sich beispielsweise durch die demografische Entwicklung, Wertewandel oder die Medien und ihre Berichterstattung ergeben.
  2. Spezifische Trends in Bezug auf ein konkretes Produkt, die sich daraus ergeben, wie Kunden mit dem Produkt umgehen, wie sie es verändern oder welche Beziehung sie aufbauen und wie sie es beurteilen.

Trends entstehen in der Gesellschaft – oft in ganz spezifischen innovativen Milieus. Von dort aus verbreiten sie sich dann über Mittler-Milieus in (fast) allen gesellschaftlichen Bereichen. Damit haben sie Auswirkungen auf die Zielgruppen und die Kunden eines Unternehmens – und damit auf seine Angebote und Produkte.

Tipp

Behalten Sie auch Investitionsgüter im Blick

Was für die Konsumgüter gilt, lässt sich auch auf Investitionsgüter übertragen. Auch hier lassen sich Trends einer Branche festmachen, die das Meinungsbild der Entscheider und Anwender beim Kunden stark prägen können.

So funktioniert Trendscouting Schritt für Schritt

In allen Fällen ist es wichtig, Kunden oder sogenannte Trendsetter genau zu beobachten, mit ihnen zu sprechen, andere um ihre Meinung zu fragen, zu experimentieren, zu testen und immer wieder kritisch zu hinterfragen:

  • Ist das ein wirklicher Trend?
  • Welches Kundenbedürfnis wird damit sichtbar?
  • Wie lässt sich das in konkrete Angebote übersetzen?

Trendscouting und Trendforschung haben kaum etwas mit genialen Einfällen und Einsichten von Einzelnen zu tun. Sie sind Teil des Innovationsmanagements und umfassen mehrere Schritte, an denen unterschiedliche Personen beteiligt sind. So gehören dazu:

  1. Beobachtung von Menschen, Milieus, Zielgruppen oder Kunden, Analyse von Zahlen, Daten und Fakten, Gespräche oder Experimente mit ausgewählten Personen und Experten;
  2. Ergebnisse zusammenstellen, Berichte verfassen, Szenarien beschreiben;
  3. Reflexion möglicher Trends, Diskussion mit Fachabteilungen im Unternehmen, Kritik und Würdigung;
  4. Vergleiche durchführen mit anderen Branchen und Bereichen, Bestätigungen suchen oder Thesen widerlegen, Beschreibungen differenzieren;
  5. Als Ergebnis: Maßnahmen ableiten, Pläne erstellen, Produkte konzipieren und Ziele formulieren.

Dabei spielt Erfahrung eine wichtige Rolle. Je mehr man davon sammelt, desto besser lassen sich Trends erkennen und beurteilen. Trendscouts sind deshalb meist selbst Mitglieder der relevanten Zielgruppen. Was sie zusammentragen, wird dann von Trendforschern oder Marketingexperten ausgewertet und beurteilt.

Dennoch kann es recht lange dauern, bis ein Unternehmen aus der Trendforschung Profit schlagen kann. Während in der Modebranche im monatlichen Rhythmus neue Trends entstehen können, sind die Entwicklungszeiten bei High-Tech-Produkten mitunter sehr lange.

Aus Trends konkrete Geschäftsideen ableiten

Nicht immer lassen sich aus allgemeinen Trends konkrete Unternehmensstrategien oder gar Produktideen ableiten. Deswegen haben sich zahlreiche Trendagenturen und Marktforschungsinstitute darauf spezialisiert, mehr spezifisches Wissen zusammenzutragen.

In spannenden Analysen fassen die Trendforscher der niederländischen Beratungsfirma Trendwatching.com die Einsichten ihrer über 8.000 Spotter weltweit zusammen. Ihr Ziel: Aus Trends konkrete Geschäftsideen ableiten. Sie beschreiben beispielsweise,

  • warum Kunden ihre Produkte selbst mitgestalten wollen (Customer Made),
  • warum sie sich über jedes Produkt, das sie kaufen, genauestens informieren (Infolust),
  • warum sie mit Produkten ihren eigenen Status ausdrücken und verbessern wollen (Status Skills).

Nicht immer muss das Trendscouting Ideen für revolutionäre Geschäftsideen liefern. Oft entstehen daraus hilfreiche Anregungen für Produktverbesserungen oder ergänzende Angebote. Dazu muss nur genau beobachtet werden, wie Kunden mit den Produkten umgehen – und wo es in der Anwendung Defizite gibt.

Wenn Trendscouts ermitteln, dass Inliner nicht nur als Sportgerät, sondern auch als Verkehrsmittel benutzt werden, die Nutzer aber ein Problem mit dem Verstauen der Inliner haben, dann ist es nahe liegend spezielle Rucksäcke oder bequemere Schuhe mit abnehmbaren Rollen anzubieten.

Das Lead User-Konzept für die Industrie

Einige Hersteller von Investitionsgütern nutzen deshalb das Wissen und die Erfahrung ihrer Kunden. Die sogenannten Lead User sind Quellen für Innovationen und Produktverbesserungen. Sie haben Anforderungen, die charakteristisch sind für die zentralen Anforderungen des Marktes, formulieren diese aber erheblich früher als die Durchschnittskunden.

In Produktentwicklungsteams binden die Unternehmen diese Kunden direkt mit ein. Sie stellen Prototypen her, beobachten, wie diese eingesetzt werden und diskutieren intensiv, welche Nutzervorteile sich daraus für den Kunden ergeben. Wenn der zufrieden ist, wird die Lösung für die breite Masse angepasst.

So kann jedes Unternehmen Trendscouting betreiben

Wer Trends entdecken und nutzen will, benötigt keine großen Budgets. Es ist vorwiegend eine Frage der Unternehmenskultur und des Leitbilds. Zunächst geht es darum zu erkennen, dass Trends eine wichtige Rolle bei der strategischen Planung und für Produktinnovationen in jedem Unternehmen spielen. Im einfachsten Fall muss nur das erkannt und verstanden werden, was um das Unternehmen herum passiert.

Dabei ist es hilfreich, ein sehr breites Spektrum an Entwicklungen zu beobachten – und einfach Augen und Ohren offenzuhalten, sagt Reinier Evers von trendwatching.com. Was tut sich in der Gesellschaft, in der Wirtschaft, in der Forschung und Entwicklung, bei den Kunden und deren Kunden?

Wer so viele Informationen wie möglich zusammenträgt und in Bezug zu den Aktivitäten des eigenen Unternehmens setzt, der erkennt immer wieder attraktive Geschäftspotenziale oder Möglichkeiten für Produktverbesserungen. Das sollte eine primäre Aufgabe jedes Marketing-Managers sein.

Checkliste: Aufgaben beim Trendscouting

Das sind die wichtigen Aufgaben beim Trendscouting:

  • Schauen Sie über den Tellerrand – Ihrer Branche, Ihres Fachbereichs, Ihrer Zielgruppe.
  • Lesen Sie regelmäßig Zeitungen und Zeitschriften oder achten Sie beim Fernsehen auf Dinge, die Sie normalerweise nicht lesen oder anschauen würden
  • Schaffen Sie sich so viel Überblicks-Wissen wie möglich; zeichnen Sie immer wieder ein Bild von Ihrer Branche und den wirksamen Kräften.
  • Verwerfen Sie Einsichten und erste Ideen nicht vorschnell, sondern bewahren Sie diese auf, bis sich ein genaueres Bild ergibt.
  • Hinterfragen Sie alle Entwicklungen immer wieder: Warum hat der Wettbewerber seine Strategie geändert? Warum hat er das Produkt auf den Markt gebracht? Was bewegt die Kunden? Warum kaufen Sie ein Produkt wie verrückt, während ein anderes wie Blei in den Regalen liegen bleibt?
  • Probieren Sie Ideen aus. Entwickeln Sie Prototypen, die Sie mit Ihrer Zielgruppe und Ihren Kunden testen und verbessern – und durchaus auch wieder verwerfen.
  • Tabus, Vorurteile, ideologische Sichtweisen oder negative Grundeinstellungen machen blind; damit verlieren Sie viele interessante Ideen, bevor Sie diese überhaupt entdecken.

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