KundenzufriedenheitKano-Modell als Grundlage der Kundenzufriedenheit

Um zu verstehen, was Kunden zufrieden oder unzufrieden macht, müssen die Leistungsmerkmale eines Produkts aus Sicht des Kunden analysiert und bewertet werden. Mit dem Kano-Modell wird sichtbar, dass die Merkmale eine unterschiedliche Bedeutung für die Kundenzufriedenheit haben können.

Anlässe für die Unzufriedenheit von Kunden

Jeder Mensch hat als Kunde wahrscheinlich eigene Erfahrung gesammelt und weiß, was ihn und andere Kunden unzufrieden machen kann. Beispiele dafür sind:

  • die überlastete Telefonistin in der Kundenhotline
  • der Verkäufer, der nur sein Produkt sieht, aber nicht unsere Wünsche
  • der griesgrämige Kundendienst, der uns warten lässt
  • der nicht erreichbare Chef
  • die unpünktliche Lieferung
  • die unverständlichen Bedienungsanleitungen
  • der verwirrende Webauftritt des Unternehmens
  • eine falsche Beratung
  • das Produkt, das nach wenigen Malen der Nutzung seinen Geist aufgibt

Diese Beispiele zeigen, wie vielfältig die Leistungsmerkmale rund um ein Produkt und eine Dienstleistung sein können. Oft sind es das Auftreten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens sowie ergänzende Serviceleistungen, die über die Zufriedenheit und Unzufriedenheit bestimmen.

In allen diesen Fällen vergleicht der Kunde: Was erwarte ich von der Leistung (Soll) und was bekomme ich (Ist)? Weichen Soll und Ist erheblich voneinander ab, fragt sich der Kunde: Warum? Wenn es am Anbieter und seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern liegt, dann entsteht Unzufriedenheit.

Wenn der Kunde einfach nur das falsche Produkt ausgewählt hat oder andere selbst verschuldete Ursachen zur Unzufriedenheit des Kunden beitragen, dann schreibt er dies nicht unbedingt dem Anbieter zu. Insofern entstehen das Kundenurteil und damit die Kundenzufriedenheit oder Unzufriedenheit aus unterschiedlichen Leistungsmerkmalen des Anbieters, aus den situativen Rahmenbedingungen sowie aus den persönlichen Erwartungen, Erfahrungen, Bewertungen und Begründungen.

Um diese Zusammenhänge besser zu verstehen und daraus Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ableiten zu können, ist das sogenannte Kano-Modell hilfreich.

Kano-Modell

Das Kano-Modell ist nach Noriaki Kano benannt, der in Japan in den 1970er-Jahren Kundenanforderungen und Kundenwünsche analysiert hat. Er hat Produktmerkmale und deren Erfüllungsgrad oder Realisierungsgrad in Beziehung gesetzt zur Kundenzufriedenheit. Als Ergebnis hat Kano die Produktmerkmale in drei Gruppen eingeteilt:

  • Basismerkmale, die vom Kunden in jedem Fall erwartet werden.
  • Leistungsmerkmale, die der Kunde zum Vergleich der Leistungen der einzelnen Anbieter nutzt und daraus das Maß seiner Kundenzufriedenheit ableitet.
  • Begeisterungsmerkmale sind besondere Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet, die ihn aber leicht begeistern können.

Das nach ihm benannte Kano-Modell erlaubt es, die Wünsche und Erwartungen von Kunden zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.

Produktmerkmale und Servicemerkmale im Kano-Modell darstellen

Noriaki Kano hat Merkmale von Produkten und Serviceleistungen und deren Bewertung durch den Kunden in einem Diagramm in Beziehung gesetzt. Dabei wird sichtbar, dass sich die Produktmerkmale genauer unterscheiden lassen – je nachdem, wie sie vom Kunden beurteilt werden. Diese Zusammenhänge werden im Kano-Modell sichtbar, wie es in Abbildung 1 dargestellt ist:

  • Der Erfüllungsgrad einer Kundenanforderung ergibt sich aus dem Vorhandensein und der Ausprägung eines Produktmerkmals (x-Achse).
  • Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus der Bewertung der einzelnen Produktmerkmale (y-Achse).
Abbildung 1: Kano-Modell mit Kundenzufriedenheit und Erfüllungsgrad von Kundenanforderungen

Bedeutung von Basismerkmalen, Leistungsmerkmalen und Begeisterungsmerkmalen

Zunächst werden auf der Grundlage der Kundenbewertung und der damit verknüpften Kundenzufriedenheit drei Kategorien für Merkmale und Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung unterschieden:

Basismerkmale

Die Basismerkmale sind so grundlegend und selbstverständlich, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden die Basismerkmale nicht erfüllt, entsteht schnell hohe Unzufriedenheit. Werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit! Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung am Wettbewerber ist sehr gering. Beispiele für Basismerkmale beim Auto sind: Sicherheit oder Rostschutz.

Leistungsmerkmale

Die Leistungsmerkmale eines Produkts sind dem Kunden bewusst, sie können in unterschiedlichem Ausmaß erfüllt werden und beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit, je nach Erfüllungsgrad. Anhand der Leistungsmerkmale führen die Kunden meistens den direkten Leistungsvergleich der einzelnen Konkurrenzprodukte durch. Am Beispiel Auto: Verbrauch, Kofferraum-Volumen, Fahreigenschaften, Beschleunigung oder Wiederverkaufswert.

Begeisterungsmerkmale

Begeisterungsmerkmale eines Produkts sind besondere Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen beim Kunden eine gewisse Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, die Nutzenstiftung aber enorm. Am Beispiel Auto: Sonderausstattung, besonderes Design, Connected Services, weitreichende Garantie- und Serviceleistungen oder günstige Finanzierungsmodelle.

Weitere Produktmerkmale mit Bedeutung für die Kundenzufriedenheit

Aus dem Kano-Modell lassen sich weitere Kategorien für die Kundenbewertung und damit für die Kundenzufriedenheit ableiten. Ein Anbieter sollte diese Merkmale seiner Produkte und Dienstleistungen ebenfalls im Blick haben und im Rahmen der Produktgestaltung beachten.

Unerhebliche Merkmale

Manche Produktmerkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Am Beispiel Auto könnte dies für eine bestimmte Kundengruppe sein: Automatik-Getriebe, Zigarettenanzünder, Halterungen. Aus Sicht des Anbieters bieten diese Merkmale Möglichkeiten zur Kosteneinsparung. Wichtig ist zu erkennen, dass sie für Marketingmaßnahmen wirkungslos sind.

Rückweisungsmerkmale

Einzelne Produktmerkmale führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Diese Merkmale sind insofern kritisch, weil sie als Rückweisungsmerkmale oft nicht so leicht erkannt werden. Der Kunde sagt nicht immer direkt, dass er ein Produkt nicht wählt, weil es eine bestimmte Eigenschaft hat. Am Beispiel Auto könnten dies für eine bestimmte Kundengruppe das Design, der Geruch im Innenraum, Art des Motors oder auch das Image des Anbieters sein.

Wichtig ist demnach, dass Sie die Kundenanforderungen genau kennen. Diese können sich für einzelne Kundengruppen oder Kundensegmente deutlich unterscheiden. Was die einen schätzen, lehnen andere ab. Was für den einen zur Begeisterung führt, lässt den anderen kalt. Das Kano-Modell gilt also immer nur für ein definiertes Kundensegment.

Tipp: Kundengruppen richtig identifizieren

Ausführliche Erläuterungen und Vorlagen, um Kunden zu unterscheiden und differenziert anzusprechen, finden Sie im Handbuch-Kapitel zur Kundensegmentierung.

Zudem verändern sich die Bewertungen durch die Kunden mit der Zeit. Ein Produktmerkmal, das heute noch begeistert, kann morgen schon zum Standard zählen. Denn durch Wettbewerb und immer wieder neue Leistungsmerkmale werden Begeisterungsmerkmale im Laufe der Zeit zu Basismerkmalen.

Mit einer Kundenbefragung die Produktmerkmale nach Kano kategorisieren

Um herauszufinden, welcher Kategorie nach dem Kano-Modell ein Merkmal Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung entspricht, müssen Sie Ihre Kunden befragen. Sie können dafür einzelne Kunden befragen oder eine statistisch auswertbare Kundenbefragung mithilfe eines Fragebogens durchführen.

Dafür gibt es mit der Kano-Methode einen standardisierten Fragebogen, den Sie folgendermaßen einsetzen.

Produktmerkmale definieren

Benennen und erläutern Sie kurz die Produktmerkmale, die Sie mit der Kano-Methode überprüfen wollen; zum Beispiel das Produktmerkmal „abnehmbare Beleuchtung am Fahrrad“.

Fragebogen erstellen

Im Fragebogen stellen Sie dem Kunden zu jedem Produktmerkmal genau zwei Fragen:

  • Was würden Sie sagen, wenn das Produktmerkmal (abnehmbare Beleuchtung) vorhanden ist?
  • Was würden Sie sagen, wenn das Produktmerkmal (abnehmbare Beleuchtung) nicht vorhanden ist?

Der Kunde kann bei beiden Fragen aus den gleichen Antwortkategorien wählen. Nämlich:

  • Das würde mich sehr freuen
  • Das setze ich voraus
  • Das ist mir egal
  • Das nehme ich gerade noch hin
  • Das würde mich sehr stören

Kundenbefragung durchführen

Verteilen Sie den Fragebogen, gegebenenfalls mit weiteren Fragen, an Ihre Kunden, sammeln Sie die Rückläufer und erfassen Sie die einzelnen Antworten.

Antwort-Kombinationen den Kano-Kategorien zuordnen

Da Sie von jedem Kunden zwei Antworten zu einem Produktmerkmal haben, kombinieren Sie die Frage zum Vorhandensein mit der Frage zum Nicht-Vorhandensein. Jeder Kombination weisen Sie eine Kano-Kategorie zu, die aus Ihrer Sicht sinnvoll und logisch ist; abhängig vom Produktmerkmal. Abbildung 2 zeigt ein Beispiel.

Abbildung 2: Antwortkategorien und Kano-Merkmale in der Zuordnungsmatrix

Kundenbefragung nach der Kano-Methode auswerten

Schließlich werten Sie die erfassten Daten Ihrer Kundenbefragung aus. Sie zählen, wie oft, welche Antwort-Kombination von Ihren Kunden gewählt wurde. Gibt es eine eindeutige Mehrheit (meiste Antworten) zu einer Antwort-Kombination, dann entspricht das Produktmerkmal der in Abbildung 2 genannten Kano-Kategorie. Sie erkennen demnach, welches Produktmerkmal aus Sicht der meisten Kunden ein Basismerkmal, ein Leistungsmerkmal, ein Begeisterungsmerkmal oder ein abgewiesenes oder Rückweisungsmerkmal ist.

Tipp: So planen Sie eine Umfrage

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie eine Befragung planen, vorbereiten und durchführen, damit die Ergebnisse statistisch auswertbar und aussagekräftig sind: Umfragen selbst durchführen.

Praxis

Überprüfen Sie die Produkte, Dienstleistungen und den Service, den Ihr Unternehmen für Ihre Kunden bietet und leistet:

  • Welche Merkmale, Eigenschaften oder Funktionen zeichnen diese aus?
  • Welche dieser Merkmale machen die Leistung im Vergleich zum Wettbewerb besonders oder einzigartig?
  • Auf welche Merkmale legen die Kunden und einzelne Zielgruppen und Kundensegmente besonderen Wert?
  • Welche Merkmale vergleichen die Kunden bei der Kaufentscheidung mit denen der Konkurrenzangebote?
  • Welche Merkmale sind für die Kunden selbstverständlich?

Ordnen Sie die wichtigen Leistungsmerkmale den drei Merkmalstypen des Kano-Modells zu:

  • Begeisterungsmerkmale
  • Leistungsmerkmale
  • Basismerkmale

Führen Sie dazu eine Kundenbefragung nach der Kano-Methode durch, wie sie oben beschrieben ist. Werten Sie die Ergebnisse mit der folgenden Vorlage aus.

Fassen Sie die Umfrageergebnisse zusammen und machen Sie sichtbar, welches Produktmerkmal Sie welcher Kano-Kategorie zuordnen. Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen.

Prüfen Sie außerdem, welche Merkmale und Eigenschaften Ihrer Produkte und Dienstleistungen beim Kunden auch Unzufriedenheit auslösen können; sogenannte Rückweisungsmerkmale.

  • Was will er gar nicht haben?
  • Was bewertet er negativ, gerade weil es dieses Merkmal gibt?

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie anhand von Beispielen, wie Emotionen der Kunden zur Zufriedenheit oder Unzufriedenheit beitragen. Diese beeinflussen nicht nur besonders stark das Kaufverhalten, sondern auch die Bewertung der Entscheidung nach dem Kauf.