ServicequalitätServicequalität planen, gestalten und verbessern

Es gibt eine Fülle von Stellhebeln, um die Servicequalität zu planen, zu gestalten und zu verbessern. Sie leiten sich aus dem sogenannten Gap-Modell ab, das in diesem Abschnitt vorgestellt wird. Damit werden Problemfelder und Defizite sichtbar, die sich dann mit dem richtigen Servicemanagement angehen und beseitigen lassen.

Schlüsselfaktoren für eine bessere Servicequalität

Beim Service ist es ganz entscheidend, dass die Qualität beim ersten Versuch die Erwartungen des Kunden erfüllt, besser noch übertrifft. Da die Dienstleistung gemeinsam mit dem Kunden erbracht wird, stellt dieser Qualitätsmängel auch sofort fest; er erlebt sie in der Situation, in der der Service erbracht wird. Als Serviceanbieter haben Sie zwar oft die Möglichkeit nachzubessern, aber der Kunde nimmt die erste Fehlleistung wahr und bildet sich dann eine Meinung zur Gesamtleistung Ihres Unternehmens.

Die Servicequalität umfasst alle Maßnahmen, die Sie ergreifen, damit der Kunde sofort mit Ihrem Service zufrieden oder sogar begeistert ist. Deshalb wird Servicequalität nicht einmalig festgelegt und definiert. Sie muss immer wieder in der jeweiligen Situation und Interaktion mit dem Kunden aufs Neue bestimmt und dann permanent verbessert werden. Folgende Aspekte sind dafür wichtig.

Servicekultur

Das Unternehmen muss nach innen und außen eine explizite Servicekultur leben und ausstrahlen. Insbesondere die Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Servicekultur vorleben. Das überträgt sich auf die Mitarbeiter, die dann den Kunden sichtbar zeigen, wie wichtig Kundenorientierung und Service für das Unternehmen sind.

Servicementalität

Alle Mitarbeiter des Unternehmens müssen eine Servicementalität haben. Dies gilt insbesondere für die Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Die Servicementalität wird gefördert, wenn alle Mitarbeiter im nächsten Prozessschritt immer den Kunden sehen und entsprechend serviceorientiert, also kundenorientiert handeln.

Servicezuverlässigkeit

Die Prozesse und Leistungen müssen so ablaufen und funktionieren, wie der Kunde sie erwartet. Servicequalität wird demnach von der Prozessqualität bestimmt. Sie zeigt dem Kunden, was er erwarten kann und dass er darauf vertrauen kann. Was das Unternehmen verspricht, hält es ein. Und damit dies gelingt, muss es seine Prozesse beherrschen.

Qualifikation der Mitarbeiter

Die Mitarbeiter, die den Service erbringen, müssen kompetent sein. Dies gilt in Bezug auf ihr fachliches Know-how sowie in Bezug auf ihren persönlichen Umgang mit den Kunden. Wie die Mitarbeiter mit einem Kunden umgehen, leitet sich meist von persönlichen Werten, Überzeugungen und Einstellungen ab. Gute Servicemitarbeiterinnen und -mitarbeiter haben ein positives Menschenbild, sie wollen helfen und können sich sehr gut in der jeweiligen Situation in den Kunden hineinversetzen. Gleichzeitig haben sie die Ziele des Unternehmens im Blick und sie kennen die Prozesse und die Prozessanforderungen.

Umgang beim Kundenkontakt, mit Kundenanfragen und Kundenbeschwerden

Da Dienstleistungen und Service immer gemeinsam mit dem Kunden erbracht werden, besteht immer ein direkter Kontakt zum Kunden. Dieser Kontakt muss nicht persönlich sein; er kann auch über die Webseite oder eine Telefon-Hotline erfolgen. In jedem Fall erfolgt eine Interaktion, die oft vom Kunden ausgelöst wird – zum Beispiel durch ein Kaufinteresse, eine Kundenanfrage oder eine Beschwerde.

Nach diesem Auslöser läuft zwischen dem Kunden und dem Serviceanbieter und dessen Mitarbeitern ein Prozess ab. In diesem Prozess müssen alle Einzelschritte betrachtet werden im Hinblick darauf, ob das Anliegen des Kunden zufriedenstellend erfüllt wird. Das zeigt sich beispielsweise darin, dass der Kunde kauft, eine Antwort auf seine Frage erhält oder seine Beschwerde behandelt ist. Bei der Analyse dieser Prozesse zeigen sich die konkreten Stellhebel für Verbesserungen der Leistungen des Unternehmens.

Beispiel für Schlüsselfaktoren im Serviceprozess

Ein Gast in einem Hotel versucht, das Radio in seinem Zimmer einzuschalten. Er probiert alle Knöpfe aus, doch es rührt sich nichts. Schließlich meldet der Gast, dass sein Radio defekt sei. Kurze Zeit später steht eine Hotelangestellte mit einem neuen Radio, einer Schachtel Pralinen und einem Blumenstrauß vor seiner Tür. Es gelingt ihr mühelos, das angeblich defekte Radio einzuschalten (es funktioniert einwandfrei). Sie versichert dem Gast sofort, dass dieses Gerät schwer zu bedienen sei. Die Angestellte zeigt dem Gast, wie man mit dem Radio umgeht und verlässt lächelnd den Raum. Beide Radioapparate, die Pralinen und die Blumen lässt sie im Zimmer zurück.“

Handlungsfelder für die Servicequalität

Kunden bewerten die Servicequalität anhand einer Vielzahl von Kriterien. Diese lassen sich folgenden Dimensionen zuordnen:

Erlebbares Umfeld

Das erlebbare Umfeld umfasst alles, was der Kunde mit seinen Sinnen wahrnehmen kann. Die Räumlichkeiten des Dienstleisters, in denen sich der Kunde befindet und die er sieht, die Webseite und ihre Funktionalität, die er wahrnimmt, Gerüche im Geschäft oder das Erscheinungsbild der Servicemitarbeiter.

Zuverlässigkeit

Es geht um die Zuverlässigkeit, mit der die versprochenen Leistungen auch tatsächlich erbracht werden. Was der Kunde erwartet, wird eingelöst.

Reaktionsfähigkeit

Reaktionsfähigkeit auf besondere Anforderungen und Wünsche des Kunden, die zeigt, ob sie verstanden werden und wie kompetent und schnell darauf eingegangen wird – etwa mit konkreten Lösungsvorschlägen.

Leistungskompetenz

Leistungskompetenz, die sich in der Qualifikation der Mitarbeiter und in den passenden Lösungen und Angeboten ausdrückt, die klar und verständlich gegenüber dem Kunden kommuniziert werden.

Einfühlungsvermögen

Einfühlungsvermögen, mit denen die Mitarbeiter des Unternehmens auf die immer spezifische Situation zum Zeitpunkt der Erbringung der Dienstleistung reagieren.

Handlungsfelder der Servicequalität im Gap-Modell sichtbar machen

Das sogenannte Gap-Modell für Servicequalität zeigt, welche Zusammenhänge zwischen den Erfolgsfaktoren für guten und besseren Service bestehen und worin oft die Probleme bestehen. Meistens geht es um Unterschiede zwischen den Erwartungen des Kunden und der Erfüllung durch den Serviceanbieter; hier besteht eine Lücke (Gap).

Wenn diese Lücken bekannt sind, können sie gezielt analysiert und beseitigt werden. Aus diesem Modell lassen sich eine Fülle von Gestaltungsfeldern ableiten, um die Servicequalität zu verbessern. Abbildung 1 zeigt diese Zusammenhänge im Gap-Modell. Die Planung, Gestaltung und Verbesserung der Servicequalität setzt an den Aspekten ein, die in der Abbildung mit einem Ausrufezeichen markiert sind.

Abbildung 1: Gap-Modell für Servicequalität
Quelle: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman und Leonard L. Berry: Communication and Controll Processes in the Delivery of Service Quality, 1988

Servicequalität messen und bewerten

Auf der Grundlage dieses Gap-Modells kann die Servicequalität – trotz aller methodischen Einschränkungen und Probleme – gemessen und ermittelt werden. Die Entwickler des Gap-Modells haben dafür ein spezielles Instrument zur Messung und Bewertung der Servicequalität entwickelt: SERVQUAL. Es umfasst fünf Dimensionen, die Servicequalität sichtbar machen. Die englischen Begriffe für diese Dimensionen werden auch als RATER-System bezeichnet:

  1. Reliability: korrekte und verlässliche Ausführung des Dienstes, Zuverlässigkeit der Prozesse
  2. Assurance: Höflichkeit, Kompetenz, sicheres Auftreten der Servicemitarbeiter
  3. Tangibles: äußeres Erscheinungsbild, Räume, Einrichtungen, Gerüche, Materialien, Präsentationsform, Kleidung etc.
  4. Empathy: Einfühlungsvermögen der Servicemitarbeiter
  5. Responsiveness: Art und Weise, wie die Kunden behandelt werden, Kundenfreundlichkeit, schnelle und aktive auf Kundenanfragen.

Diese fünf Dimensionen werden durch einen Fragebogen mit 44 Einzelfragen bewertet, welche auf das zu messende Dienstleistungs- und Serviceangebot abgestimmt werden müssen. 22 Fragen dienen der Erfassung der Wahrnehmungskomponente, die restlichen der Erfassung der Erwartungskomponente. Dabei wird eine siebenstufige Likert-Skala benutzt. Die Ausprägungen reichen von „stimme völlig zu“ (7) bis „lehne ich völlig ab“ (1).

Beispiele für die Messung und Bewertung der Servicequalität

Das Deutsche Institut für Servicequalität (DISQ) führt regelmäßig Analysen zur Servicequalität von Unternehmen oder ganzen Branchen durch, die auf dem Modell von Zeithaml, Berry und Parasuraman und SERVQUAL basieren. Das Institut verwendet ein umfangreiches Testdesign und prüft Kriterien in fünf Dimensionen:

  • Qualität des Umfeldes: Parkplätze, Erscheinungsbild von Filialen, Internetauftritt etc.
  • Aktivitätsgrad: Reaktionszeiten bei Versandinitiierungen, telefonische Erreichbarkeit, Wartezeit bis zur Bedienung oder Beratung etc.
  • Zuverlässigkeit: Korrekte Datenerfassung, Richtigkeit von Aussagen, Beantwortung von Anfragen etc.
  • Kompetenzgrad: Individualität der Beratung, vollständige Beantwortung von Anfragen etc.
  • Kommunikationsqualität: Namensansprache, inhaltliche und akustische Verständlichkeit, aktive Gesprächsführung etc.

Das Beurteilungsverfahren testet die Servicequalität auf drei Ebenen:

Externe Ebene

Bei Mystery-Tests (Beratung oder Kauf vor Ort, Mystery-Mails, Mystery-Calls) und Inhaltsanalysen von Serviceleistungen wird das Unternehmen von objektiven Testern aus externer Sicht beurteilt.

Kunden-Ebene

Kundenbefragungen und Kundenabwanderungsanalysen geben Aufschluss über die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Analysiert werden Kundenerwartungen sowie die Erfüllung von Anforderungen.

Interne Ebene

Durch Mitarbeiterbefragungen und Management-Audits wird die interne Ausrichtung eines Unternehmens auf den Faktor Service geprüft.

Auch die ServiceBarometer AG führt regelmäßig Analysen zur Kundenorientierung und Servicequalität in Unternehmen und Branchen durch. Sie veröffentlicht diese unter dem Label „Kundenmonitor“ und zeigt dabei ein Unternehmens- und Branchen-Ranking auf, in dem die Servicequalität auf einer Skala von 1 bis 5 abgebildet wird. Das Unternehmen stützt sich dabei auf weitreichende und tiefgehende Befragungen von Kunden.

Praxis

Bestandsaufnahme zur Servicequalität machen

Machen Sie für Ihr Unternehmen eine Bestandsaufnahme zur Servicequalität. Halten Sie dazu fest:

  • Welche Dienstleistungen bieten Sie an?
  • Welchen Service leisten Sie rund um Ihre Produkte und Dienstleistungen für Ihre Kunden?
  • Was zeichnet Ihre Dienstleistungen und Ihren Service aus?

Führen Sie diese Bestandsaufnahme vor dem Hintergrund Ihrer Leistungen, Ihrer Kunden und Ihrer Wettbewerber durch. Nutzen Sie dafür auch die Vorlagen und Erläuterungen aus den Handbuch-Kapiteln zu: Business Model Canvas, Produktplanung, Wettbewerbsanalyse, Kundenanalyse, Marktanalyse.

Problemanalyse zur Servicequalität durchführen

Halten Sie dann fest:

  • In welchen Fällen waren Sie mit Ihrer Dienstleistung nicht zufrieden?
  • Worüber beschweren sich die Kunden?
  • Was waren die Gründe dafür?

Verorten Sie mögliche Ursachen für schlechte Servicequalität in der folgenden Übersicht und erläutern Sie die sichtbaren Probleme und mögliche Ursachen.

Bewerten Sie die Leistungen Ihres Unternehmens in Bezug zur Servicequalität. Nutzen Sie dafür das RATER-System in der folgenden Vorlage. Sie können diese Vorlage auch nutzen und anpassen, um Kunden zur Servicequalität zu befragen.

Halten Sie in der folgenden Vorlage fest, was Ihre Kunden von Ihrer Servicequalität halten; etwa durch die Auswertung der Kundenbefragungen. Sie ermitteln jeweils die Anzahl der unzufriedenen beziehungsweise zufriedenen Kunden und stellen dies in einem Spinnendiagramm dar.

Nutzen Sie dazu auch die Vorlagen aus dem Handbuch-Kapitel zum Beschwerdemanagement.

Aus der Bewertung der Servicequalität können Sie dann unmittelbar ableiten, was Sie in Bezug auf Ihre Servicequalität verbessern können oder sollten. Gehen Sie diese Bereiche an, wenn Sie die Servicequalität planen und gestalten wollen. In den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels finden Sie dafür weitere Erläuterungen und Vorlagen.