ProduktplanungDas Product-Factbook als Produktplanungssystem

Im Product-Factbook dokumentieren Sie Ihre Planungen und Aktivitäten rund um das Produkt, für das Sie die Verantwortung tragen. Damit behalten Sie den Überblick und sorgen dafür, dass alle Planungen aufeinander abgestimmt sind und zu den Zielen passen. In diesem Abschnitt erläutern wir Inhalte, Struktur und Gliederung eines Product-Factbook und stellen eine entsprechende Word-Vorlage zur Verfügung.

Übersicht über die Produktplanung verschaffen

Im Produktmanagement und im Rahmen der Produktplanung werden die unterschiedlichsten Informationen zusammengetragen, Konzepte beschrieben und Detailpläne erstellt. Dazu zählen insbesondere:

  • Informationen zur Marktentwicklung und zu Marktpotenzialen
  • Produktideen und Ideen zu neuen Geschäftsmodellen
  • Produktkonzepte und Produktspezifikationen
  • Businessplan
  • Prototypen und Muster
  • Testpläne und Testergebnisse
  • Technische Pläne für Konstruktion und Produktion
  • Absatzpläne und Umsatzpläne mit Soll-Vorgaben zu Zielen
  • Kostenpläne mit Soll-Vorgaben zu Zielen
  • Messergebnisse und Kennzahlen mit Ist-Werten (Reports zum Produkt-Controlling)
  • Diagramme und Tabellen zum Soll-Ist-Vergleich
  • Marketingpläne mit Aktionen und Maßnahmen zur Kundenkommunikation, Produktpromotion und Werbung
  • Preislisten mit Rabatten und Zugaben
  • Ideen und Konzepte für Produktverbesserungen, Produktdifferenzierung und Produktvarianten

Um über die Fülle an Informationen und Planungen den Überblick zu behalten, kann das Produktmanagement für die strategische und operative Produktplanung ein Product-Factbook anlegen und führen. Es ist eine Sammlung der Informationen, die für die Aufgaben des Produktmanagements notwendig sind.

Inhalte und Gliederung des Product-Factbook

Im Product-Factbook werden nicht einfach alle Informationen und Pläne zusammengeheftet, die oben genannt sind. Das würde erstens zahlreiche Redundanzen schaffen und zweitens keinen Beitrag zu mehr Übersichtlichkeit leisten. Im Product-Factbook werden die entscheidenden Informationen auf den Punkt gebracht zusammengestellt und einfach sichtbar gemacht. Es ist das zentrale Planungs- und Steuerungsinstrument für das Produktmanagement.

Was dabei im Einzelnen wichtig ist und ins Product-Factbook gehört, müssen Sie als Produktmanager selbst für sich entscheiden. Das hängt davon ab, welche Aufgaben für Sie kritisch sind, woran Sie regelmäßig arbeiten und was aktuell für Sie und Ihr Unternehmen wichtig ist. Alle weiteren Informationen und Pläne werden in der bewährten Form gesondert weitergeführt; das Product-Factbook verweist auf diese Pläne.

Es ist empfehlenswert, für jedes Produkt ein eigenes Product-Factbook zu erstellen und zu pflegen. Deshalb hängen Gliederung und Inhalte auch davon ab, in welcher Lebensphase sich das Produkt befindet. Die folgenden Inhaltselemente werden im Laufe des Produktlebenszyklus nach und nach mit entsprechenden Informationen gefüllt und erweitert werden können.

Produkt

  • Kurze Produktbeschreibung
  • Besondere Produktmerkmale, Eigenschaften und Funktionen, Patente, Zulassungen, Normen, Prüfberichte, Markenrechte, Lizenzen etc.
  • Lieferumfang, Zubehör, Bedienungsanleitungen
  • Wichtige Produktvarianten, ergänzende Produkte, Eiordnung in das Produktprogramm, in Produktlinien, Sortimente oder Kategorien
  • wichtige produktbegleitende Dienstleistungen und Serviceangebote: Garantien
  • Kurze Beschreibung des Geschäftsmodells, das mit dem Produkt verknüpft ist (Visualisierung als Business Canvas)

Markt

  • Wichtige Informationen zu den relevanten Zielgruppen; Merkmale der Konsumenten oder der gewerblichen Kunden
  • Kundensegmente mit jeweiligen Persona-Beschreibungen
  • Anwendungsszenarien
  • Hinweise zu den Akteuren im Vertriebs- und Verkaufsprozess (Handel, Dienstleister, Berater)
  • Nutzen und Erwartungen der Zielgruppen
  • Wettbewerber und potenzielle Ersatzprodukte
  • Unique Selling Position des Produkts im Wettbewerb

Ziele und Kennzahlen aus dem Businessplan

  • Marktpotenziale
  • Absatz und Umsatz (Soll und Ist)
  • Kalkulationen zur Produktentwicklung, Herstellung, Marketing und Vertrieb
  • Kosten (Soll und Ist)
  • Deckungsbeitrag, Gewinn, Rendite, Break-Even-Rechnung, Amortisation (Soll und Ist)
  • Kennzahlen und Indikatoren zur strategischen Bedeutung des Produkts
  • Budgets für Produktentwicklung, Markteinführung, Produktpflege

Marketing- und Vertriebsplanung

  • Strategie im Marketing und Vertrieb
  • zentrale Nutzenargumente für Marketing und Vertrieb sowie Argumente und Belege zur Einwandbehandlung
  • Partner zur Distribution
  • Verweise auf Broschüren, Webseite, Datenblätter und sonstiges Marketing- und Vertriebsmaterial
  • Schulung und Qualifizierung der Partner
  • wesentliche Aktionen und Maßnahmen aus dem Marketingplan
  • wesentliche Aktionen und Maßnahmen zur Vertriebsplanung
  • wesentliche Aktionen und Maßnahmen im Key Account Management
  • Dokumentation von Presseberichten, Testberichten

Produktpflege

  • Ergebnisse aus dem Beschwerdemanagement oder Produktaudits
  • Erkenntnisse aus der Produktbeobachtung, Mängellisten, Rücknahme, Rückrufe etc.
  • wichtige gesetzliche und technologische Rahmenbedingungen sowie Auswirkungen auf das Produkt
  • Aktionen zur Produktverbesserung und für Produktvarianten, Produktdifferenzierung
  • Übersichten zur Produkt-Roadmap oder zur Feature-List
  • Ergebnisse aus Wertanalyse-Projekten
  • wesentliche Angaben zur Planung eines Relaunchs des Produkts
  • wichtige Serviceleistungen wie Schulung, Finanzierung, Wartung
  • Anpassungen Preis und Maßnahmen im Rahmen der Preispolitik
  • Informationen zu Rücknahme, Recycling, Entsorgung
  • Dokumentations- und Informationspflichten
  • Verweise auf Handbücher und technische Dokumentationen

Produkt-Controlling

wichtige Kennzahlen und Soll-Ist-Vergleiche für das Produkt, einzelne Produktvarianten, Zielgruppen und Märkte zu

  • Absatz
  • Umsatz
  • Kosten
  • Deckungsbeitrag
  • Gewinn
  • Rendite
  • Investitionen
  • Kundenzufriedenheit
  • strategische Potenziale

Allgemeine Informationen

  • verantwortlicher Produktmanager
  • verantwortliche Personen im Marketing, Vertrieb, Key Account Management. Produktentwicklung, Produktion, Logistik, Service, Geschäftsleitung
  • Kontaktdaten
  • Versionshinweise und Hinweise zur Prüfung und Bearbeitung des Product-Factbooks
  • Verweise auf weitere Dokumente und Informationsquellen
  • Struktur Ablage zum Produktmanagement
  • redaktionelle Hinweise
  • Glossar

Mit dem Product-Factbook stellen Sie sicher, dass die Entwicklung, Herstellung, Vermarktung, Pflege, Verbesserung, Variation und Bewertung eines Produkts aufeinander abgestimmt sind und auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet sind.

Praxis

Product-Factbook erstellen und pflegen

Entwickeln Sie ein Product-Factbook, für die Produkte, für die Sie Verantwortung tragen. Verstehen Sie das Product-Factbook als zentrales Planungs-, Steuerungs-, Koordinations- und Überwachungsinstrument für Ihre Produktplanung. Fassen Sie dem entsprechend alle Informationen darin zusammen, die Sie für einen jeweils aktuellen Überblick über den Erfolg des Produkts brauchen. Verweisen Sie für die Details auf die jeweiligen Detail- oder Fachpläne für Marketing, Produktentwicklung, Vertrieb, Logistik, Produktion oder Service.

Das Product-Factbook muss individuell für Ihr Produkt und Ihre Aufgaben im Produktmanagement erstellt werden. Um eine geeignete Gliederung zu finden, können Sie die folgende Vorlage nutzen.

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