KundenzufriedenheitKano-Modell als Grundlage der Kundenzufriedenheit

Um zu verstehen, was Kunden zufrieden oder unzufrieden macht, müssen die Leistungsmerkmale eines Produkts aus Sicht des Kunden analysiert und bewertet werden. Mit dem Kano-Modell wird sichtbar, dass die Merkmale eine unterschiedliche Bedeutung für die Kundenzufriedenheit haben können. Erfahren Sie den Unterschied zwischen Leistungs-, Begeisterungs-, Basis- und Rückweisungsmerkmalen.

Anlässe für die Unzufriedenheit von Kunden

Jeder Mensch hat als Kunde wahrscheinlich eigene Erfahrung gesammelt und weiß, was ihn und andere Kunden unzufrieden machen kann. Beispiele dafür sind:

  • die überlastete Telefonistin in der Kundenhotline
  • der Verkäufer, der nur sein Produkt sieht, aber nicht unsere Wünsche
  • der griesgrämige Kundendienst, der uns warten lässt
  • der nicht erreichbare Chef
  • die unpünktliche Lieferung
  • die unverständlichen Bedienungsanleitungen
  • der verwirrende Webauftritt des Unternehmens
  • eine falsche Beratung
  • das Produkt, das nach wenigen Malen der Nutzung seinen Geist aufgibt

Diese Beispiele zeigen, wie vielfältig die Leistungsmerkmale rund um ein Produkt und eine Dienstleistung sein können. Oft sind es das Auftreten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens sowie ergänzende Serviceleistungen, die über die Zufriedenheit und Unzufriedenheit bestimmen.

In allen diesen Fällen vergleicht der Kunde: Was erwarte ich von der Leistung (Soll) und was bekomme ich (Ist)? Weichen Soll und Ist erheblich voneinander ab, fragt sich der Kunde: Warum? Wenn es am Anbieter und seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern liegt, dann entsteht Unzufriedenheit. Wenn der Kunde einfach nur das falsche Produkt ausgewählt hat oder andere selbst verschuldete Ursachen zur Unzufriedenheit des Kunden beitragen, dann schreibt er dies nicht unbedingt dem Anbieter zu. Insofern entstehen das Kundenurteil und damit die Kundenzufriedenheit oder Unzufriedenheit aus unterschiedlichen Leistungsmerkmalen des Anbieters, aus den situativen Rahmenbedingungen sowie aus den persönlichen Erwartungen, Erfahrungen, Bewertungen und Begründungen.

Um diese Zusammenhänge besser zu verstehen und daraus Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ableiten zu können, ist das sogenannte Kano-Modell hilfreich.

Kano-Modell

Das Kano-Modell ist nach Noriaki Kano benannt, der in Japan in den 1970er Jahren Kundenanforderungen und Kundenwünsche analysiert hat. Er hat Produktmerkmale und deren Erfüllungsgrad oder Realisierungsgrad in Beziehung gesetzt zur Kundenzufriedenheit. Als Ergebnis hat Kano die Produktmerkmale in drei Gruppen eingeteilt:

  • Basismerkmale, die vom Kunden in jedem Fall erwartet werden.
  • Leistungsmerkmale, die der Kunde zum Vergleich der Leistungen der einzelnen Anbieter nutzt und daraus das Maß seiner Kundenzufriedenheit ableitet.
  • Begeisterungsmerkmale sind besondere Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet, die ihn aber leicht begeistern können.

Das nach ihm benannte Kano-Modell erlaubt es, die Wünsche (Erwartungen) von Kunden zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.

Leistungsmerkmale im Kano-Modell darstellen

Noriaki Kano hat Leistungsmerkmale von Produkten und Leistungsbeurteilungen durch den Kunden in einem Diagramm in Beziehung gesetzt. Dabei wird sichtbar, dass sich die Leistungsmerkmale genauer unterscheiden lassen – je nachdem, wie sie vom Kunden beurteilt werden. Diese Zusammenhänge werden im Kano-Modell sichtbar, wie es in Abbildung 1 dargestellt ist. Die Kundenzufriedenheit resultiert aus der Leistungsbeurteilung. Die Leistungsmerkmale werden anhand des Erfüllungsgrads einer Kundenanforderung abgebildet.

Abbildung 1: Kano-Modell mit Kundenzufriedenheit und Erfüllungsgrad von Kundenanforderungen

Zunächst werden auf der Grundlage der Kundenbewertung und der damit verknüpften Kundenzufriedenheit drei Kategorien für Merkmale und Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung unterschieden:

Basismerkmale

Die Basismerkmale sind so grundlegend und selbstverständlich, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden die Basismerkmale nicht erfüllt, entsteht schnell hohe Unzufriedenheit. Werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit! Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung am Wettbewerber ist sehr gering. Beispiele für Basismerkmale beim Auto sind: Sicherheit, Rostschutz.

Leistungsmerkmale

Die Leistungsmerkmale eines Produkts sind dem Kunden bewusst, sie können in unterschiedlichem Ausmaß erfüllt werden und beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit, je nach Erfüllungsgrad. Anhand der Leistungsmerkmale führen die Kunden meistens den direkten Leistungsvergleich der einzelnen Konkurrenzprodukte durch. Am Beispiel Auto: Verbrauch, Kofferraum-Volumen, Fahreigenschaften, Beschleunigung, Wiederverkaufswert.

Begeisterungsmerkmale

Begeisterungsmerkmale eines Produkts sind besondere Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen beim Kunden eine gewisse Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, die Nutzenstiftung aber enorm. Am Beispiel Auto: Sonderausstattung, besonderes Design, Connected Services, Garantie- und Serviceleistungen, Finanzierungsmodelle.

Aus dem Kano-Modell lassen sich weitere Kategorien für die Kundenbewertung und damit für die Kundenzufriedenheit ableiten. Ein Anbieter sollte diese Merkmale seiner Produkte und Dienstleistungen ebenfalls im Blick haben und im Rahmen der Produktgestaltung beachten.

Unerhebliche Merkmale

Manche Produktmerkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Am Beispiel Auto könnte dies für eine bestimmte Kundengruppe sein: Automatik-Getriebe, Zigarettenanzünder, Halterungen. Aus Sicht des Anbieters bieten diese Merkmale Möglichkeiten zur Kosteneinsparung. Wichtig ist zu erkennen, dass sie für Marketingmaßnahmen wirkungslos sind.

Rückweisungsmerkmale

Einzelne Produktmerkmale führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Diese Merkmale sind insofern kritisch, weil sie als Rückweisungsmerkmale oft nicht so leicht erkannt werden. Der Kunde sagt nicht immer direkt, dass er ein Produkt nicht wählt, weil es eine bestimmte Eigenschaft hat. Am Beispiel Auto könnten dies für eine bestimmte Kundengruppe das Design, der Geruch im Innenraum, Art des Motors oder auch das Image des Anbieters sein.

Wichtig ist demnach, dass Sie die Kundenanforderungen genau kennen. Diese können sich für einzelne Kundengruppen oder Kundensegmente deutlich unterscheiden. Was die einen schätzen, lehnen andere ab. Was für den einen zur Begeisterung führt, lässt den anderen kalt. Das Kano-Modell gilt also immer nur für ein definiertes Kundensegment.

Tipp: Kundengruppen richtig identifizieren

Ausführliche Erläuterungen und Vorlagen, um Kunden zu unterscheiden und differenziert anzusprechen, finden Sie im Handbuch-Kapitel zur Kundensegmentierung.

Zudem verändern sich die Bewertungen durch die Kunden mit der Zeit. Ein Produktmerkmal, das heute noch begeistert, kann morgen schon zum Standard zählen. Denn durch Wettbewerb und immer wieder neue Leistungsmerkmale werden Begeisterungsmerkmale im Laufe der Zeit zu Basismerkmalen.

Praxis

Überprüfen Sie die Produkte, Dienstleistungen und den Service, den Ihr Unternehmen für Ihre Kunden bietet und leistet:

  • Welche Merkmale, Eigenschaften oder Funktionen zeichnen diese aus?
  • Welche dieser Merkmale machen die Leistung im Vergleich zum Wettbewerb besonders oder einzigartig?
  • Auf welche Merkmale legen die Kunden und einzelne Zielgruppen und Kundensegmente besonderen Wert?
  • Welche Merkmale vergleichen die Kunden bei der Kaufentscheidung mit denen der Konkurrenzangebote?
  • Welche Merkmale sind für die Kunden selbstverständlich?

Ordnen Sie die wichtigen Leistungsmerkmale den drei Merkmalstypen des Kano-Modells zu:

  • Begeisterungsmerkmale
  • Leistungsmerkmale
  • Basismerkmale

Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen.

Prüfen Sie außerdem, welche Merkmale und Eigenschaften Ihrer Produkte und Dienstleistungen beim Kunden auch Unzufriedenheit auslösen können; sogenannte Rückweisungsmerkmale.

  • Was will er gar nicht haben?
  • Was bewertet er negativ, gerade weil es dieses Merkmal gibt?

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie anhand von Beispielen, wie Emotionen der Kunden zur Zufriedenheit oder Unzufriedenheit beitragen. Diese beeinflussen nicht nur besonders stark das Kaufverhalten, sondern auch die Bewertung der Entscheidung nach dem Kauf.