ServicequalitätServicequalität planen, gestalten und verbessern

Entscheidend für die Servicequalität sind: Mentalität, Zuverlässigkeit und Kompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie können diese Stellhebel planen und Sie müssen regelmäßig prüfen, was Sie bei Ihrer Servicequalität verbessern sollten. Mit dem Gap-Modell werden Problemfelder, Defizite und mögliche Verbesserungen sichtbar.

Schlüsselfaktoren für eine bessere Servicequalität

Servicequalität zeigt sich, wenn der Service beim ersten Mal die Erwartungen des Kunden erfüllt, besser noch übertrifft. Da die Dienstleistung gemeinsam mit dem Kunden erbracht wird, stellt dieser Qualitätsmängel sofort fest; er erlebt sie in der Situation, in der der Service erbracht wird. Als Serviceanbieter haben Sie zwar oft die Möglichkeit nachzubessern, aber der Kunde nimmt die erste Fehlleistung wahr und bildet sich dann seine Meinung zur Gesamtleistung Ihres Unternehmens. Um diese Meinung zu revidieren, sind besondere Anstrengungen nötig.

Die Servicequalität umfasst alle Maßnahmen, die Sie ergreifen, damit der Kunde sofort mit Ihrem Service zufrieden oder sogar begeistert ist. Deshalb wird Servicequalität nicht einmal festgelegt und definiert. Sie muss immer wieder in der jeweiligen Situation und Interaktion mit dem Kunden aufs Neue bestimmt und permanent verbessert werden. Folgende Aspekte sind für eine sehr gute Servicequalität wichtig.

Servicekultur

Das Unternehmen muss nach innen und außen eine explizite Servicekultur leben und ausstrahlen. Insbesondere die Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Servicekultur vorleben. Das überträgt sich auf die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die dann den Kunden zeigen, wie wichtig Kundenorientierung und Service für das Unternehmen wirklich sind. Das darf nicht aufgesetzt sein, sondern muss tief in der Unternehmenskultur verankert sein. Denn Kundinnen und Kunden merken meist schnell, wenn das Serviceverhalten nur oberflächlich ist, aber nicht gelebt wird.

Servicementalität

Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens müssen eine sichtbare und erlebbare Servicementalität haben. Dies gilt insbesondere für diejenigen mit Kundenkontakt. Die Servicementalität wird gefördert, wenn alle im Unternehmen im nächsten Prozessschritt immer den Kunden sehen und entsprechend serviceorientiert, also kundenorientiert handeln. In der Servicementalität wird die Servicekultur für den Kunden sichtbar.

Servicezuverlässigkeit

Die Prozesse und Leistungen müssen so ablaufen und funktionieren, wie der Kunde sie erwartet. Servicequalität wird demnach von der Prozessqualität bestimmt. Sie zeigt dem Kunden, was er erwarten kann und dass er darauf vertrauen kann. Was das Unternehmen verspricht, hält es ein. Und damit dies gelingt, muss es seine Prozesse beherrschen.

Kompetenzen der Servicemitarbeiter

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die den Service erbringen, müssen kompetent sein. Dies gilt in Bezug auf ihr fachliches Know-how sowie in Bezug auf ihren persönlichen Umgang mit den Kunden. Wie die Mitarbeiter mit einem Kunden umgehen, leitet sich meist von persönlichen Werten, Überzeugungen und Einstellungen ab. Gute Servicemitarbeiter haben ein positives Menschenbild, sie wollen helfen und können sich sehr gut in der jeweiligen Situation in den Kunden hineinversetzen. Gleichzeitig haben sie die Ziele des Unternehmens im Blick und sie kennen die Prozesse und die Prozessanforderungen.

Umgang bei Kundenkontakt, Kundenanfragen und  Kundenbeschwerden

Da Dienstleistungen und Service gemeinsam mit dem Kunden erbracht werden, besteht ein direkter Kontakt zum Kunden. Dieser Kontakt muss nicht persönlich sein; er kann auch über die Webseite oder eine Telefon-Hotline erfolgen. In jedem Fall erfolgt eine Interaktion, die oft vom Kunden ausgelöst wird – zum Beispiel durch ein Kaufinteresse, eine Kundenanfrage oder eine Beschwerde.

Nach diesem Auslöser läuft zwischen dem Kunden und dem Serviceanbieter und dessen Mitarbeitern ein Prozess ab. In diesem Prozess müssen alle Einzelschritte betrachtet werden im Hinblick darauf, ob das Anliegen des Kunden zufriedenstellend erfüllt wird. Das zeigt sich beispielsweise darin, dass der Kunde kauft, eine Antwort auf seine Frage erhält, die Serviceleistung erbracht wird, das Problem des Kunden gelöst oder die Beschwerde des Kunden behandelt ist. Bei der Analyse dieser Prozesse zeigen sich die Stellhebel für Verbesserungen der Serviceleistungen und der Servicequalität des Unternehmens.

Handlungsfelder für eine bessere Servicequalität

Kunden bewerten die Servicequalität anhand einer Vielzahl von Kriterien. Diese lassen sich folgenden Dimensionen zuordnen:

Erlebbares Umfeld

Das erlebbare Umfeld umfasst alles, was der Kunde mit seinen Sinnen wahrnehmen kann. Die Räumlichkeiten des Dienstleisters, in denen sich der Kunde befindet und die er sieht, die Webseite und ihre Funktionalität, der Auftritt in Social Media-Kanälen, den  er wahrnimmt, Gerüche im Geschäft oder das Erscheinungsbild der Servicemitarbeiter.

Zuverlässigkeit

Es geht um die Zuverlässigkeit, mit der die versprochenen Leistungen auch tatsächlich erbracht werden. Was der Kunde erwartet, wird eingelöst. Was das Unternehmen zugesagt hat, wird erfüllt.

Reaktionsfähigkeit

Die Reaktionsfähigkeit auf Anforderungen und Wünsche des Kunden zeigt, ob das Kundenanliegen oder das Kundenproblem verstanden wird und wie kompetent und schnell darauf eingegangen wird – etwa mit konkreten Lösungsvorschlägen.

Leistungskompetenz

Leistungskompetenz, die sich in der Qualifikation der Mitarbeiter und in den passenden Lösungen und Angeboten ausdrückt, die klar und verständlich gegenüber dem Kunden kommuniziert werden. Was die Servicemitarbeiter als Lösung vorschlagen und als Service erbringen, löst das Kundenproblem wirklich.

Einfühlungsvermögen

Einfühlungsvermögen, mit denen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens auf die jeweilige Situation zum Zeitpunkt der Erbringung der Dienstleistung reagieren. Jeder Kundin, jeder Kunde ist anders, jede Situation ist einmalig – und die Servicemitarbeiter erkennen dies und agieren dem entsprechend.

Mögliche Maßnahmen zur Verbesserung der Servicequalität

An diesen Stellhebeln setzen die Maßnahmen an, um die Servicequalität zu verbessern. Um die notwendigen und die hilfreichen Maßnahmen zu erkennen, müssen die Kunden, die Prozesse und das Verhalten der Servicemitarbeiter analysiert werden. Dem entsprechend beziehen sich die Maßnahmen auf:

  • Gestaltung von Gebäuden, Räumen, Webseite, Auftritt in Social Media-Kanälen, Broschüren, telefonische Erreichbarkeit, Anfahrtswege, Parkplätze, äußere Erscheinung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Verpflegung etc.
  • einfache und standardisierte Prozesse, technische Unterstützung bei Anrufen, Terminvereinbarungen, Reduzierung von Wartezeiten, kompetente Auskünfte, Know-how-Datenbanken, praktikable Lösungen etc.
  • Auswahl und Qualifizierung von Servicemitarbeitern mit und ohne Kundenkontakt, Mitarbeiter mit positivem Menschenbild, sicheres Auftreten, Kommunikationsbereitschaft, Flexibilität, Empathievermögen, Freundlichkeit, Höflichkeit, Fachwissen, Disziplin, Zuverlässigkeit etc.

Tipp: Servicequalität anhand der Customer Journey erkennen und verbessern

Die Servicequalität zeigt sich für den Kunden vor allem immer dann, wenn er über einen sogenannten Touchpoint mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Im Handbuch-Kapitel Customer Journey erfahren Sie, welche Touchpoints es geben kann, was ein Kunde dort erwartet und welche Erlebnisse er dort haben kann. Damit werden die möglichen Maßnahmen zur Verbesserung sichtbar.

Das Gap-Modell für Servicequalität

Das sogenannte Gap-Modell für Servicequalität zeigt, welche Zusammenhänge zwischen den Erfolgsfaktoren für guten und besseren Service bestehen und worin oft die Probleme bestehen. Mängel bei der Servicequalität entstehen durch Unterschiede zwischen den Erwartungen des Kunden und der Erfüllung durch den Serviceanbieter; hier besteht eine Lücke (Gap).

Wenn diese Lücken bekannt sind, können die Ursachen gezielt analysiert und beseitigt werden. Aus dem Gap-Modell lassen sich viele Handlungsmöglichkeiten ableiten, um die Servicequalität zu verbessern. Abbildung 1 zeigt diese Zusammenhänge im Gap-Modell. Die Planung, Gestaltung und Verbesserung der Servicequalität setzt an den Stellschrauben ein, die in der Abbildung mit einem Ausrufezeichen markiert sind.

Abbildung 1: Gap-Modell für Servicequalität
Quelle: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman und Leonard L. Berry: Communication and Controll Processes in the Delivery of Service Quality, 1988

Servicequalität messen und bewerten

Auf der Grundlage dieses Gap-Modells kann die Servicequalität gemessen und in Form von Kennzahlen beschrieben werden – trotz einigen methodischen Einschränkungen und Problemen. Die Entwickler des Gap-Modells bieten dafür ein spezielles Instrument zur Messung und Bewertung der Servicequalität: SERVQUAL. Es umfasst fünf Dimensionen, die Servicequalität sichtbar machen und die als RATER-System bezeichnet werden. Die Servicequalität wird demnach gemessen anhand folgender Kriterien:

  1. Reliability: korrekte und verlässliche Ausführung des Dienstes, Zuverlässigkeit der Prozesse
  2. Assurance: Höflichkeit, Freundlichkeit, Kompetenz, sicheres Auftreten der Servicemitarbeiter
  3. Tangibles: äußeres Erscheinungsbild, Räume, Einrichtungen, Gerüche, Materialien, Präsentationsform, Kleidung etc.
  4. Empathy: Einfühlungsvermögen der Servicemitarbeiter
  5. Responsiveness: Bereitschaft zu helfen, Art und Weise, wie die Kunden behandelt und wie die Kundenprobleme gelöst werden, schnelle und aktive Reaktion auf Kundenanfragen.

Diese fünf Dimensionen werden durch einen Fragebogen mit 44 Einzelfragen gemessen, die auf das zu jeweilige Dienstleistungs- und Serviceangebot abgestimmt werden. 22 Fragen dienen der Erfassung der Wahrnehmungskomponente, die restlichen der Erfassung der Erwartungskomponente. Dabei wird eine siebenstufige Likert-Skala eingesetzt. Die Ausprägungen reichen von „stimme völlig zu“ (7) bis „stimme überhaupt nicht zu“ (1).

Beispiele: Fragen aus dem SERVQUAL-Fragebogen

Die genauen Fragen und Formulierungen des SERVQUAL-Fragebogens werden auf die jeweilige Dienstleistung und das Serviceangebot angepasst. Dabei werden die einzelnen Kriterien immer aus Sicht der Erwartungen (was der jeweilige Kunde persönlich im Allgemeinen erwartet) und der Wahrnehmung (was der Kunde im konkreten Fall mit einem Unternehmen erlebt) abgefragt.

Mögliche Formulierungen für die Erwartungen nach dem RATER-System können sein:

  • Wenn ein Internet-Anbieter für die Einrichtung des Anschlusses einen Termin zusagt, wird er diesen einhalten.
  • Ein Mitarbeiter an der Service-Hotline wird sich immer höflich verhalten.
  • Ein Mitarbeiter, der im Haus den Internet-Anschluss einrichtet, hat alle notwendigen Werkzeuge dabei.
  • Bei der Terminfindung für die Installation des Internet-Anschlusses wird ein Serviceanbieter flexibel auf meine Wünsche eingehen.
  • Ein Internet-Anbieter kümmert sich schnell um mein Anliegen und es kommt zu keinen Wartezeiten.

Weitere Beispiele für die Bewertung der Servicequalität

Das Deutsche Institut für Servicequalität (DISQ) führt regelmäßig Analysen zur Servicequalität von Unternehmen oder ganzen Branchen durch, die auf dem Modell von Zeithaml, Berry und Parasuraman und SERVQUAL basieren. Das Institut verwendet ein umfangreiches Testdesign und prüft Kriterien in fünf Dimensionen:

  • Qualität des Umfeldes: Parkplätze, Erscheinungsbild von Filialen, Internetauftritt etc.
  • Aktivitätsgrad: Reaktionszeiten bei Versandinitiierungen, telefonische Erreichbarkeit, Wartezeit bis zur Bedienung oder Beratung etc.
  • Zuverlässigkeit: Korrekte Datenerfassung, Richtigkeit von Aussagen, Beantwortung von Anfragen etc.
  • Kompetenzgrad: Individualität der Beratung, vollständige Beantwortung von Anfragen etc.
  • Kommunikationsqualität: Namensansprache, inhaltliche und akustische Verständlichkeit, aktive Gesprächsführung etc.

Das Beurteilungsverfahren testet die Servicequalität auf drei Ebenen:

Externe Ebene

Bei Mystery-Tests (Beratung oder Kauf vor Ort, Mystery-Mails, Mystery-Calls) und Inhaltsanalysen von Serviceleistungen wird das Unternehmen von Testern aus externer Sicht beurteilt.

Kunden-Ebene

Kundenbefragungen und Kundenabwanderungsanalysen geben Aufschluss über die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Analysiert werden Kundenerwartungen sowie die Erfüllung von Anforderungen.

Interne Ebene

Durch Mitarbeiterbefragungen und Management-Audits wird die interne Ausrichtung eines Unternehmens auf den Faktor Service geprüft.

Auch die ServiceBarometer AG führt regelmäßig Analysen zur Kundenorientierung und Servicequalität in Unternehmen und Branchen durch. Sie veröffentlicht diese unter dem Label „Kundenmonitor“ und zeigt dabei ein Unternehmens- und Branchen-Ranking auf, in dem die Servicequalität auf einer Skala von 1 bis 5 abgebildet wird. Das Unternehmen stützt sich dabei auf Kundenbefragungen.

Praxis

Bestandsaufnahme zur Servicequalität machen

Machen Sie für Ihr Unternehmen eine Bestandsaufnahme zur Servicequalität. Halten Sie dazu fest:

  • Welche Dienstleistungen bieten Sie an?
  • Welchen Service leisten Sie rund um Ihre Produkte und Dienstleistungen für Ihre Kunden?
  • Was zeichnet Ihre Dienstleistungen und Ihren Service aus?
  • Was erwarten Ihre Kunden im Allgemeinen von den entsprechenden Dienst- und Serviceleistungen?
  • Was erleben Ihre Kunden an den Customer Touchpoints, also allen möglichen Berührungspunkten und Kontaktstellen mit Ihrem Unternehmen?
  • Was ärgert Kunden?
  • Womit können Kunden positiv überrascht werden?
  • Was können Sie besser als alle anderen Wettbewerber?

Führen Sie diese Bestandsaufnahme vor dem Hintergrund Ihrer Leistungen, Ihrer Kunden und Ihrer Wettbewerber durch. Nutzen Sie dafür auch die Vorlagen und Erläuterungen aus den Handbuch-Kapiteln zu: Business Model Canvas, Produktplanung, Wettbewerbsanalyse, Kundenanalyse, Marktanalyse, Customer Journey.

Problemanalyse zur Servicequalität durchführen

Halten Sie dann fest:

  • In welchen Fällen waren Sie mit Ihrer Dienstleistung nicht zufrieden?
  • Warum sind Ihre Kunden mit der Dienstleistung und dem Service nicht zufrieden?
  • Worüber beschweren sich die Kunden?
  • Was waren die Gründe dafür?

Verorten Sie mögliche Ursachen für schlechte Servicequalität in der folgenden Übersicht und erläutern Sie die sichtbaren Probleme und mögliche Ursachen.

Identifizieren Sie, welche Problemfelder, die das Gap-Modell ausweist, jeweils betroffen sind. Zum Beispiel:

  • Ein Kunde erwartet vom Service, dass er einen kompetenten Lösungsvorschlag erhält (erwarteter Service). Der Servicemitarbeiter konnte keine Lösung anbieten (wahrgenommener Service).
  • Der Serviceanbieter weiß nicht, was genau die Kunden in Bezug auf das Serviceangebot erwarten. Im Unternehmen gibt es dazu unterschiedliche Meinungen.
  • Der Servicemitarbeiter spricht in einer für den Kunden unverständlichen Fachsprache und er ist nicht höflich.
  • In Stresssituationen reagieren die Servicemitarbeiter gereizt und unfreundlich.
  • Die Teamleitung der Kunden-Hotline macht den Servicemitarbeitern so viel Zeitdruck, dass diese Kundenanliegen unzureichend und unzuverlässig bearbeiten.

Servicequalität messen und bewerten mit dem RATER-System

Bewerten Sie die Leistungen Ihres Unternehmens in Bezug zur Servicequalität. Nutzen Sie dafür das RATER-System in der folgenden Vorlage. Sie können diese Vorlage auch anpassen und damit Kunden zu Ihrer Servicequalität befragen.

Halten Sie in der folgenden Vorlage fest, was Ihre Kunden von Ihrer Servicequalität halten; etwa durch die Auswertung der Kundenbefragungen. Sie ermitteln jeweils die Anzahl der unzufriedenen beziehungsweise zufriedenen Kunden und stellen dies in einem Spinnendiagramm dar.

Nutzen Sie dazu auch die Vorlagen aus dem Handbuch-Kapitel zum Beschwerdemanagement.

Aus der Bewertung der Servicequalität können Sie dann unmittelbar ableiten, was Sie in Bezug auf Ihre Servicequalität verbessern können oder sollten. Gehen Sie diese Bereiche an, wenn Sie die Servicequalität planen und gestalten wollen. In den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels finden Sie dafür weitere Erläuterungen und Vorlagen.

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