PESTEL-AnalyseSo planen und arbeiten Sie mit der PESTEL-Analyse

Umfeldanalyse nach der PESTEL-Methode lohnt sich nur dann, wenn daraus Maßnahmen für das Unternehmen abgeleitet und umgesetzt werden. Dazu braucht es Stellen und Personen, die für PESTEL verantwortlich sind und die richtige Aufbereitung und Verbreitung der PESTEL-Ergebnisse im Unternehmen mit Reports und Memos.

Organisation und Verankerung der PESTEL-Analyse im Unternehmen

Jedes Unternehmen muss wissen, was in seinem Umfeld passiert. Weiß es das nicht oder viel zu spät, kann das zu einer existenzbedrohenden Krise werden. Beispiel: Wer die seit 2016 geltenden und seit 2018 anzuwendenden Bestimmungen der EU-Datenschutzverordnung nicht wahrgenommen hat, nicht kennt und im Unternehmen nicht umgesetzt hat, wird über kurz oder lang von den Datenschutzbehörden ins Visier genommen und muss mit drakonischen Strafen rechnen.

Damit es nicht so weit kommt, müssen Aufgaben zur Umfeldanalyse in der Organisation an den dafür geeigneten Stellen verankert und die Verantwortung dafür zugewiesen werden. Notwendig ist, dass an der jeweiligen Stelle die Fachkenntnis für das jeweilige Thema vorliegt und die Stelleninhaberin oder der Stelleninhaber verantwortungsbewusst ist. Folgende Organisationsbereiche können mit der PESTEL-Analyse befasst sein.

Geschäftsleitung

In kleinen und vielen mittelständischen Unternehmen ist die PESTEL-Analyse Aufgabe der Geschäftsleitung und ihre Unternehmens- und Strategieplanung. Für alle gesetzlichen Vorgaben (Law) trägt sie in jedem Fall die Verantwortung; denn sie muss sicherstellen, dass alle gesetzlichen Bestimmungen eingehalten werden. Die Aufgaben zur PESTEL-Analyse können delegiert werden. Zum Beispiel an folgende Organisationseinheiten und Fachbereiche – und ihre jeweilige Leitung.

Produktmanagement

Das Produktmanagement übernimmt alle Analysen, die sich auf die Produkte beziehen, für das es verantwortlich ist. Dazu gehören insbesondere politische, wirtschaftliche gesellschaftliche und ökologische Umfelder und deren Entwicklung. Hier stimmt sich das Produktmanagement mit dem Marketing (zum Beispiel in Bezug auf Marktstudien) und mit dem Vertrieb (zum Beispiel in Bezug auf Absatzmärkte und Wettbewerb) ab. Technologische Umfelder werden mit der Fachabteilung Produktentwicklung und gesetzliche Anforderungen mit Juristen abgestimmt.

Werkleitung und Betriebsleitung

Für die internen Prozesse ist die Werkleitung oder Betriebsleitung verantwortlich. Dazu gehören beispielsweise Bestimmungen zum Arbeits-, Gesundheits- und Brandschutz, zur Gebäudetechnik, zum Qualitätsmanagement, zu Prozess- und Produktionstechnologie, zu Transport und Logistik oder zur Beschaffung von Betriebsstoffen, Energie und zu Entsorgung und Abfallwirtschaft.

Fachabteilungen

Mit speziellen Fragestellungen zu einzelnen Umfeldkategorien können Fachabteilungen betraut werden. Entwicklungen beim Personalmanagement verfolgt die Personalabteilung, Digitalisierung die IT-Abteilung, um den Datenschutz kümmern sich Datenschutzbeauftragte, rechtliche Fragen werden von Juristen oder externen Rechtsanwälten behandelt, steuerliche Themen von der Abteilung Finanzen und Rechnungswesen oder von externen Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern.

PESTEL-Arbeitskreis

Unternehmen können auch einen Arbeitskreis einrichten, in dem sich Vertreterinnen und Vertreter der genannten Fachbereiche regelmäßig treffen und austauschen. Denn viele Aspekte der einzelnen Umfelder sind voneinander abhängig oder beeinflussen sich gegenseitig. Gesellschaftliche Entwicklungen werden in der Politik aufgegriffen und dort in Gesetze übertragen. Aus diesen leitet sich wiederum ab, wie hoch beispielsweise Steuersätze oder verfügbare Einkommen sind.

Prozesse und Methoden der PESTEL-Analyse

Alle diese Organisationseinheiten, Stellen und Personen, die mit Entwicklungen und Trends im Umfeld des Unternehmens befasst sind, müssen geeignete Prozesse sowie Methoden und Werkzeuge einrichten, mit denen sie ihr Umfeld regelmäßig beobachten. Hilfreich dafür können sein:

Kurzfristige PESTEL-Analyse

Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter der relevanten Organisationseinheiten und Fachabteilungen ist aufgefordert, für ihren und seinen Fach- und Aufgabenbereich zu beobachten, welche Entwicklungen und Trends im Umfeld passieren. Sie halten alles, was sie für relevant erachten, in einer Datenbank fest.

Dabei nutzen sie Fachliteratur, Fachzeitschriften, Fachportale im Internet, Newsletter oder auch allgemeine Publikumsmedien wie Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Fernsehen, Internet, Social-Media-Kanäle etc. Hilfreich kann auch sein, einen Google-Alert, RSS-Feed oder vergleichbare Dienste einzurichten.

Mittelfristige PESTEL-Analyse

Alle Abteilungen und Stellen, für die eine Umfeldanalyse wichtig ist, sollten einmal pro Quartal oder Halbjahr einen Strategie-Workshop durchführen, in dem auch PESTEL-Analysen und ihre Ergebnisse besprochen werden. Im Team werden Entwicklungen in den Umfeldern diskutiert und bewertet. Anschließend wird ein Maßnahmenplan daraus abgeleitet, der in die Planung der Abteilung einfließt.

Für diese Strategie- oder PESTEL-Workshops können im Vorfeld Mini-Studien, also gezielte Recherchen durchgeführt und Reports erstellt werden. Damit werden einzelne Personen vorab beauftragt, die ihre Ergebnisse dann im Workshop präsentieren. Für diese Recherchen können Quellen wie bei der kurzfristigen PESTEL-Analyse eingesetzt werden oder spezielle Datenbank-Recherchen. Außerdem können Ergebnisse aus überbetrieblichen Arbeitskreisen einfließen, an denen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mitwirken.

Langfristige PESTEL-Analyse

Langfristige Entwicklungen in den sechs Umfeldkategorien nach PESTEL lassen sich nur mit speziellen Methoden verfolgen, erkennen und analysieren. Dafür werden beispielsweise Projekte mit Forschungseinrichtungen, Hochschulen und Universitäten initiiert und durchgeführt. Oder es werden Szenario-Projekte mit externen Spezialisten durchgeführt. Je nach Umfeld und Thema werden dabei die betroffenen oder interessierten Fachabteilungen einbezogen.