KundenanalyseWie Sie Ihre Kunden richtig analysieren

Wissen Sie, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben? Wie ermitteln Sie den Wert Ihrer Kunden? Eine Kundenanalyse bringt die nötigen Erkenntnisse.

Ziel der Kundenanalyse ist es, mehr über die Kunden zu erfahren. Je besser Sie die Kunden kennen und verstehen, desto besser können Sie Ihre Leistungen an die Anforderungen der Kunden anpassen. Mit der Kundenanalyse finden Sie Antworten auf folgende Fragen:

  • Wie sieht die Kundenstruktur aktuell aus?
  • Was brauchen meine Kunden?
  • Was erwarten meine Kunden von mir?
  • Wie viel bringt mir ein bestimmter Kunde/ eine Kundengruppe?

Kundenstruktur ermitteln

Die typischen Merkmale zur Bestimmung der Kundenstruktur lassen sich einteilen in geografische, demografische, soziografische und psychografische Merkmale. Zusätzlich sollten auch das Informationsverhalten, Kaufverhalten und Verwendungsverhalten der Kunden betrachtet werden.

Geografische Kriterien
Staatsgebiet, Stadtgebiete, Wohngegenden, Klima, Stadt/Land, …

Demografische Kriterien
Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinderzahl, Haushaltsgröße, …

Soziografische Kriterien
Einkommen, Kaufkraft, Bildungsstand, Berufstätigkeit, Besitzmerkmale, …

Psychografische Kriterien
Motive, Einstellungen, Nutzenerwartung, Persönlichkeitsmerkmale, Präferenzen, …

Informationsverhalten
Kommunikationsverhalten, Mediennutzung, …

Kaufverhalten
Markenwahl, Markentreue, Preisbewusstsein, Einkaufsladenwahl, Verpackungspräferenzen, Wert des durchschnittlichen Einkaufs, Frequenz neuer Einkäufe, …

Verwendungsverhalten
Intensivität, Art, Umfeld, Weiterempfehlungsverhalten, …

Mit Hilfe dieser Kriterien können Sie ziemlich genau die Struktur Ihrer typischen Kunden ermitteln. Vergessen Sie aber nicht – neben Ihren typischen Kunden – auch einen Vergleich zu Ihren Top-Kunden herzustellen, da diese für einen Großteil Ihres Umsatzes verantwortlich sind und unter Umständen erheblich vom typischen Kunden abweichen.

Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden ermitteln

Nachdem Sie nun wissen, wie Ihre Kunden nach äußeren Merkmalen einzuordnen sind, geht es nun um die Bedürfnisse und Erwartungen, die die Kunden an Ihr Unternehmen stellen. Grundsätzlich sind Kundenbedürfnisse Wünsche, persönlich wahrgenommene Mangelerscheinungen oder Probleme, die Ihre Kunden befriedigen oder lösen möchten. Die Erwartungshaltung der Kunden ist geprägt durch individuelle Vorstellungen und Präferenzen, die sich auf konkrete Leistungen oder Produkte beziehen.

Bedürfnisse und Erwartungen verändern sich ständig und sollten deshalb auch fortlaufend ermittelt werden. So haben sich etwa die Kundenerwartungen bezüglich der Öffnungszeiten von Supermärkten gewandelt. Heute reicht es nicht mehr, wenn Supermärkte wochentags bis 18 Uhr geöffnet haben. Erwartet werden Öffnungszeiten bis mindestens 20 Uhr. 

Sind die Erwartungen oder Bedürfnisse Ihrer Kunden sehr unterschiedlich, sollten Sie zwischen den Kundengruppen differenzieren. Es ist zum Beispiel möglich, dass die Top-Kunden mit den Öffnungszeiten ganz zufrieden sind und nur solche Kunden für verlängerte Öffnungszeiten plädieren, die eher wenig Umsatz bringen. Dies bringt uns zum nächsten wichtigen Punkt der Kundenanalyse: dem tatsächlichen Wert der Kunden für das Unternehmen.

Kundenwert ermitteln

Beim Kundenwert geht es um die Frage, wie viel ein einzelner Kunde oder eine Kundengruppe wirklich zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beiträgt. Die Kunden, die besonders viel zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen, sind die Key Accounts. Im Vertrieb erhalten die Key Accounts oft eine individuelle Betreuung.

Allerdings darf der Kundenwert nicht nur am Umsatz festgemacht werden. Neben der rein monetären Kundenrentabilität spielt auch der Informations- und Referenzwert eines Kunden eine Rolle. Während der monetäre Wert am Umsatz beziehungsweise am Deckungsbeitrag je Kunde festgemacht wird, bestimmt sich der Informationswert am Wert aller Informationen, die durch den Kunden zufließen und für das Unternehmen verwertbar sind. Dies sind beispielsweise Beschwerden des Kunden, durch die im Unternehmen Verbesserungen und Leistungssteigerungen angeregt werden.

Methoden zur Kundenwertbestimmung sind zum Beispiel:

  • ABC-Analyse
  • Kundendeckungsbeitragsrechnung
  • Kundenpotenzialanalyse
  • Kundenportfolioanalyse
  • Customer-Lifetime-Value-Analyse

Wenn Sie den monetären Kundenwert ermitteln, sollten Sie berücksichtigen, dass der Ertragswert des Kunden auch vom Zahlungsverhalten abhängt. Sie sollten daher immer ermitteln, ob der Kunde die Zahlungen auch tatsächlich in der vereinbarten Zeit und Höhe leistet.

Fazit

Mit einer Kundenanalyse gewinnen Sie wertvolle Informationen über die Struktur, die Bedürfnisse, die Erwartungen und das Verhalten der Kunden und Sie ermitteln den tatsächlichen Wert Ihrer Kunden für das Unternehmen. Das sind wichtige Grundlagen, aus denen sich Maßnahmen zur Verbesserung der Leistungsfähigkeit des Unternehmen ableiten lassen.

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