Krisenmanagement, Turnaround und InsolvenzverfahrenKrisenkommunikation aktiv betreiben

Ein wichtiger Teil des Krisenmanagements im Unternehmen ist die Kommunikation. Die Geschäftsleitung muss den Beschäftigten und den externen Stakeholdern glaubhaft sagen und zeigen, dass sie die Krise bewältigen wird. Denn ansonsten kann sich die Krise weiter verschärfen.

In der Krise sofort Initiative ergreifen

Wenn Krisensignale nach außen dazu führen, dass das Unternehmensimage leidet und dass sich im Unternehmen Unsicherheit und Frustration breitmachen, dann kann mit einer angemessenen Krisenkommunikation entgegengewirkt werden. Entscheidend ist: In der Krise offen, ehrlich und glaubwürdig sein!

Krisenkommunikation ist Aufgabe der Unternehmensleitung. Sie muss die Initiative ergreifen und Profil zeigen. Sie muss den Mitarbeitern und anderen Stakeholdern im Außenraum beweisen: „Ich habe das in der Hand und kümmere mich persönlich darum.“ Wer das nicht beherzigt, der verliert die Kontrolle über das, was über das Unternehmen und seine Situation geredet und berichtet wird. Deshalb muss die Unternehmensleitung auch schnell und frühzeitig Stellung beziehen, wenn brisante Informationen auftauchen oder wenn sich Gerüchte verbreiten.

Inhalte, die in der Krise kommuniziert werden müssen

Schönreden und Schweigen werden eine Krise fast immer verschärfen, denn man überlässt die Verbreitung von Informationen damit anderen. Stattdessen sollten folgende Inhalte klar gesagt werden:

  • Worin besteht die Krise und wie zeigt sie sich; das beinhaltet auch eine scharfe Abgrenzung zu dem, was noch in Ordnung ist.
  • Welche Ziele verfolgt das Unternehmen nun und was steht in der nächsten Zeit im Mittelpunkt.
  • Welche konkreten Maßnahmen werden eingeleitet, um diese Ziele zu erreichen.

Timing für die Krisenkommunikation

Das Timing muss stimmen. Wer zu früh – gerade im Außenraum – von der Krise spricht, kann die Krise auch herbeireden. Denn Kunden und Lieferanten sowie die eigenen Mitarbeiter reagieren hier sehr sensibel. Wer aber zu spät informiert, dem nehmen die Medien und andere Akteure das Heft aus der Hand. Wichtig ist: Die Mitarbeiter müssen als Erste informiert werden, soweit dem nicht rechtliche Vorgaben zur Publizitätspflicht (von Aktiengesellschaften) entgegenstehen; zum Beispiel Pflichtmitteilungen nach dem Wertpapierhandelsgesetz.

Adressaten der Krisenkommunikation

Die Krisenkommunikation sollte auf folgende Gruppen ausgerichtet sein:

  • Die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die von der Krise betroffen sein können oder als Multiplikatoren der Informationen agieren;
  • Investoren, also Aktionäre, Banken und sonstige Kapitalgeber oder deren Interessenvertreter;
  • Medien wie (lokale) Zeitungen, Zeitschriften, Internet-Portale, Radio oder Fernsehen, die die Öffentlichkeit informieren.
  • Kunden, Lieferanten oder andere Geschäftspartner, mit denen das Unternehmen in irgendeiner Form zusammenarbeitet.

Was die Belegschaft in der Krise wissen will

An erster Stelle stehen die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Da hier das Potenzial der Verunsicherung sehr groß ist und die Beschäftigten auch als Multiplikatoren im Innen- und Außenverhältnis auftreten, müssen sie als erste wissen, was los ist. Erklären Sie ihnen klar und unmissverständlich, was Sache ist:

  • Kennzahlen und andere Hinweise darauf, dass es eine Krise gibt
  • Maßnahmen, die nun geplant werden
  • inwiefern die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter davon betroffen sind
  • inwiefern das Top-Management zur Bewältigung der Krise beiträgt
  • was die nächsten Maßnahmen sind
  • ob und welche Arbeitsplätze gefährdet sind

Für die Beschäftigten ist vor allem wichtig, woran sie mit ihrem Arbeitsplatz sind. Doch gerade das lässt sich zu Beginn einer Krise noch gar nicht richtig abschätzen. Deshalb muss hier schnell agiert und klar kommuniziert werden, damit alle wissen, woran sie sind, und sich die Unsicherheit nicht auf alle Mitarbeiter überträgt. Der Maßnahmenplan sollte zeigen, welche Unternehmensbereiche und Abteilungen betroffen sind, und er sollte schnell angegangen werden. Dann zeigt sich, ob Arbeitsplätze abgebaut werden müssen, wer davon betroffen ist und welche Schritte dafür notwendig sind.

Externe Stakeholder informieren

Wenn das Unternehmen und das Management die Krisensituation festgestellt haben, sollten auch die wichtigen Stakeholder informiert werden. Welche das im Einzelnen sind, hängt von der Größe und Bedeutung des Unternehmens ab sowie von der Beziehung zu der jeweiligen Stakeholder-Gruppe. Die Krise eines großen Unternehmens ist für die überregionale Presse ein Thema. Wenn ein kleines Unternehmen am Ort Arbeitsplätze abbaut, dann berichtet auch die lokale Presse darüber.

Mit folgenden Stakeholdern kann in der Krise Kontakt aufgenommen und kommuniziert werden:

  • Die Geschäftsleitung spricht persönlich mit den Vertretern der Banken und mit Anteilseignern und berichtet über die Situation, die Ursachen der Krise und die geplanten Maßnahmen zur Bewältigung oder Sanierung.
  • Wichtige Kunden und Partner werden vom Key Account Management und anderen persönlichen Ansprechpartnern informiert. Sie erläutern, warum die Kundenbeziehung auf jeden Fall fortgeführt wird und warum das Unternehmen auch in Zukunft ein zuverlässiger Lieferant und Partner ist.
  • Der Einkauf informiert Lieferanten und benennt die Maßnahmen, die dafür sorgen, dass Lieferantenrechnungen in jedem Fall bezahlt werden.
  • Soweit staatliche Einrichtungen, Aufsichtsbehörden, Sozialversicherungsträger oder Finanzämter betroffen sind, werden sie von der Geschäftsleitung informiert.
  • Zeitungen, Zeitschriften, Redakteure und Blogger werden von der Presseabteilung betreut. Bei Bedarf spricht die Geschäftsleitung persönlich mit ihnen.

Tipp: Stakeholder managen und Pressearbeit betreiben

Wie genau Sie die externen Stakeholder ansprechen und mit ihnen kommunizieren, ist in den Handbuch-Kapiteln zu den Themen Stakeholder und Pressearbeit erläutert.

Praxis

Planen Sie die Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens im Krisenfall. Berücksichtigen Sie dabei vor allem die Interessen, Befürchtungen und Belange der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Klären Sie außerdem, was andere Stakeholder Ihres Unternehmens wissen wollen. Beachten Sie dabei vor allem die Frage: Wie behalten Sie die Kontrolle über die Kommunikation und über das, was geredet und geschrieben wird?

Entwickeln Sie einen Notfallplan für den Fall, dass Sie im Unternehmen und nach außen die Krise ausrufen. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.

Mit der Krisenkommunikation muss die Geschäftsleitung glaubhaft vermitteln, dass die Krise gelöst werden kann. Sie darf darüber aber nicht nur reden, sondern muss auch handeln. Dazu plant sie eine Reihe von Maßnahmen und setzt diese im Rahmen des Turnaround-Managements um. Wie dies funktioniert, erfahren Sie im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels.