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Social Media GuidelinesInhalte und Beispiele

Wenn viele Mitarbeiter im Social Web agieren, sind Social-Media-Guidelines sinnvoll. Ein Weg, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen.

Die meisten Unternehmen bewegen sich heute selbstverständlich in den sozialen Medien wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing. Umso wichtiger ist es, den Mitarbeitern praktikable Leitlinien an die Hand zu geben, die ihnen im richtigen Umgang mit den sozialen Medien in Bezug auf das Unternehmen helfen. Solche Leitlinien sind Social Media Guidelines.

Aufgaben von Social Media Guidelines

Social Media Guidelines sollen in erster Linie den Mitarbeitern und Führungskräften des Unternehmens Sicherheit im Umgang mit den sozialen Medien geben. In zweiter Linie helfen sie, Kommunikationskrisen zu vermeiden sowie rechtlichen Problemen verschiedenster Art vorzubeugen.

Fast alle Mitarbeiter nutzen Social Media, doch die meisten machen sich wenig Gedanken um die Auswirkungen ihrer dort gemachten Äußerungen und veröffentlichten Inhalte nicht klar. Wer bei Facebook mit dem eigenen Freundeskreis kommuniziert, ist sich oft gar nicht bewusst, wie schnell Aussagen, Bilder oder sonstige Inhalte diesen eigentlich privaten Rahmen verlassen und an die Öffentlichkeit gelangen. Hier geben Social Media Guidelines konkrete Handlungsanweisungen.

Social-Media-Kommunikation im Sinne der Unternehmensziele

Im Allgemeinen helfen Social Media Guidelines auch, bei den Mitarbeitern ein Bewusstsein für die Bedeutung der sozialen Meiden zu erzeugen. Die Aufgabe besteht nämlich nicht nur in der Einschränkung von Äußerungen der Mitarbeiter – sofern das überhaupt gewollt und rechtlich zulässig ist – sondern auch in der Förderung einer aktiven Social-Media-Kommunikation im Sinne der Unternehmensziele. Wenn Mitarbeiter immer auch Markenbotschafter sind, bieten Social Media Guidelines eine gute Möglichkeit, sie zu effektiveren und positiveren Botschaftern zu machen.

Die Aufgaben von Social-Media-Guidelines lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Fehler vermeiden
  • Risiken begrenzen
  • Mitarbeiter informieren
  • Sicherheit schaffen
  • Grenzen aufzeigen
  • Auf eine gemeinsame Strategie einstimmen
  • Zur Nutzung motivieren

Die Inhalte von Social Media Guidelines sollten sich an den Eigenschaften und Gegebenheiten des jeweiligen Unternehmens orientieren. Das bloße Kopieren fremder Guidelines ist in der Praxis zwar häufig zu beobachten, aber wenig zielführend. Besser ist es, einen eigenen Stil und eigene Inhalte zu entwickeln. Ein grobes Grundgerüst lässt sich aus einer Vielzahl von bereits eingesetzten Social Media Guidelines extrahieren. Folgende Inhalte tauchen immer wieder auf:

Kurze Einführung in das Thema

Manchen Mitarbeiten ist vielleicht nicht ganz klar, was sich hinter den einzelnen Begriffen verbirgt, welche Kanäle eine Rolle spielen oder wie die grundlegenden Wirkungsmechanismen im Social Web funktionieren. Eine kurze Einführung in das Thema und eine Standortbestimmung lohnen sich daher immer.

Ziele und Strategie der Aktivitäten

Damit alle Mitarbeiter wissen, warum das Unternehmen sich eigentlich im Social Web engagiert, sollten auch die groben Ziele und die Strategie, die das Unternehmen mit den Aktivitäten verfolgt, noch einmal kurz dargestellt werden.

Auftreten des Unternehmens

Wenn das Unternehmen auf eine bestimmte Weise auftreten will, sollte dies in den Social Media Guidelines festgehalten sein. Hierzu gehören zum Beispiel die Ansprache mit „Du“ oder „Sie“ oder ein bestimmtes Wording.

Verhaltensregeln

Die Social Media Guidelines sollen das Verhalten der Mitarbeiter regeln, die im Namen des Unternehmens in den sozialen Kanälen agieren. Insbesondere aber sollten auch Hinweise zur privaten Nutzung enthalten sein, so lange diese sich auf das Unternehmen auswirken kann. Dazu gehört zum Beispiel das Kenntlichmachen von privaten Meinungen und Äußerungen (oder auch die Formulierung „ich“ anstatt „wir“).

Nutzung für private Zwecke

Die Frage, ob Social-Media-Kanäle am Arbeitsplatz erlaubt sind oder nicht, ist von grundlegender Bedeutung. Gerade wenn das Unternehmen die Nutzung (auch) zu privaten Zwecken erlaubt, sollten hier Grenzen und Regeln definiert werden, etwa hinsichtlich Dauer, Datenschutz und Sicherheit.

Umgang mit rechtlichen Fragen

Einen Schwerpunkt bilden meist die vielfältigen rechtlichen Fragestellungen zum Social Web. Hier spielen zum Beispiel der Umgang mit Geheimhaltungserklärungen und geheimhaltungspflichtigen Inhalten, gewünschte und nicht gewünschte Verhaltensweisen, Urheberrechte, Datenschutz sowie Konsequenzen bei Verstößen eine Rolle. Wenn die Social Media Guidelines zum Teil des Arbeitsvertrags werden, erhalten sie auch rechtliche Verbindlichkeit; Verstöße können damit zu Abmahnungen oder gar berechtigten Kündigungen führen.

Corporate Guidelines

Eine der großen Gefahren im Social Web ist, dass jeder einfach drauflos kommuniziert. Doch auch im Netz müssen Richtlinien wie Corporate Identity und Corporate Wording oder die Unternehmenswerte eingehalten werden. Deshalb empfiehlt es sich, in den Social Media Guidelines Verweise auf die jeweils einschlägigen, sonstigen Regelungen zu geben. Auch Beispiele, die zeigen, wie sich diese Regelungen konkret auf die Social-Media-Kommunikation auswirken können, sind geeignet.

Beispiele für Social-Media-Kommunikation

Sinnvoll ist es auch, einige positive sowie negative Beispiele anzuführen. Gerade die No-Gos machen abstrakte Verbote greifbar und zeigen Grenzen auf. Vieles, was eigentlich gut gemeint war, kann sich hinterher negativ auswirken. Beispiel: Einstieg in eine hitzige Diskussion, um die Position des Unternehmens klarzustellen.

Umgang mit Kritik

Einige Hinweise zum Umgang mit Kritik verschiedenster Form haben sich ebenfalls bewährt. Klare Linien, wann eine Löschung eines Kommentars angebracht ist, welche Kommentare einer Antwort bedürfen und welche einfach ignoriert werden können, helfen in der täglichen Praxis und vermeiden Unsicherheiten und Missverständnisse.

Ansprechpartner und Zuständigkeiten

Zum Abschluss der Social Media Guidelines sollte ein zentraler Ansprechpartner mit Kontaktdaten definiert werden, an den sich jeder Mitarbeiter bei Fragen oder Anliegen wenden kann. Bei größeren Unternehmen kann hier auch eine allgemeine E-Mail-Adresse, zum Beispiel „socialmedia@konzern.de“, oder eine Telefonnummer angegeben werden, unter denen immer ein (wechselndes) Teammitglied erreichbar ist.

Folgende drei Beispiele können eine Hilfestellung für die Gestaltung eigener Social Media Guidelines geben. Es zeigt sich, dass die Unternehmen individuell mit den Inhaltlen und deren formeller Darstellung, wie etwa Titel, umgehen.

Social Media Guidelines bei der DATEV

Der Software- und IT-Dienstleister DATEV setzt auf eine kurze und knappe sowie auf eine ausführlichere Variante seiner Social Media Guidelines:

Verantwortung

Appell an die persönliche Verantwortung im Umgang mit Social Media

Persönlichkeit

Persönliche Meinung statt „wir“

Transparenz

Nutzung von Klarnamen

Mehrwert

Bieten die Beiträge einen Mehrwert für den Leser?

Rechtliche Rahmenbedingungen

Insbesondere Verschwiegenheitspflicht und Datenschutz

DATEV-Verhaltenskodex

Verweis auf den Code of Business Conduct

Urheberrecht

Für Texte, Bilder und Videos; Hinweis bezüglich Zitaten

Private Nutzung

Hinweis auf Betriebsvereinbarung über die Nutzung der Kommunikationseinrichtungen

Privatsphäre und Sicherheit

Einstellungen in den Netzwerken

Öffentlichkeit

Zentraler Ansprechpartner für alle Presseanfragen

Besonnenheit

Hinweise für Debatten und Verweis auf die DATEV-Netiquette

Zusätzlich zu den knappen Guidelines hat DATEV auch Kurzanleitungen zu den Netzwerken Xing, Facebook und Twitter, ein Glossar sowie weitere Dokumente online gestellt.

Social Media Guidelines bei der Krones AG

Bei der Krones AG, einem international tätigen Hersteller von Industrieanlagen, heißen die Social Media Guidelines „Tipps“. Und so betitelt das Unternehmen die einzelnen Bereiche:

  • Vorwort
  • Social Media – was ist das?!
  • Was bringen soziale Medien? Lassen wir die Fakten sprechen.
  • Elf Tipps für Ihr Online-Leben
  • Welche sozialen Medien gibt es? Ein paar Beispiele …
  • Wo findet man Krones?
  • Ich nutze Online-Netzwerke, weil …
  • Wichtige Begriffe von A bis Z

Social Media Guidelines bei der Daimler AG

Der Autobauer Daimler hat einen „Social Media Leitfaden“ entwickelt und gibt darin „10 Tipps für den Umgang mit Social Media“. Die Regeln und deren Hintergründe sind:

Es geht immer um Konversation

Aktiv das Gespräch suchen und keine Einbahnstraßenkommunikation.

Achten Sie auf Qualität

Langfristige, intensive und wertvolle Konversationen lassen sich nur mit qualitativ hochwertigen Inhalten anstoßen oder bereichern.

Seien Sie ehrlich

Falschaussagen oder auch nur Weglassungen werden im Internet umgehend aufgedeckt. Mitarbeiter sollten deshalb Ihre Quellen offenlegen.

Bleiben Sie höflich

Alle Beteiligten sollen sich respektvoll begegnen, Provokationen und Beleidigungen vermieden werden.

Berichtigen Sie eigene Fehler

Mitarbeiter sollen eigene Fehler oder Irrtümer zugeben und diese zeitnah berichtigen.

Seien Sie auch als Privatperson professionell

Weil man im Social Web auf berufliche Kontakte stoßen oder mit Fragen zu seinem Beruf konfrontiert werden kann, sollten nur private Dinge geschrieben werden, die nicht peinlich sind.

Trennen Sie Meinungen und Fakten

Mitarbeiter sollen darauf hinweisen, ob sie ihre persönliche oder die Unternehmensmeinung vertreten.

Seien Sie ganz Sie selbst

Mitarbeiter sollen sich nicht verstellen, sondern zeigen, wer und wie sie sind. Sie sollten aber auch zu den Interessen des Unternehmen stehen, wenn sie für es im Netz unterwegs sind.

Behandeln Sie Vertrauliches vertraulich

Hier geht es um den sorgsamen Umgang mit Firmeninformationen. Vertrauliche Informationen, die Mitarbeiter im Rahmen ihrer Anstellung erhalten, dürfen sie nicht verbreiten.

Achten Sie das Gesetz

Mitarbeiter sollen keine verleumderischen, beleidigenden oder anderweitig rechtswidrigen Inhalte veröffentlichen und keine Inhalte ohne entsprechende Urheberverweise oder Copyrights ins Netz stellen.

Am Ende der Social Media Guidelines weist Daimler auf die Einhaltung geltender Rechtsvorschriften und Regelungen hin, die im Interesse des Konzerns, aber auch im Eigeninteresse der Mitarbeiter liegen. Diese sind in den Arbeitsverträgen des Unternehmens, in einer Verhaltensrichtlinie (Integrity Code) sowie in Richtlinien zum Umgang mit Informationen festgelegt.

Fazit

Um die Akzeptanz der Social Media Guidelines im Unternehmen sicherzustellen, braucht es ein gewisses Fingerspitzengefühl. Die Einführung neuer Richtlinien stößt gerade bei alteingesessenen Mitarbeitern oft auf wenig Gegenliebe. Und auch bei jüngeren Mitarbeitern baut sich Widerstand auf, wenn der Eindruck entsteht, sie würden in ihrer privaten Social-Media-Nutzung irgendwie beschnitten.

Schon bei der Erstellung der Social Media Guidelines empfiehlt es sich daher, keinen Top-Down-Ansatz durchzusetzen, sondern Vertreter der Belegschaft ins Boot zu holen. Wenn die Guidelines in einem gemeinsamen Workshop erarbeitet und alle Stimmen gehört werden, steigt die spätere Akzeptanz deutlich an. Insbesondere dem Betriebsrat kommt in dieser Phase eine wichtige Rolle zu.

Dazu im Management-Handbuch

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